近年，二線城市的發(fā)展空間逐漸增大；在一線城市市場出現(xiàn)飽和，三四線城市吸引力偏弱的現(xiàn)狀下，二線城市將成為未來人口和商業(yè)聚集的主戰(zhàn)場。二線城市居民消費水平的提高，吸引開發(fā)商持續(xù)進入，為商業(yè)地產(chǎn)注入新的活力；品牌下沉開始惠及大量的二線及以下城市，為購物中心帶來換血升級的機會。

然而高速增長的購物中心存量市場，令同一城市、同一商圈內(nèi)多個項目貼身競爭：

面對存量商業(yè)競爭愈演愈烈，購物中心運營壓力隨之倍增，如何找準消費風口盤活商業(yè)？如何在市場監(jiān)測中謀得最優(yōu)業(yè)態(tài)比？如何精準匹配消費內(nèi)容和場景？什么樣的品牌組合更利于商業(yè)增值？

為此，贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測了15個二線城市712家購物中心（商業(yè)面積≥5萬㎡）業(yè)態(tài)、品牌調(diào)整新路子，將持續(xù)推出“二線城市典型存量購物中心業(yè)態(tài)品牌調(diào)整”系列研究報告，以期為存量商業(yè)盤活提供更為前瞻性的決策參考。

本報告將分為上、中、下三篇，中篇預期在七月中旬發(fā)布。

整體業(yè)態(tài)調(diào)整分析

零售“減負”，“加碼”體驗、服務

贏商大數(shù)據(jù)中心重點選取二線城市222家典型存量購物中心（2018年調(diào)整品牌量占品牌總量的15%及以上）進行分析，發(fā)現(xiàn)：零售占比下調(diào)2.6%，跨界集合店、文體娛占比上調(diào)幅度較大。同質(zhì)化的競爭下，購物中心紛紛“加碼”體驗，包括上調(diào)文化、娛樂業(yè)態(tài)，以內(nèi)容消費帶動實體消費；增加集合店的配比，以生活方式為線索，實現(xiàn)場景、品牌、品類、功能集合。

兒童親子業(yè)態(tài)出現(xiàn)輕微下調(diào)，且調(diào)整量比例較大；該業(yè)態(tài)逐漸打破以零售為主的格局，向多元化兒童體驗轉(zhuǎn)化。

從新興品牌調(diào)整來看，除下調(diào)零售外，餐飲、兒童親子、生活服務、文體娛、跨界集合店等業(yè)態(tài)均有上調(diào)。在二線城市消費升級的牽引下，購物中心業(yè)態(tài)創(chuàng)新和體驗式消費場景崛起；目前，文體娛業(yè)態(tài)中的休閑娛樂是新力軍，高科技的發(fā)展助推新興品牌入局。另外，購物中心有成為“城市服務”小單元的趨勢，診所、寵物店、醫(yī)美機構(gòu)等新興品牌的引入，帶動生活服務業(yè)態(tài)的占比上揚。

▌典型案例

 西安賽格國際購物中心 

標桿商業(yè)集聚潮牌集合店

全國十強、西部第一的商業(yè)綜合體，2018年業(yè)績達70.86億元，同比增長21%。自開業(yè)以來銷售額連續(xù)5年雙位數(shù)增長，空置率為“0”。截止2018年，全館742個品牌中：71個品牌銷售額中國第一；232個品牌銷售額中國前十；382個品牌銷售額中國西部十省第一；483個品牌銷售額同城第一。

圖片來源：西安賽格國際購物中心

調(diào)整背景：商圈夾擊中以精準品牌策略搶占潛在客群

隨著西安商業(yè)的迅速崛起，南門商圈和曲江商圈對小寨商圈形成了前后夾擊之勢。作為小寨商圈的“店王”代表，西安賽格通過監(jiān)測客流屬性、深挖目標客群，一直保持著“客流收割機”的地位。小寨商圈主力消費群體年齡在19-44歲，當中25—34歲的人群占比最大；針對年輕消費力，西安賽格主動引領時尚潮流，不斷優(yōu)化升級和精準引進品牌，營造輕奢、時尚之感。

