三只松鼠產(chǎn)業(yè)園區(qū)01
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作者：Viola、Anna HU 從創(chuàng)辦到上市，老牌瓜子品牌洽洽用了10年；擁有近3000家線下門店的零食品牌來伊份用了14年；成立于2006年的良品鋪子還在IPO排隊中。 然而，從淘系品牌成長為上市公司，三只松鼠只用了7年。 7月12日開盤當(dāng)天，三只松鼠股票股價大漲，截至收盤每股報價21.14元，漲幅44.01%，公司總市值達(dá)84.77億元！ 三只松鼠在深圳證券交易所敲鐘上市 圖片來源：三只松鼠官方微信 上市對于三只松鼠，不過是新旅程的一個起點。 據(jù)三只松鼠公布的《招股說明書》，2018年三只松鼠銷售收入超過70億，以7年時間蛻變成中國零食企業(yè)獨角獸。
顯然，無數(shù)電商生態(tài)的觀望者、兩萬億零食產(chǎn)業(yè)的參與者都想從這一中國零食獨角獸的身上找到答案。 同樣，帶著這些疑問，我們親身前往安徽蕪湖三只松鼠的園區(qū)，與松鼠老爹章燎原聊了聊。
圖片來源：三只松鼠官網(wǎng) 01 從淘系品牌到零食獨角獸的七年 三只松鼠只做了兩件事 三只松鼠為什么成長這么迅速？松鼠老爹章燎原這樣回答，“過去七年中，我們只做了兩件事， 一個是電商，還有一個是數(shù)字化?！?/p> 1、 崛起：零食獨角獸的電商成長路徑 章燎原堅信“任何一個新渠道的產(chǎn)生一定會孵化出新的品牌”，“互聯(lián)網(wǎng)是源于某種技術(shù)的創(chuàng)新帶來的渠道的革命，這種顛覆性更強(qiáng)?！?/p> 抱著這樣的理念，2012年松鼠老爹章燎原與另外四位年輕人組成初始團(tuán)隊，在安徽蕪湖的一個小區(qū)中成立三只松鼠品牌。 從創(chuàng)立之初，三只松鼠就明確了自身的定位：電商品牌。互聯(lián)網(wǎng)是三只松鼠的主戰(zhàn)場，這個戰(zhàn)略在2019年之前始終沒有改變。 互聯(lián)網(wǎng)思維，是三只松鼠能夠在短時間內(nèi)成為線上堅果類零食品牌第一名的重要原因。 2012年前后，很多線下起家的零食品牌轉(zhuǎn)向電商，成立相關(guān)部門負(fù)責(zé)運營線上商城。與他們不同的是，三只松鼠投入了全部人力、財力鉆研電商經(jīng)營模式，鉆研線上消費者的用戶習(xí)慣。以消費者的需求為導(dǎo)向、以為消費者提供更好的服務(wù)為目的，這樣的互聯(lián)網(wǎng)電商思維讓三只松鼠看到了更加開闊的世界。 或許從章燎原喊出第一聲“主人”開始，三只松鼠就已朝著電商零食獨角獸的方向一路狂奔。 2、 轉(zhuǎn)折：回歸做零食的初心 2017年，是三只松鼠的關(guān)鍵一年。 這一年，三只松鼠開啟了波折的IPO之旅，兩次遞交申請兩次取消；這一年，三只松鼠被原國家食藥監(jiān)總局通報1個批次開心果霉菌超出國家標(biāo)準(zhǔn)1.8倍；這一年，三只松鼠的營業(yè)收入增速從2015年的121.10%、2016年的116.49%跌落至25.57%。 一時間，太多的質(zhì)疑向三只松鼠涌來：產(chǎn)品代工、貼牌模式，三只松鼠如何保障產(chǎn)品安全？太依賴線上渠道、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，三只松鼠正在走下坡路？宣傳費用太高、研發(fā)能力薄弱，頭重腳輕的三只松鼠王位動搖或?qū)⒁字?..... 面臨困境，三只松鼠選擇主動突破，松鼠老爹給出的方向：“三只松鼠應(yīng)該要回歸初心，就是要把我們的核心能力再做大?！?/p> 三只松鼠的核心能力是什么？產(chǎn)品。 經(jīng)過漫長的探索，三只松鼠終于明確了兩個目標(biāo)：讓全天下的主人爽起來；重塑整個零食產(chǎn)業(yè)鏈。 如何讓全天下的主人爽起來？就是要為消費者帶來質(zhì)高價優(yōu)、新鮮、豐富、便利的零食。 