?劉立豐博士等著的《服務(wù)化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變革》

2016年3月我和幾個(gè)朋友一起寫(xiě)了一本書(shū)《服務(wù)化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變革》。這本書(shū)是在我的導(dǎo)師北京大學(xué)陳剛教授的指導(dǎo)和鼓勵(lì)下寫(xiě)成的。

轉(zhuǎn)眼已經(jīng)到了2017年的8月，這本書(shū)已經(jīng)出版了近一年半了。時(shí)間過(guò)得快，技術(shù)的發(fā)展更快。

“服務(wù)化”的理論是陳剛教授基于“創(chuàng)意傳播管理”理論提出來(lái)的：

“創(chuàng)意傳播管理模式，講的就是互聯(lián)網(wǎng)變革的基本邏輯。服務(wù)化是創(chuàng)意傳播管理的核心概念。服務(wù)化是一個(gè)全新的概念，是基于互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，對(duì)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型的概括和分析?！保悇偅斗?wù)化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)變革》推薦序）

我一直認(rèn)為“服務(wù)化“理論是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型既有用又有效的理論。

在這一年半中，我給很多地方政府和企業(yè)都分享過(guò)這個(gè)理論，反響很好，效果很好。尤其是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，大家都覺(jué)得有道理，有用！

最近發(fā)現(xiàn)了一下該書(shū)需要改進(jìn)的地方，在這里與讀者分享。

1、從“工業(yè)時(shí)代”到“數(shù)字時(shí)代”的轉(zhuǎn)變

《服務(wù)化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變革》一書(shū)雖然提到了從“同質(zhì)化”到“個(gè)性化”的轉(zhuǎn)變，從“產(chǎn)品制造者”到“生活服務(wù)者”的轉(zhuǎn)變。但是沒(méi)有明確提出“工業(yè)時(shí)代”到“數(shù)字時(shí)代”的轉(zhuǎn)變。

2011年是“工業(yè)時(shí)代”和“數(shù)字時(shí)代”的分界線。2011年智能手機(jī)開(kāi)始普及，從而傳播模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變：從規(guī)?；拇蟊妭鞑マD(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模化的人際傳播。人們的生活方式也發(fā)生了根本改變：“數(shù)字生活空間”與“現(xiàn)實(shí)生活空間”并存。生產(chǎn)方式也在發(fā)生巨變：技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行柔性化生產(chǎn)，從傳統(tǒng)的規(guī)模化同質(zhì)化的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模化個(gè)性化的生產(chǎn)。

更重要的是，2011年開(kāi)始，大數(shù)據(jù)和人工智能開(kāi)始飛速發(fā)展。陳剛教授在《跟上數(shù)字技術(shù)的步伐》（《廣告研究》2017年第2期刊首語(yǔ)）一文中指出大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，一方面導(dǎo)致了用戶大數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，另一方面導(dǎo)致了內(nèi)容大數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)志著“廣告業(yè)開(kāi)始全面進(jìn)入智能化階段”。

陳剛教授甚至指出：“萬(wàn)物皆數(shù)據(jù)?！敝挥械搅?011年以后，大數(shù)據(jù)技術(shù)才讓這種說(shuō)法成為可能。

而“工業(yè)時(shí)代”最重要的特種就是“信息不對(duì)稱”。大眾傳播就是典型的信息不對(duì)稱的傳播方式。規(guī)?；|(zhì)化的生產(chǎn)模式，也是生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的產(chǎn)物。90年代中國(guó)首富牟其中說(shuō)：“我不相信生產(chǎn)，我只相信貿(mào)易?！备诱f(shuō)明“信息不對(duì)稱”是工業(yè)時(shí)代的根本特種。

到了數(shù)字時(shí)代，不對(duì)稱被打破了，“信息對(duì)稱“成了數(shù)字時(shí)代的根本特征。

服務(wù)化思維與過(guò)去最大的不同在于：

“一定是基于人和人直接的需求匹配、直接的信息交流，不是企業(yè)利用大眾媒體和各種營(yíng)銷工具廣而告之的一種生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的方式。過(guò)去，一旦談到服務(wù)很難規(guī)模化，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在最大的變革是解決了一個(gè)規(guī)?；膫€(gè)性化的問(wèn)題，既有規(guī)?；灿袀€(gè)性化。非常多的企業(yè)習(xí)慣于過(guò)去的規(guī)?；涣?xí)慣于現(xiàn)在個(gè)性化的視角。”（陳剛，《陳剛：數(shù)字服務(wù)化的主要模式研究》，2016年11月17日在“2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰論壇暨第八屆金網(wǎng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”的演講稿）

《服務(wù)化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變革》還提到”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”這個(gè)概念。現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)概念用“數(shù)字時(shí)代”替代最為合適。面對(duì)數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”畢竟只是“數(shù)字時(shí)代”的一個(gè)瞬間而已。