調(diào)整策略之一：下調(diào)零售；上調(diào)餐飲、兒童親子、文體娛

目前，零售業(yè)態(tài)品牌入駐面積占比為60.6%，2018年服裝、精品門店數(shù)量出現(xiàn)下調(diào)；餐飲業(yè)態(tài)面積占比為22.87%，調(diào)入火鍋、休閑餐飲等品類；兒童親子業(yè)態(tài)以調(diào)入兒童零售品牌為主。

調(diào)整策略之二：增強品牌級次，提高客單價

2018年，賽格對1F品牌級次進行了大幅度升級，COACH、Michael Kors等輕奢品牌相繼入場；化妝品區(qū)也在2018年進行了完善，美妝業(yè)態(tài)去年的銷售業(yè)績突出，達到5.3億。此外，賽格還引進了BLUE ERDOS、高跟73hours、Ed Hardy、野獸派等優(yōu)質(zhì)品牌，多家門店也進行了店面升級調(diào)整。

調(diào)整策略之三：提升坪效，快時尚“大鋪”分割成潮牌“小鋪”

賽格通過對2F西邊快時尚鋪位進行分割，進一步增加坪效收益；鋪位分割后引進十多個品牌小店，包括Champion、LACOSTE、GUESS、CHARLES&KEITH等。

圖片來源：西安賽格國際購物中心

調(diào)整策略之四：扎堆潮牌集合店，引進快閃互動

位處“抖音之城”的西安古都，越來越多的“千禧一代”為潮牌文化買單。2018年賽格引進運動潮牌Champion西安二店，以及GATEONE潮流集合店，集結(jié)主線品牌及其副牌BLACKGATEONE、DF-J、EXISIT、BE-ONE。引入快閃店Cabbeen“潮YOUNG中文館”，攜手新生代偶像，融入三維慢鏡頭、夾娃娃機等互動體驗。

圖片來源：西安賽格國際購物中心

調(diào)整策略之五：引入新興網(wǎng)紅餐飲，鎖住年輕人氣

2018年至今引入喜茶和周黑鴨西北首店，奈雪的禮物、星巴克臻選、眷茶、樂樂茶、鹿角巷、臺蓋及串一火鍋、澳美徠·鮮牛、集漁·泰式海鮮火鍋、井格老灶火鍋等等。

高端、大眾化購物中心發(fā)力文體娛；中高端購物中心增持親子、服務

注：①購物中心等級劃分：依據(jù)項目內(nèi)進駐的品牌，判斷項目的高端程度：

高端——有奢侈品品牌并以非專柜形式進駐的購物中心

中高端——有輕奢品品牌、奢侈品副牌并以非專柜形式進駐的非高端購物中心

大眾化——不能納入高端、中高端檔次的購物中心都歸為大眾化購物中心

②業(yè)態(tài)調(diào)入/調(diào)出占比一致的業(yè)態(tài)不作展示。

不同檔次購物中心業(yè)態(tài)調(diào)整的策略差異，在兒童親子、文體娛、生活服務上表現(xiàn)得較明顯。

▌典型案例

 南京德基廣場 

高端購物中心尋求主題化業(yè)態(tài)加持

2018年銷售額達100億，刷新了2017年90億銷售額的記錄，成為國內(nèi)高端購物中心里的標桿。

圖片來源：南京德基廣場

調(diào)整背景：高端奢侈商業(yè)轉(zhuǎn)走Lifestyle路線

德基廣場齊集了市場大部分高奢品牌，為迎合消費者心理行為的遞進，轉(zhuǎn)型走Lifestyle路線，通過豐富品牌層級，讓客流和銷售額不斷提升。

調(diào)整策略之一：上調(diào)餐飲，下調(diào)兒童親子、生活服務

2018年，零售業(yè)態(tài)在不斷煥新中保持相對穩(wěn)定的品牌量，下調(diào)兒童零售；上調(diào)餐飲業(yè)態(tài)品牌量，以引進火鍋、中式餐飲、異國風情餐飲為主。