章燎原介紹到：質(zhì)高價優(yōu)，就要做到同一個商圈內(nèi)三只松鼠的零食價格最低、質(zhì)量最好；新鮮，就是盡可能縮短從廠商生產(chǎn)到消費者收貨之間的時間，最終實現(xiàn)“20天新鮮”；豐富，是指消費者想到的零食品類都要在一個門店、一個網(wǎng)頁中找到；便利，則是要讓消費者在家門口就能夠買到三只松鼠的零食。 如何達(dá)到這四個目標(biāo)？如何重塑整個零食產(chǎn)業(yè)鏈？三只松鼠給出的答案：以數(shù)字化為驅(qū)動，實現(xiàn)供應(yīng)鏈前置、組織的高效率。 三只松鼠的產(chǎn)品 圖片來源：三只松鼠官網(wǎng) 3、 未來方向：以數(shù)字化為驅(qū)動，實現(xiàn)供應(yīng)鏈前置、組織的高效率 未來，還是流量為王的時代嗎？ 消費升級的背景下，消費人群被細(xì)分、消費需求碎片化、新的消費場景不斷涌現(xiàn)，只有精準(zhǔn)把握住這些變化，才能夠最高效、及時地提供消費者想要獲得的產(chǎn)品、服務(wù)。我們早已身處一個數(shù)據(jù)為王的時代。 數(shù)字化的核心是預(yù)測。優(yōu)衣庫這樣的跨國企業(yè)正是依靠數(shù)據(jù)才能夠掌握每個地區(qū)的消費者對快時尚的需求，7-11這樣的便利店也正是基于對用戶消費數(shù)據(jù)的分析才能夠精準(zhǔn)地把消費者需要的商品擺上貨架。 三只松鼠的邏輯也是這樣，未來只有依靠大數(shù)據(jù)才能夠更高效地運轉(zhuǎn)整個零食產(chǎn)業(yè)鏈條，為消費者帶來質(zhì)高價優(yōu)、新鮮、豐富、便利的產(chǎn)品。這就是“以數(shù)字化為驅(qū)動，實現(xiàn)供應(yīng)鏈前置、組織的高效率”的核心內(nèi)涵。 那么，數(shù)字化供應(yīng)鏈究竟要怎么做？章燎原向我們介紹到，三只松鼠最終要做到消費者上云、業(yè)務(wù)數(shù)字化、組織在線。 消費者上云，顧名思義就是要將消費者的整個消費行為數(shù)據(jù)化。當(dāng)前，按用戶購買 ID 計算，三只松鼠全渠道的累計購買用戶數(shù)超過 9000 萬人，每一位用戶都為三只松鼠的數(shù)字化進(jìn)程提供了寶貴的參數(shù)。 未來，三只松鼠希望能夠?qū)崿F(xiàn)100%會員制消費，無論是線上還是線下的消費者都將成為三只松鼠的會員，他們的每一次消費行為都將為三只松鼠精準(zhǔn)描繪用戶畫像做出貢獻(xiàn)。 依靠大數(shù)據(jù)，三只松鼠能夠精準(zhǔn)地預(yù)測不同地區(qū)的不同需求，以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與調(diào)度，縮減生產(chǎn)、倉儲、物流中消耗的時間、金錢，這就是實現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置，“讓供應(yīng)鏈真正的圍繞每一個銷售終端去轉(zhuǎn)，最終圍繞每一個消費者去轉(zhuǎn)。”章燎原如是說。 業(yè)務(wù)數(shù)字化，這是能否實現(xiàn)“20天新鮮”的關(guān)鍵。三只松鼠正在打造一套基于數(shù)字化的云造系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以理解為“供應(yīng)鏈的美團(tuán)”：每一個銷售終端可以依據(jù)消費需求直接向工廠訂貨，接到訂單后的工廠必須在幾天的時間內(nèi)完成生產(chǎn)，并配送到三只松鼠的倉庫，最后達(dá)到終端。數(shù)字化貫穿這一過程的始終。 此外，為了契合當(dāng)下消費者對透明標(biāo)簽、食物溯源的需求，三只松鼠還計劃將數(shù)字化滲透到生產(chǎn)端的各個環(huán)節(jié)中，做到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的任何一個工序、任何一個個體都能夠被精準(zhǔn)追溯。 