張霖 

Managing Director, 

Insights Division, 

Kantar China

通過打造品牌資產(chǎn)加快市場(chǎng)份額增長(zhǎng)并獲得溢價(jià)能力，有賴于三個(gè)要素：有意義（以貼近消費(fèi)者、引起情感共鳴的方式滿足客戶需求）、突出性（在消費(fèi)者考慮購(gòu)買時(shí)立即出現(xiàn)在其腦海中）和差異化（被消費(fèi)者視為與眾不同甚至引領(lǐng)潮流）。

挑戰(zhàn)在于，大多數(shù)中國(guó)品牌在“有意義”和“突出性”方面表現(xiàn)較好，在“差異化”上則表現(xiàn)相對(duì)較差。然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，差異性正日益成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的作用也越發(fā)重要。

創(chuàng)新是打造差異性的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品創(chuàng)新是取得差異化的重要手段，但并非唯一途徑。差異化的營(yíng)銷宣傳、客戶體驗(yàn)和商業(yè)模式也是品牌提升差異性和競(jìng)爭(zhēng)力的可行之法。

開發(fā)更多的產(chǎn)品和服務(wù)固然重要，但未必足以維系增長(zhǎng)。相反，超越產(chǎn)品/服務(wù)核心功能的全面體驗(yàn)優(yōu)化往往能促進(jìn)差異化和擴(kuò)大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。激發(fā)消費(fèi)者熱情愈發(fā)重要，即將核心產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)無縫對(duì)接，打造全新消費(fèi)體驗(yàn)，從而點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情。

各行各業(yè)的品牌都可以通過打造優(yōu)越體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)差異化。

例如，星巴克通過“烘培工坊”的概念為中國(guó)消費(fèi)者帶來了全新的品牌體驗(yàn)。這種展覽式的大型門店寓教于樂，讓消費(fèi)者能夠親臨咖啡烘培現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)又置身于咖啡廳的溫馨環(huán)境。

消費(fèi)者能聽到現(xiàn)場(chǎng)碾磨咖啡豆的聲音、呼吸到濃郁的香氣、品嘗到調(diào)配和火候都恰到好處的咖啡。所有這些體驗(yàn)都凸顯了星巴克品牌的差異性。因此，中國(guó)消費(fèi)者將星巴克視為一個(gè)更為進(jìn)取、數(shù)字化和高端化的品牌，而不只是一家咖啡連鎖店。

星巴克烘培工坊破解了一個(gè)大多數(shù)中國(guó)品牌都面臨的挑戰(zhàn)：差異性。在一個(gè)消費(fèi)者尋求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并愿意之買單的市場(chǎng)上，具有差異性的品牌更具溢價(jià)能力。

差異化的市場(chǎng)傳播也能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力并加速品牌增長(zhǎng)。尤其是在中國(guó)，更要求傳播線上線下連貫一致、無縫銜接。

社交媒體的外延也在不斷演變：從單純的信息分享平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咝畔⒎窒砼c專家建議功能的平臺(tái)；從單純的傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)變成與天貓、淘寶等電商相連接的平臺(tái)。品牌需要最大化發(fā)揮社交渠道價(jià)值。

凱度近期發(fā)布的一份 “Z世代” 白皮書顯示（1994-2010年出生的人群），社交觸點(diǎn)在這個(gè)人群購(gòu)物過程的各個(gè)階段都發(fā)揮著重要作用。95后人群通過社交觸點(diǎn)認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌并產(chǎn)生購(gòu)買的概率比上一代高出1.5倍，其中超過30%的人會(huì)對(duì)品牌/產(chǎn)品進(jìn)行了解研究。他們信任通過社群獲得的信息，因?yàn)樯缛褐杏性S多專攻某一領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），這些意見領(lǐng)袖樂于分享購(gòu)物體驗(yàn)，以打造個(gè)人形象。

在中國(guó)，營(yíng)銷通常采用明星和意見領(lǐng)袖。不過，凱度白皮書也發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)新生代的購(gòu)物過程中，明星和大眾意見領(lǐng)袖只在早期階段發(fā)揮作用，其中30%的受訪者表示自己會(huì)受到明星和意見領(lǐng)袖的影響。在購(gòu)物的后期階段，小眾意見領(lǐng)袖或有影響力的業(yè)余人士對(duì)其影響更大，因?yàn)樗麄兏拥貧?。所以，品牌?yīng)該整合考量各個(gè)社交接觸點(diǎn)，進(jìn)而建立差異性。

1. 將品牌體驗(yàn)與品牌目標(biāo)相聯(lián)系

首先從品牌目標(biāo)入手，即品牌代表什么，確保品牌生態(tài)體系的各個(gè)方面均以有意義的方式契合這一核心目標(biāo)。

2. 品牌體驗(yàn)個(gè)性化

在整個(gè)品牌生態(tài)體系中實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的個(gè)性化聯(lián)系。

3. 整合各個(gè)互動(dòng)接觸點(diǎn)的品牌體驗(yàn)

在消費(fèi)者正式接觸品牌產(chǎn)品、服務(wù)之前，就與之充分互動(dòng)。各個(gè)互動(dòng)接觸點(diǎn)（決策點(diǎn)、接觸點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)）的傳播主線要前后一致，使得消費(fèi)者逐漸“親近”品牌。

4. 制造分享的機(jī)會(huì)

新生代尤其喜歡分享體驗(yàn)，這就為品牌提供了口碑傳播的機(jī)會(huì)。這種體驗(yàn)首先必須是值得傳播，其次還要便于傳播，要便于在各個(gè)平臺(tái)之間分享。

5. 利用品牌體驗(yàn)產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)

消費(fèi)者喜歡愉悅的體驗(yàn)，愉悅的體驗(yàn)會(huì)成為難忘的經(jīng)歷。品牌要學(xué)會(huì)激發(fā)這種愉悅體驗(yàn)，使之產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。