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在市場競爭日益激烈的情況下，如何實現(xiàn)有效獲客，保持企業(yè)增長？ 運用核武營銷三動公式，讓你洞察需求本質(zhì)，有效獲取顧客。 核武三動營銷公式： 想動（需求=落差、缺乏感、痛點）→心動（目標(biāo)=解決方案、目標(biāo)物）→行動（能力=行動成本降低） 想動 顧客產(chǎn)生改變、想動的意愿和想法，就是產(chǎn)生了需求。 顧客為什么產(chǎn)生需求？需求來自哪里？ 是因為理想和現(xiàn)實有落差，目標(biāo)和現(xiàn)實有落差。 想動來自兩種狀況： 一是顧客受環(huán)境影響自然形成； 二是顧客受到商家有意識引導(dǎo)而強化。 營銷的第一階段是尋找需求，需求來自缺乏感，來自落差，也就是找痛點。 缺乏感，即現(xiàn)實和理想的落差，成為顧客的痛點，迫使顧客想做出改變，讓顧客想動！ 顧客的需求，產(chǎn)生想動的意愿，對商家而言就是機會。 準(zhǔn)確把握這個機會，創(chuàng)造機會！ 就教培行業(yè)而言，好的教育資源稀缺，學(xué)位稀缺，形成缺乏感。所有家長都希望孩子成績進(jìn)步、產(chǎn)生興趣、考上名校或好學(xué)校的理想。 理想與目標(biāo)產(chǎn)生了落差，換句話說缺乏感來自落差，也就是通常說的痛點。第一步就是明確找到痛點。 這是家長受環(huán)境影響而形成的需求，渴望改變現(xiàn)實，達(dá)成目標(biāo)、理想，即想動。 教培行業(yè)可以借助傳播、廣告影響家長需求，強化這一落差和缺乏感，渴望目標(biāo)實現(xiàn)和理想達(dá)成，改變、想動的意愿更加強烈。 就汽車行業(yè)來說，對沒有汽車的人而言，汽車是現(xiàn)代生活方便的生活工具，對從事商業(yè)人士是身份的標(biāo)志。沒有汽車，就等于是缺乏方便、舒適和身份標(biāo)志。缺乏產(chǎn)生落差，產(chǎn)生目標(biāo)，產(chǎn)生需求，產(chǎn)生改變和想動的意愿。 所以定位是基于方便出行？身份彰顯？要針對不同消費群體，挖掘、刺激顧客的缺乏感，從而產(chǎn)生想動的意愿。 飲食行業(yè)來說，有人只是想解決饑餓，有人想有一份方便衛(wèi)生的工作餐，有人想享受精致美食、雅致環(huán)境，有人是享受社交氛圍。不同落差，目標(biāo)需求不同。 營銷首先就要真正了解顧客缺乏什么，落差是什么，找到痛點，洞察需求的本質(zhì)。 運用： 1、時間視角入手：制造沖突、制造焦慮。 如：對教培行業(yè)要放大痛點，面對稀缺，形成心理沖突、產(chǎn)生焦慮。今天不早點參加，未來意味落后。 對汽車行業(yè)要放大理想，面對落差，形成心理沖突，渴望改變，立即擁有。早擁有，早享受美好生活。 對飲食行業(yè)放大新鮮，放大健康，放大特色，讓顧客產(chǎn)生健康焦慮。健康是吃出來的。 2、關(guān)系視角入手：環(huán)境協(xié)迫、制造壓力。 如，教培行業(yè)幼兒大部分參加了英語班，沒有參加的形成壓力，造成群體落差。 汽車行業(yè)鄰居、同事、孩子同學(xué)都擁有了私家車，沒有私家車對孩子生活、成長不利，加大落差的心理沖突。 飲食行業(yè)要制造新潮，以新吸引人，同齡人都吃過**了，你還老土？ 3、差異化、任務(wù)視角入手：分化階段性需求和任務(wù)。 如：教培行業(yè)●小學(xué)時以素質(zhì)、興趣培養(yǎng)為主，高年級以提分為主。 ●針對中考、高考以提供提分和策略為主。 汽車行業(yè)：●代步者以經(jīng)濟(jì)、實用為主。 ●改善者以舒適、尊貴為策略。 ●操控者以駕駛樂趣為訴求。 飲食行業(yè) ●工作餐以衛(wèi)生、營養(yǎng)、便捷為主。 ●特色餐以特別食材、特別味道為策略。 ●社交餐飲以營造氛圍、浪漫氣息為訴求。 找出顧客的缺乏感，形成怕落后、相互競爭的心理。 心動 營銷的第二階段，對顧客來說是需要一個明確的目標(biāo)物，對商家而言要為顧客提供一個解決落差的方案，推薦一個獲取目標(biāo)物的方案。 