組織在線，可以概括性地理解為讓供應(yīng)鏈中的所有環(huán)節(jié)數(shù)字化，從而帶來整個成本、效率的重塑。例如，線下門店的拓展存在一個瓶頸期，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到2000家左右時，人員管理、產(chǎn)品分配等問題就逐漸凸顯出來。數(shù)字化就是要突破組織的邊界，當(dāng)貨物供給、人員安排等方面都由數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動，訂貨、發(fā)貨都由數(shù)字化系統(tǒng)完成時，組織運轉(zhuǎn)的效率就會大幅度提高。 章燎原坦言，這樣的理想狀態(tài)并不是一朝一夕就能夠完成的，三只松鼠準(zhǔn)備以十年的時間換取更加高效、透明的零食產(chǎn)業(yè)鏈。 那么上市之后三只松鼠的第一步要怎么走？下文將繼續(xù)分析。 02 募集5.44億元，這筆錢怎么用？ 《招股意向書》顯示，三只松鼠擬募集5.44億元，用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、供應(yīng)鏈體系升級項目、物流及分裝體系升級項目的建設(shè)。 1、渠道：線上不放松，線下重點抓 電商起家的三只松鼠，線上銷售成績一直耀眼。 2012年8月，上線淘寶天貓商城65天，三只松鼠一躍成為天貓堅果類目銷售第1名；2012年首次參加雙十一大促，三只松鼠就以日銷售766萬的成績，名列食品電商銷售第一名；剛剛過去的618狂歡節(jié)，三只松鼠全渠道銷售額達(dá)到2.28億，連續(xù)7年618蟬聯(lián)第一名。 線上銷售成績喜人的同時，三只松鼠也遭受著“渠道過于單一”的質(zhì)疑。從《招股意向書》中可以看出，2016—2018年間三只松鼠線上渠道的銷售額占比分別為89.71%、90.31%、82.58%，明顯高于來伊份、良品鋪子等零食品牌。 為了規(guī)避渠道過于單一帶來的風(fēng)險，三只松鼠開始試水線下渠道。 松鼠投食店：側(cè)重用戶體驗的線下直營店 2016年，三只松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下直營店——松鼠投食店。與一般零食品牌的線下門店不同，三只松鼠的直營門店帶有濃厚的“松鼠味”。 三只松鼠極具辨識度的動畫形象：小賤、小美、小酷 圖片來源：三只松鼠官網(wǎng) 首先，松鼠投食店大多為100平以上的大門店，裝修風(fēng)格沿襲了三只松鼠一貫的森林風(fēng)，很有辨識度。 其次，三只松鼠的IP概念也淋漓盡致地體現(xiàn)在門店中，松鼠投食店內(nèi)不僅擺放了三只松鼠的零食，還陳列了許多松鼠文化衍生產(chǎn)品，例如松鼠玩偶、手機(jī)殼、抱枕、書包等。 最后，松鼠投食店不強(qiáng)調(diào)貨品買賣功能，更強(qiáng)調(diào)與消費者的互動，目的在于增強(qiáng)用戶黏性。店內(nèi)擺放的大型松鼠玩偶吸引了無數(shù)顧客一起合影，消費者可以通過掃描店內(nèi)的二維碼注冊成為三只松鼠的會員。 截止目前，松鼠投食店已經(jīng)超過70家，主要分布在浙江、江蘇、安徽等地。 松鼠投食店 圖片來源：三只松鼠微博 松鼠小店：個人IP×三只松鼠的特色聯(lián)盟店 2018年，三只松鼠嘗試了一種新型的加盟模式——松鼠小店，有別于傳統(tǒng)的門店加盟模式，松鼠小店通過店主個人IP與松鼠品牌IP的聯(lián)盟，打造特色各異的零食便利店。 從加盟對象上來看，松鼠小店多選擇有意創(chuàng)業(yè)的年輕人。從加盟形式上看，松鼠小店不收取加盟費、保證金，只收取品牌授權(quán)費、技術(shù)服務(wù)費。 店主個人擁有較大的自主性，裝修風(fēng)格可以依據(jù)自己的喜好而定，每一間松鼠小店的門頭上都會掛上店主的個人IP。