調(diào)整策略之二：增強頂級品牌豐富性，滿足高端消費需求

2018年入駐了Roger Vivier、TOM FORD、POLA，2019年進駐GIVENCHY等國際一線品牌,大大增強其頂級品牌的豐富性。截至2018年底德基一線品牌數(shù)已近百家，為南京及周邊地區(qū)提供高端消費。

圖片來源：南京德基廣場

調(diào)整策略之三：搶占首店、網(wǎng)紅店先機，打造跨界主題專賣店

2018年，德基廣場引入多家南京首店和網(wǎng)紅店，其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、diptyque、COMME  MOI、STEVE MADDEN等多個品牌的旗艦店；2019年進駐老虎堂黑糖專殼、％Arabica。

品牌皆以專賣店的形式入駐，從裝潢、燈光、音樂、氣味等，都有其自身品牌特色，如FOOTMARK MAX旗艦店以“超銀河Ultra-Galaxy”為主題帶來視覺震撼和潮流體驗，并和PUMA聯(lián)手推出SNKR甜品站。

圖片來源：南京德基廣場 – FOOTMARK MAX旗艦店

調(diào)整策略之四：業(yè)態(tài)延伸，從“產(chǎn)品思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變

在業(yè)態(tài)的延伸層面上，除了引進歐舒丹跨界咖啡店，德基還將推出主題化的藝術書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態(tài)的藝術板塊，形成良性互動，助力整體煥新。

調(diào)整策略之五：藝術與娛樂加持，發(fā)掘高端商業(yè)新標簽

籌備兩年，于二期八樓打造了德基美術館，掀起商業(yè)×藝術的跨界新潮流。去年年底至今年年初，引入以美劇The Walking Dead（行尸走肉）為主題打造的快閃樂園，融入沉浸式的動態(tài)體驗與靜態(tài)展示。

 天津恒隆廣場 

中高端購物中心打造品質(zhì)兒童/休閑體驗

坐落于津門兩大商業(yè)“旺街”，和平路與濱江道的黃金交匯地，開業(yè)四年間，近百家時尚潮流品牌調(diào)整入駐，獲得2018年天津商業(yè)金地標獎。

圖片來源：天津恒隆廣場

調(diào)整背景：以消費者數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌調(diào)改

天津恒隆廣場自建CES消費者調(diào)研系統(tǒng)，收集整理消費者的反饋數(shù)據(jù)，基于系統(tǒng)分析，制定業(yè)態(tài)調(diào)改方案。2018年品牌調(diào)改是四周年節(jié)點上的一次大型調(diào)改。2019年更是計劃升級店鋪超90家，升級面積占全場總面積近30%，并推出全樓層主題化改造方案。

調(diào)整策略之一：下調(diào)零售；上調(diào)餐飲、兒童親子、文體娛

2018年主要調(diào)改方向是兒童親子、休閑文化體驗和運動業(yè)態(tài)；在3F的親子業(yè)態(tài)增加了20%的比例，該業(yè)態(tài)在3F的面積超過60%。

調(diào)整策略之二：圍繞早教、興趣培養(yǎng)、智力開發(fā)、親子餐廳、兒童零售做品牌組合

引入多家首進天津的兒童親子品牌：包括楊梅紅國際私立美校，英孚天津旗艦店校區(qū)，臺灣人氣IP主題樂園巧虎歡樂島；還有早教品牌辮豆，及瓏莉堡親子餐廳，Kidsland及好孩子升級成為天津獨有鉑金店。此外，對于兒童零售旗艦店也有新升級呈現(xiàn)。

調(diào)整策略之三：導入文化體驗和運動業(yè)態(tài)，打造“青年友好型”街區(qū)

引入韋德伍斯健身運動體驗館；進駐禪射堂天津首店，包含射箭、國學和文化主題的體驗空間，帶來新消費元素。今年三季度計劃開業(yè)“青年理想國”，包含餐廳、酒吧、游藝等內(nèi)容，打造都市年輕潮人的聚會地。