有了解決落差的方案，有具體的獲取目標(biāo)物的方案，顧客就會產(chǎn)生心動！ 心動是理想開始注入現(xiàn)實，落差開始獲得解決、缺乏開始獲得滿足！ 就教培行業(yè)來說，目標(biāo)物即為理想學(xué)校、好的成績、好的能力。 就汽車行業(yè)來說，目標(biāo)物就是小康家庭需要一個方便、舒適的工具，或者是一個穩(wěn)定、環(huán)保的新能源汽車，是商業(yè)人士彰顯身份的標(biāo)志。 就飲食行業(yè)來說，目標(biāo)物有時不僅是食物本身，背后有衛(wèi)生、營養(yǎng)、氛圍。 缺乏感加上目標(biāo)物，構(gòu)成了動機，產(chǎn)生了心動。 幫顧客構(gòu)建起動機時，產(chǎn)生心動時，營銷就成功了一半。 動機來自哪里？ 一它需要商家發(fā)出指令，即從心理上刺激產(chǎn)生指令。僅有缺乏感還無法形成動機。動機產(chǎn)生可運用馬斯洛需求理論、麥奎爾心理動機、渴望理論。 二需要商家提供真正解決落差的方案、解決缺乏感的目標(biāo)物。 原理： 圍繞顧客目標(biāo)物，提供產(chǎn)品及解決方案。讓顧客心動！ 有了目標(biāo)物，即提供填補缺乏感的產(chǎn)品和解決方案，成為推動顧客決策的具體行動目標(biāo)，才能讓顧客產(chǎn)生動機。 有了動機，此時需要商家下達(dá)清晰的指令，才會形成消費。 從心理上講，商家怎樣更有可能推動顧客去做這件事呢？ 把這個行動說是越明確，越形成明確的目標(biāo)物，那么行動達(dá)成的概率越高。 也就是缺乏感和目標(biāo)物形成最佳匹配、產(chǎn)生聯(lián)接。 比如，教培行業(yè)你說讓孩子更優(yōu)秀，就有點泛和散，不如找準(zhǔn)一個點，養(yǎng)成好習(xí)慣、提分等。 比如，汽車行業(yè)要不講尊貴，要不講操控好，要不講潮流，可否另辟蹊徑，讓每個家庭都有擁有車的夢想。你講操控，我講情懷；你講浪漫，我講實際。 比如，飲食行業(yè)中工作餐、家庭餐、商務(wù)餐目標(biāo)需求是不一樣的，提供相匹配的產(chǎn)品才是吻合需求的目標(biāo)物。 運用： 多維度、系統(tǒng)性地滿足缺乏感。 1、效果導(dǎo)向：提高自信心、產(chǎn)生興趣。 2、口碑效應(yīng)：口碑促進(jìn)決策。 是顧客決策獲取信息的有效渠道，加強口碑效應(yīng)傳播。 3、區(qū)域布點形成差異化，產(chǎn)品形成差異化。 4、分層次滿足不同需求。 行動 營銷的第三個階段，以顧客賦能，讓顧客有能力達(dá)成行動，降低顧客行動成本，實現(xiàn)能力轉(zhuǎn)換。 原理： 顧客愿意采用你的解決方案，需要付出什么？即顧客要付出哪些成本？這個能力是最后一道關(guān)口。 此時，需要商家給顧客賦能，降低顧客的成本，讓顧客有能力做出最后的決策消費。讓顧客行動！ 成本不只是金錢，還包括決策成本、行動成本、形象成本、學(xué)習(xí)成本。 決策成本：可以通過讓利促銷活動，讓顧客產(chǎn)生臨門一腳，立即決策、立即行動。 行動成本：提供方便的支付、取貨方式，方便顧客購買。 形象成本：通過建立良好的品牌形象，讓顧客產(chǎn)生信任、依賴、認(rèn)可，信任產(chǎn)生行動。 學(xué)習(xí)成本：即提供簡潔的說明書、宣傳冊，開展現(xiàn)場展示活動，方便顧客及時了解。 成本太高，會超過意愿，影響動機和行動。 從動機到購買，有一道并不容易翻越的山梁，這就是顧客要付出的成本。 把動機轉(zhuǎn)化成需求，給顧客賦能，從而降低成本，產(chǎn)生動機，變成需求。 顧客普遍存在想法不錯、行動力差的典型狀態(tài)。 降低以上成本，顧客才能真正信任和選擇。 小結(jié) 所有營銷必須滿足這三個階段，缺了任何一角都無法形成真正意義上的營銷。 營銷就是管理需求，而非活動； 營銷就是發(fā)現(xiàn)真實需求，而非發(fā)明需求。 想動化為心動，讓心動變成行動！ |
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