章燎原稱，這種展現(xiàn)個人IP的方式能夠激發(fā)小店店主更多的能動性、責(zé)任感，同時也可以最大程度上挖掘出店主在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢。 秉持著“讓天下沒有難賣的零食”原則，三只松鼠依靠數(shù)字化信息系統(tǒng)，能夠為不同小店定制不同的零食，讓產(chǎn)品成為小店最核心的競爭力。因而店主能夠更加專注于服務(wù)本身，不需要花精力在營銷、推廣上。此外小店的業(yè)績也能夠倒逼三只松鼠不斷完善產(chǎn)品，積極創(chuàng)新。 當(dāng)前，第一代的松鼠小店依舊是客流店的模式。在問及松鼠小店未來的布局時，章燎原表示，希望松鼠小店最終輸出的是一套系統(tǒng)、一種模式，能夠高效賦能年輕人創(chuàng)業(yè)。 未來，松鼠小店還會誕生出不同的模式例如街區(qū)店、社區(qū)店，不同的店按照目標(biāo)客群匹配不同的商品，但不變的是在同一個商圈內(nèi)松鼠小店要做到最具有競爭力。 松鼠小店 圖片來源：三只松鼠微博 從《招股意向書》中可以看到，兩年內(nèi)三只松鼠要再新增100家線下門店，主要側(cè)重于二、三線城市。 2、產(chǎn)品：超出主人的預(yù)期 在章燎原看來，如果只做一個零食單品勢必會有同質(zhì)化的問題，但是當(dāng)1000 SKU組合在一家門店、一個品牌之下時，就會形成組合創(chuàng)新，擁有更強(qiáng)的吸引力和競爭力。 三只松鼠向來是一家具有極強(qiáng)競爭意識的零食企業(yè)，始終以“超出主人的預(yù)期”為價值導(dǎo)向。近年來三只松鼠不斷增加產(chǎn)品研發(fā)的資金，計劃形成每年20—30款新產(chǎn)品上線的規(guī)模。 截止2018年12月31日，三只松鼠共有500 SKU。 堅果品類競爭越來越激烈，三只松鼠開啟全品類戰(zhàn)略 堅果，一直以來是三只松鼠的重頭戲。 創(chuàng)業(yè)初期，依靠碧根果三只松鼠迅速從電商中崛起。 當(dāng)前三只松鼠的堅果類產(chǎn)品包括碧根果、夏威夷果、巴旦木、山核桃等，單品數(shù)量超過90種。堅果類產(chǎn)品的銷售收入占三只松鼠主營業(yè)務(wù)收入的比重一直在50%以上，是三只松鼠的最主要收入來源。 然而，過高的占比也是三只松鼠遭到質(zhì)疑的原因之一。 在消費升級、健康生活方式愈加流行的當(dāng)下，堅果作為高蛋白的天然食物越來越多的出現(xiàn)在普通消費者的飲食結(jié)構(gòu)中。天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合凱度發(fā)布的《2018中國堅果消費趨勢白皮書》顯示，2017年中國堅果品類銷售額增速高達(dá)16.3%。堅果無疑是零食產(chǎn)業(yè)中一個不可忽視的增長點。 堅果產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)大，三只松鼠的競爭對手也越來越多。一方面是良品鋪子、好想你（百草味母公司）在后步步緊追，2018年好想你的堅果類產(chǎn)品銷售收入達(dá)到21.66億，占到整個銷售收入的44.54%。另一方面，擁有近二十年歷史的國民瓜子品牌洽洽也宣布開啟“all in 堅果”戰(zhàn)略，聚焦“堅果質(zhì)造”，豐富公司堅果類產(chǎn)品。 值得注意的是，此前洽洽已經(jīng)交出了一張亮眼的成績單。據(jù)洽洽食品2018年公開財報顯示，洽洽“小黃袋”每日堅果銷售突破5億元，2018年整個堅果業(yè)務(wù)（不含瓜子）營業(yè)收入同比增長103.15%，在公司營業(yè)收入占比從2017年的6.86%提升到2018年的11.97%。