圖片來源：天津恒隆廣場-韋德伍斯健身運動體驗館

調(diào)整策略之四：打造時尚潮流服飾品牌區(qū)

2018年在1F與2F聯(lián)合打造“時尚潮流服飾”區(qū)域，引入Common Gender等時尚設計師男裝品牌、MO&Co.、edition潮流女裝品牌。2019年，將進駐Evisu天津地區(qū)面積最大的形象店，及Moussy、SLY為代表的一批新潮牌。

調(diào)整策略之五：通過“鋪街造景，定制餐廳”，打造浸入式餐飲體驗

B1層日式美食街“吃番街”結(jié)合日式表演和美食體驗，進駐品牌包括東鯨食堂、野目花園、和牛燒、懷石料理。除美食街外，九寸釘、高樂雅咖啡、御黑堂等新興餐飲也將進駐商場。星巴克臻選將進駐天津恒隆廣場的興業(yè)銀行舊址建筑部分。

調(diào)整策略之六：輸入汽車體驗店，收割男性消費者

2019年引進金康SERES、小鵬汽車、理想制造等新能源汽車品牌，為城市高端人士及黑科技愛好者帶來極致體驗。

圖片來源：天津恒隆廣場-金康SERES汽車體驗店

 成都錦華萬達廣場 

大眾化購物中心注入新“文化內(nèi)容”

近三年業(yè)績分別為23.6億、24億和24.1億，在成都的購物中心中一直名列前位。曾多次獲得“最具人氣購物中心”、“最受消費者喜愛購物中心”等稱號。

圖片來源：成都錦華萬達廣場

調(diào)整背景：為“老牌”MALL注入新文化點

開業(yè)近12年的“老牌”MALL，近年在調(diào)改后，迎來了新的商業(yè)生機。契合成都人的“慢生活方式”，不斷注入新鮮的文化點和品牌點。2017年推出“68街區(qū)”，集合時尚、潮流、運動、親子體驗于一體。2018年“錦華里”開街，形成“一店兩街”的布局模式，在區(qū)內(nèi)發(fā)展出差異化的經(jīng)營路子。

調(diào)整策略之一：上調(diào)零售、餐飲、文體娛、生活服務、下調(diào)兒童親子

2018年整體零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)上調(diào)，引進更多時尚精品；親子業(yè)態(tài)方面主要下調(diào)兒童零售品牌量。此外，商場通過引進文化藝術類業(yè)態(tài)，增添文化消費內(nèi)容。

調(diào)整策略之二：在地文化引領，打造沉浸式購物場景

2018年8月，“錦華里”開街，將成都人文元素融入商業(yè)場景，結(jié)合展演、市集、體驗、賽事等活動，打造網(wǎng)紅地標。動線上，打破了傳統(tǒng)百貨封閉式模式，“錦華里”與購物中心、68街區(qū)自然銜接。

圖片來源：成都錦華萬達廣場-錦華里

調(diào)整策略之三：以年輕時尚為主，全客層覆蓋的品牌調(diào)改

2018年錦華里整體調(diào)改面積達9870㎡，更新品牌達三十余家。以年輕時尚為主的全客層覆蓋，引入時尚女裝、潮流數(shù)碼、美妝、輕餐飲等；品牌包括謝瑞麟、LADY TODAY、TUSCANS、Annastar、dzzit、pro.LIND、Masfer.SU以及成都首家TOMMY JEANS。還有超級物種、FREEDOM PETS寵物體驗店，以及云米、極米，小米之家，品真閣，丸摩堂，覓沙拉等“網(wǎng)紅”品牌店。

