在消費(fèi)升級的大背景下，新消費(fèi)觀念催生市場新機(jī)會，企業(yè)渠道布局重心也在不斷調(diào)整。此外，隨著二孩家庭比例加大，新家庭母嬰人群消費(fèi)喜好改變，母嬰市場迎來諸多新趨勢與機(jī)會點(diǎn)。對此，母嬰企業(yè)該如何洞察變化，抓住機(jī)遇？

在 “新家庭 新增長·2018中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖會”上，尼爾森中國區(qū)副總裁倪一發(fā)表了《中國嬰幼兒快消品新趨勢》的主題分享，主要從母嬰渠道、母嬰重點(diǎn)品類、母嬰消費(fèi)者行為洞察和母嬰快消品未來發(fā)展趨勢四個方面解讀了當(dāng)前母嬰市場的最新動向，為母嬰企業(yè)未來的發(fā)展提供了參考依據(jù)。（完整報告僅在尼爾森官方微店有售，詳情請掃描文末小程序碼。）

尼爾森中國區(qū)副總裁倪一

母嬰渠道雙位數(shù)增長，母嬰市場增速明顯。根據(jù)尼爾森研究，對比2017與2018年，在傳統(tǒng)的商超渠道增長較為乏力的情況下，化妝品專營店和母嬰渠道仍然維持著雙位數(shù)增長，這是推動快消品線上線下全渠道增長比較重要的原因。

線下母嬰渠道仍是主戰(zhàn)場，份額占比持續(xù)擴(kuò)大。線下母嬰渠道仍是整體母嬰快消品品類銷售中的重要戰(zhàn)場，占據(jù)了近50%的份額，并且銷售額增速為15%。同時，線上電商繼續(xù)高歌猛進(jìn)，過去一年，整個母嬰大品類銷售額增長了23%。這兩大渠道基本推動了整體母嬰快消品零售市場的增長。盡管雙十一等電商節(jié)對線下母嬰渠道、商超渠道造成了一定的擠壓，但線下的母嬰渠道仍然是銷售主力。

消費(fèi)升級和新品成母嬰市場增長主要推動力。面對母嬰品類快消品市場的總體增長，其背后的動因主要分為四類：銷量、價格、消費(fèi)升級與新品。尼爾森研究顯示，對比過去兩年，五大母嬰品類中，銷量與價格的貢獻(xiàn)比例較小，銷售增長主要來源于消費(fèi)升級和新品。

嬰幼兒食品有機(jī)比例逐年攀升，嬰兒用品選擇更加國際化、品質(zhì)化。在消費(fèi)升級和新品的推動下，消費(fèi)者對于嬰幼兒食品與用品提出了更高的訴求。有機(jī)嬰幼兒食品推動了整個母嬰市場的增長。在嬰幼兒奶粉這一品類中，有機(jī)類的奶粉增速將近50%，為總品類的增長做出了重要的貢獻(xiàn)。

此外，在尼爾森分析的主流嬰幼兒用品品牌中，尿布類品牌前五位全部為外資品牌，份額貢獻(xiàn)率將近40%。而從奶瓶品類來說，除了傳統(tǒng)的玻璃瓶材質(zhì)，消費(fèi)者也非常關(guān)注安全、健康以及高品質(zhì)的產(chǎn)品。PPSU材質(zhì)與硅膠材質(zhì)奶瓶的占比增速都超過了30%，推動奶瓶品類整體銷量的增長。

根據(jù)尼爾森研究，對比2017與2018年的母嬰消費(fèi)者數(shù)據(jù)，二胎數(shù)量增加，二胎家庭的比例上升。除了傳統(tǒng)意義上的母嬰渠道、商超渠道和線上渠道，二孩家庭也喜歡在個人護(hù)理品渠道購買母嬰產(chǎn)品。

母嬰消費(fèi)者線上購買比例繼續(xù)增長。網(wǎng)購產(chǎn)品中，滲透率位于前三位的品類分別是尿布、童裝以及玩具。喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品與童鞋也是線上渠道比較重要的品類。

一站式服務(wù)和體驗性對母嬰實體店越來越重要。相對于線上購物的方便快速，母嬰實體店的優(yōu)勢在于品類齊全，貨真價實以及有實物展示。除此之外，尼爾森研究顯示，對于實體店，消費(fèi)者對一站式服務(wù)與體驗性的訴求增長突出，如是否設(shè)有寶寶玩耍的區(qū)域。因此，母嬰實體店要更多關(guān)注消費(fèi)者體驗，用更多暖心的方式來吸引消費(fèi)者。

奶粉和尿布是母嬰快消品中最重要的權(quán)重品類。在奶粉品類中，進(jìn)口奶粉在過去一年仍然占據(jù)60%的線下渠道份額，銷售額增速高達(dá)16%。就嬰兒尿布而言，進(jìn)口品牌的銷售額和增長率都有上升，國產(chǎn)品牌稍有下降。

尼爾森研究顯示，嬰幼兒奶粉品類中，超高端奶粉增速達(dá)到了60%，高端化趨勢顯著。尿布品類發(fā)展也是如此，價格在160元以上，即高于市場價格1.6倍的高端嬰兒尿布增速度達(dá)到了30%。

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根據(jù)尼爾森研究，在奶粉品類中，銷售量前五名的品牌占據(jù)了約40%的市場份額，而在尿布品類里則達(dá)到了近50%。并且，這兩個品類的TOP5品牌中，外資品牌占比達(dá)80%。品牌化也同樣體現(xiàn)在童裝、嬰兒營養(yǎng)品以及奶瓶品類中。