競爭越來越激烈，堅果類產(chǎn)品卻面臨著創(chuàng)新動力不足的現(xiàn)象。從三只松鼠、百草味、良品鋪子等品牌的天貓旗艦店在售的堅果類產(chǎn)品中可以看出，當(dāng)前中國堅果類產(chǎn)品的口味以原味、奶油味為主，制作工藝相對單一，創(chuàng)新之處大多體現(xiàn)在食用的形式上，例如增大了夏威夷果的開口大小，方便食用；推出“每日堅果”形式的組合類堅果產(chǎn)品。 “探索”是Innova公布的2019十大食品飲料行業(yè)趨勢之一，消費者喜歡探索新奇的風(fēng)味，中國消費者同樣期待著堅果產(chǎn)品在口味上的創(chuàng)新。 三只松鼠已經(jīng)有所嘗試，今年618三只松鼠上線了一款草本味的紙皮核桃，據(jù)三只松鼠公布數(shù)據(jù)顯示，6.16-6.18活動期間，這款產(chǎn)品共售出了100000箱。
三只松鼠上新的草本味紙皮核桃 圖片來源：三只松鼠天貓旗艦店 質(zhì)量如何超越主人預(yù)期？三只松鼠建立全供應(yīng)鏈質(zhì)量安全管理體系 食品安全一直是重中之重，2017年三只松鼠被爆出食品安全事件后直接影響了雙十一的成績。不僅僅是三只松鼠，良品鋪子、百草味、洽洽都曾有過食品安全的質(zhì)疑。 為此，三只松鼠以數(shù)字化信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，建立了一套全供應(yīng)鏈質(zhì)量安全管理體系，從供應(yīng)商、自有分裝工廠、檢測、倉儲物流四個維度進(jìn)行全面監(jiān)控。 為了檢測每一批次產(chǎn)品的質(zhì)量，三只松鼠于2014年成立了自己的檢測中心，目前這一中心已經(jīng)通過了CMA中國計量認(rèn)證資質(zhì)認(rèn)定，并將于今年年底通過CNAS認(rèn)證，或成為中國食品行業(yè)中首個雙認(rèn)證檢測中心。 3、物流：建設(shè)物流中樞，提升配送效率 截至 2018 年 12 月 31 日，三只松鼠已在蕪湖、天津、成都等地設(shè)有 9 個配送中心或城市倉、 16 個合作倉，實現(xiàn)了全國市場覆蓋，可實現(xiàn)日處理訂單量約 220 萬單。 為了更好支撐快速擴(kuò)張的業(yè)務(wù)規(guī)模，三只松鼠擬于 2 年時間內(nèi)，完成分裝工廠的擴(kuò)建，并全面升級現(xiàn)有物流配送體系，從而提升產(chǎn)品配送效率。 未來，三只松鼠還計劃建設(shè)六個大型的物流中心，并且吸引供貨商們在物流中心附近建廠，以形成六大能夠輻射全國的物流中樞，從而最大程度地壓縮生產(chǎn)、物流所耗費的時間。 03 萬億零食市場，誰主沉??？ 三只松鼠歷時兩年最終成功上市，良品鋪子也在IPO排隊中。此前，百草味也以被收購的形式，順利躋身上市公司中的一員，獲得大量資源。 零食市場的競爭越來越激烈，各家也開啟差異化競爭。三只松鼠、良品鋪子、百草味、洽洽有哪些不一樣的定位、不一樣的打法？在這些零食品牌中，誰又更能夠代表未來零食發(fā)展的方向？ 我們將各個零食品牌在2019年度的戰(zhàn)略與戰(zhàn)績做了盤點，供讀者們思考。
04 結(jié)語 三只松鼠已經(jīng)成功上市，良品鋪子也在IPO排隊中，中國零食市場的競爭格局進(jìn)入了相對穩(wěn)定的階段。中國零食產(chǎn)業(yè)正逐漸朝著規(guī)?；⒘鞒袒姆较虬l(fā)展，這是否也意味著零食產(chǎn)業(yè)的門檻在逐步提高，中小型初創(chuàng)企業(yè)越來越難進(jìn)入這個兩萬億的市場中？ 另外，中國零食產(chǎn)業(yè)除了要做到新鮮、健康、便利之外，還應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)新。讓消費者始終保持著對新產(chǎn)品的期待，才是零食產(chǎn)業(yè)長青的秘密武器。 參考資料： [1] 經(jīng)濟(jì)日報：《良品鋪子打出“高端零食”牌 與低質(zhì)低價拉開距離》,李方,2019年01月08日 [2] 梅花網(wǎng)：《百草味品牌升級進(jìn)擊“大健康全零食” 爆品戰(zhàn)略計劃出爐》,2018年09月01日 |
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