圖片來源：成都錦華萬達廣場-錦華里

市級/成熟商圈購物中心對“非零售”業(yè)態(tài)熱情高漲；市級商圈購物中心上調(diào)兒童親子，區(qū)域商圈反之

市級/成熟商圈購物中心上調(diào)“非零售”業(yè)態(tài)的力度較大，包括餐飲、生活服務、文體娛、跨界集合店等體驗性較強的業(yè)態(tài)。

兒童親子業(yè)態(tài)方面，成熟/新興/區(qū)域商圈購物中心均呈現(xiàn)下調(diào)趨勢，唯市級商圈出現(xiàn)上調(diào)；分析數(shù)據(jù)顯示，普遍“遇冷”的兒童零售業(yè)態(tài)，卻受到了市級商圈項目的青睞。隨著新生代親子消費群形成，兒童零售趨向中高端化發(fā)展，在二線城市有一定的潛力，加上其承租能力較強，為占據(jù)核心區(qū)位的市級商圈項目帶來新的商業(yè)增長點。

注：1. 圖表中正值表示該業(yè)態(tài)品牌開店量>關店量，業(yè)態(tài)呈現(xiàn)上調(diào)趨勢；負值表示該業(yè)態(tài)品牌開店量<關店量，業(yè)態(tài)呈現(xiàn)下調(diào)趨勢；

2. 基于商圈內(nèi)購物中心經(jīng)營時長是定性商圈成熟度最重要的指標，贏商大數(shù)據(jù)中心以商圈內(nèi)購物中心開業(yè)時間為邊界來定義成熟商圈與新興商圈：若商圈內(nèi)有開業(yè)時間超過5年的購物中心，則認為該商圈已具有相對穩(wěn)定的消費客群及競合關系，定義為成熟商圈；若商圈內(nèi)購物中心均在5年內(nèi)開業(yè)，則認為商圈內(nèi)商業(yè)還在調(diào)整完善期，消費客群及競合關系也將發(fā)生較大變化，定義為新興商圈。.

A、功能分類：按商圈輻射力劃分：

1）市級商圈：商業(yè)輻射主要客群可覆蓋全市甚至周邊城市的商圈 ；

2）區(qū)域商圈：商業(yè)輻射主要客群僅覆蓋本劃分區(qū)域范圍內(nèi)的商圈；

B、發(fā)展分類：按商圈的主要商業(yè)發(fā)展時間分類：

1）成熟商圈：主要商業(yè)形成時間超過5年；

2）新興商圈：主要商業(yè)在5年內(nèi)初步形成。

  重慶萬象城 

市級/成熟商圈項目向潮流化、體驗化進階

華潤最大商業(yè)項目之一，2018年業(yè)績達到24億元，同比增長33%；經(jīng)過2019年改造蛻變，正在成為重慶購物中心領頭羊。

圖片來源：重慶萬象城

調(diào)整背景：南區(qū)改造，啟動百貨模式轉(zhuǎn)型購物中心模式

在4年的發(fā)展中，重慶萬象城通過品牌升級、業(yè)態(tài)調(diào)整及精益運營不斷引入國際高端時尚品牌。2017年啟動改造工程的南區(qū)，由百貨模式轉(zhuǎn)型國際一線購物中心模式：改造客流動線，舍棄一半以上的營業(yè)面積，提供更舒適寬敞的公共區(qū)域；以“自然”為主題進行空間設計，將藝術融入精品生活；配置更豐富的業(yè)態(tài)組合，讓整個項目從高端零售的定位，切入年輕新潮文化，豐富消費層次。

調(diào)整策略之一：中區(qū)加碼“大牌”零售，南區(qū)調(diào)入網(wǎng)紅休閑餐飲

一層國際品牌、國際珠寶腕表品牌齊全，二層國際時尚品類布局完善。去年年底至今引進了PRADA、Miu Miu最新形象店、BURBERRY全新形象店、三家重慶奢侈品牌首店Berluti、Marni、Stella McCartney，以及西南區(qū)首家中國李寧時尚店、奈雪の茶重慶首店、鹿角巷、喜茶首家茶空間店等。