2、從“服務(wù)化”到“數(shù)字服務(wù)化”

“服務(wù)化”與“數(shù)字服務(wù)化”其實(shí)是一個(gè)概念?！皵?shù)字服務(wù)化”是對(duì)“服務(wù)化”概念的進(jìn)一步明確和對(duì)數(shù)字技術(shù)對(duì)企業(yè)變革的進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。因此，“數(shù)字服務(wù)化”的提法更準(zhǔn)確！

2016年底，陳剛教授提出了“數(shù)字服務(wù)化”的三類主要模式，這使得數(shù)字服務(wù)化理論更加清晰。

模式一：基于產(chǎn)品的定制化和個(gè)性化。這部分在《服務(wù)化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變革》一書(shū)中有大篇幅的論述。

模式二：基于入口的服務(wù)化?！鞍旬a(chǎn)品變成入口，把入口變成平臺(tái)，把平臺(tái)建立服務(wù)關(guān)系，不是靠賣產(chǎn)品獲得收入，而是靠持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值?！保ㄔ醋躁悇偨淌诘陌l(fā)言稿）這部分在原來(lái)書(shū)中第四章“把產(chǎn)品做成服務(wù)”一節(jié)中有涉及到了部分案例，但是沒(méi)有明確提出這個(gè)概念。

模式三：共享。2017年共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展超出了人們的預(yù)期。以共享自行車為例，共享自行車的顏色明顯不夠用了。還出現(xiàn)了雨傘共享、充電寶共享等。這部分在原書(shū)的第三章《協(xié)同共享：服務(wù)化的終極目標(biāo)》，現(xiàn)在看來(lái)，共享應(yīng)該是服務(wù)化的模式之一，而不應(yīng)該是服務(wù)化的目標(biāo)，這個(gè)提法有待改進(jìn)。

3、“大數(shù)據(jù)”是一切的基礎(chǔ)

如果沒(méi)有“大數(shù)據(jù)”，“創(chuàng)意傳播管理”及“數(shù)字服務(wù)化”的理論也就失去了存在的基礎(chǔ)。陳剛教授提出“萬(wàn)物皆數(shù)據(jù)”，也是在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的重要性。

以“創(chuàng)意傳播管理”為例，“用戶數(shù)據(jù)庫(kù)”和“內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)”是兩大核心數(shù)據(jù)庫(kù)。有了這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)化。

企業(yè)的柔性生產(chǎn)（以工業(yè)4.0為例）也是基于大數(shù)據(jù)的。

最近出現(xiàn)的一些列事件，諸如：阿爾法狗與柯潔的對(duì)決、順豐與阿里的互懟、亞馬遜的市值全面超越沃爾瑪?shù)鹊?，背后根源只有一個(gè)：誰(shuí)掌握了大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就掌握了未來(lái)。

“大數(shù)據(jù)”離我們不遠(yuǎn)。北大的本科、研究生教學(xué)以及北大新聞傳播學(xué)院組織的“兩岸大學(xué)生創(chuàng)客營(yíng)”都在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)教學(xué)。

“創(chuàng)客營(yíng)的活動(dòng)方式是學(xué)員們經(jīng)過(guò)十天的學(xué)習(xí)、討論，通過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，分別利用騰訊社交廣告和京準(zhǔn)通引流監(jiān)測(cè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用全景視覺(jué)提供的圖片資源，實(shí)戰(zhàn)推廣旺旺、味丹、滴滴、長(zhǎng)隆四個(gè)品牌，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技能，積累創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。京東副總裁顏偉鵬說(shuō)：“幫助兩岸年輕人的成長(zhǎng)是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，京準(zhǔn)通引流監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)目前還沒(méi)有對(duì)外開(kāi)放，但是我們完全開(kāi)放給創(chuàng)客營(yíng)的同學(xué)們，并提供操作指導(dǎo)?！保ū本┐髮W(xué)新聞中心，《2016兩岸大學(xué)生創(chuàng)客營(yíng)在北大圓滿結(jié)營(yíng)》）

而關(guān)于大數(shù)據(jù)，在《服務(wù)化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變革》一書(shū)中是很少提及的。這是個(gè)遺憾。

4、案例的豐富和更新

當(dāng)然，一年半的時(shí)間，我們又積累了豐富的案例，這個(gè)也需要不斷的更新才行。

總之，此書(shū)的具體內(nèi)容總是落后于時(shí)代的發(fā)展的。但此書(shū)思想：陳剛教授提出的“數(shù)字服務(wù)化”的理念將長(zhǎng)期指導(dǎo)和預(yù)測(cè)這個(gè)時(shí)代。

“數(shù)字服務(wù)化”是指導(dǎo)數(shù)字時(shí)代企業(yè)商業(yè)變革的有用、有效的理論。