圖片來源：重慶萬象城

調(diào)整策略之二：南區(qū)打造“國際潮流青年聚集地”，引入多家首店/旗艦店

南區(qū)于2018年12月開業(yè)，以差異化布局，帶來輕奢時尚、國際美妝、國際潮流、親子教育、環(huán)球美食五個不同業(yè)態(tài)。引入Champion重慶首店、EVISU-KURO重慶首家黑標店、FUN精品店等11家西南/重慶首店、15家城市旗艦店，共計70多家品牌。2019年進駐AirJordan旗艦店、GUERLAIN嬌蘭西區(qū)首家精品店、fresh、MAKE UP FOR EVER精品店、Burberry beauty西區(qū)首家精品店、Acqua di parma全球最新形象精品店。

圖片來源：重慶萬象城

調(diào)整策略之三：注入餐飲、文化業(yè)態(tài)，打造24小時不打烊文藝潮流餐酒場

南區(qū)休閑餐飲結(jié)合退臺建筑，極具重慶特色；引入日式燒肉、西南首家韓式魔王豬蹄、越南料理、鮮?；疱?、秦文化西北菜、精釀啤酒館、日式居酒屋、集輕酒吧和數(shù)碼手辦于一體的TIPTOP+等，同時聯(lián)合已經(jīng)開業(yè)的SPACE PLUS、暹羅泰等共同打造24小時不打烊文藝潮流餐酒場?！盁o隅花源”，通過餐食、酒店、瑜伽三大業(yè)態(tài)打造人文藝術聚集群落。

 龍湖重慶時代天街 

區(qū)域/新興商圈項目打造“樂園化”購物場

六周年慶3天總銷售1.025億，同比增長118%；總客流112萬，同比增長32%；僅2018年12月31日單日銷售就達4713萬，單日客流41.8萬，均創(chuàng)開業(yè)后歷史新高。

圖片來源：龍湖重慶時代天街

調(diào)整背景：“樂園化”定位下的“強體驗”業(yè)態(tài)調(diào)整

2014-2016年間，因外地游客增多，時代天街將定位升級為城市旅游目的地。2018年三期項目合并管理，為與消費者的精神層面建立聯(lián)系，提出樂園化經(jīng)營管理。過去5年內(nèi)，每年平均品牌調(diào)整更新比例為30-40%，每年引入80-100個首進重慶品牌。

調(diào)整策略之一：上調(diào)零售、兒童親子；下調(diào)餐飲

2018年零售業(yè)態(tài)品牌量輕微上調(diào)，以調(diào)入時尚精品為主，下調(diào)餐飲，對餐飲品牌進行了精選和迭代。

調(diào)整策略之二：收割首店品牌，持續(xù)升級業(yè)態(tài)“潮趣力”

接連落戶高化、潮牌、生活方式等業(yè)態(tài)的20家首進重慶品牌、53家首進龍湖商業(yè)品牌、8家西南區(qū)域級與城市級旗艦店。

圖片來源：龍湖重慶時代天街

調(diào)整策略之三：精選新興餐飲品牌，營造夜生活氛圍

今年上半年引進重慶首家鼎凰花膠雞、全國首家大隱海鮮自助、太二、灰鯨、炭烤麻里、金牌烤匠、江湖流、楊記隆府、虎吞、木屋燒烤、淑芬串串、無尾酒館、鬼洗；奈雪の茶及撈王鍋物料理將在7月開業(yè)。由純K、文和友等IP餐飲組合而成的餐飲酒吧區(qū)，使時尚、品質(zhì)、社交等內(nèi)容在全新的場景融合。

調(diào)整策略之四：豐富體驗業(yè)態(tài)層次，構(gòu)建新型兒童家庭體驗平臺

項目擁有日本早教第一品牌七田真、美國第一嬰童品牌Carter’s重慶首店、獨創(chuàng)“藝術＋糕點”的互動體驗空間哈里小屋、國際化綜合藝術教育機構(gòu)灰姑娘等品牌，今年引進兒童游樂品牌ME LAND、兒童餐廳the littles，并將不斷落戶兒童零售、兒童教育、兒童娛樂、兒童醫(yī)療等多品類的優(yōu)質(zhì)品牌。