近三個月來，新零售行業(yè)對“私域流量”的討論熱度不斷上升，成為了2019年最為火爆的話題之一。

那么，私域流量到底是什么？一般認為，私域流量是相對于公域流量而言，我們日常所常用的淘寶、天貓、搜索等平臺所帶來的流量是不為商家所控制和擁有的流量，這些就是所謂的公域流量。

與之相反，私域流量指的是，品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。私域通常的呈現(xiàn)形式是微信號、微信群、小程序或自主APP。

私域流量火了的背景

私域流量火爆背后最直接的原因是線上流量日趨昂貴，流量的競爭近乎慘烈。

在傳統(tǒng)電商大淘寶體系里，80%的交易額屬于天貓的20萬頭部商家，淘寶900萬中小商家瓜分剩下的20%的交易額。所有的流量和交易都會集中在頭部，如果是大品牌可以去天貓、京東卡位，但是小商戶真的沒辦法獲利了！

所以，淘寶、京東、拼多多等中心化平臺的流量挾持使得小商戶難以生存。在流量短缺且昂貴的情況下，不僅要搶別人碗里的流量，還要時刻提防被人搶，于是私域流量順勢成為備受關注的運營模式。

可以看出，私域流量崛起的背后，是企業(yè)的增長焦慮。

同時，它代表著企業(yè)開始從流量收割用戶經營的思維轉型的信號。

私域流量的核心是用戶關系運營——商家關心的不只是流量，更加關注擁有強復購能力的超級用戶的價值，并和他們通過社交平臺建立無縫鏈接。

打造私域流量的思維

先來看看流量思維和流量池思維是兩個概念。

1、流量思維指獲取流量，實現(xiàn)流量變現(xiàn)；

2、流量池思維是要獲取流量，通過流量的存續(xù)運營，再獲得更多的流量。

所以流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為，后者更強調如何用一批用戶找到更多新的用戶。

有人將私域流量池比作“自己的魚塘”，與“公域流量池”——“別人的魚塘”相對。就像剛剛提到通過各類平臺獲取流量。

要實現(xiàn)引流到成交，將別人池塘的魚變成自己池塘的魚需要四個步驟：“尋魚”→“誘魚”→“圈魚”→“釣魚”。

找到高集中的潛在用戶群體，這種行為可以對用戶進行精準的畫像，即都是志同道合的釣友，可成為自己的意向客戶。即“尋找客戶”；

大批量找到潛在客戶后，設計一套路徑讓他們了解你的產品。方式有很多，比如可以設計一些抽獎活動，體驗課券等等根據(jù)自身產品的用戶習慣、需求來設計內容。即“引導客戶”；

在擁有IP之后，利用其他自媒體IP吸引的流量，引流到微信中，為其持續(xù)提供更加深度的價值內容和服務，將魚兒圈養(yǎng)在我們自己的流量池里，提高留存率和活躍度，通過社群運營、用戶運營加強用戶信任感。即集中客戶；

在集中客戶到自己的“私域流量池”之后，將流量轉化為零售商自己的會員。

將別人魚塘（私域流量池）的魚變成自己的之后，想要將魚塘做大做多，還有兩個步驟：“養(yǎng)魚”→“生魚”形成新的循環(huán)。

“養(yǎng)魚”：就是利用各類運營手段和工具去不斷地提高用戶復購。

“生魚”：利用“砍價”“拼團”等等裂變技能去讓用戶為自己生成新的用戶，通過自己的魚塘去吸引別的魚。

零售商打造私域流量池，與傳統(tǒng)的“公域流量池”相比，能有效減少（顧客）的流失率，而公域流量池由于缺乏專門的維護，流失率相對較高。

新零售企業(yè)打造私域流量的方法

方法即存在思維中，有什么樣的思維即會有什么樣的方法。

拿魚塘思維舉例，商家上線小程序商城，通過支付即會員，成功收集會員信息。

店鋪進行優(yōu)惠券、活動信息的推送，可以是公眾號模板消息的推送，也可以是短信的推送。可以是不定期的推送，也可以是機器人自動營銷，通過推送營銷信息，店老板拉近與顧客的關系，建立自己的私域流量池。

商家可以創(chuàng)建一些營銷活動，例如：拼團、秒殺、砍價等，轉發(fā)到朋友圈或者微信群當中，讓老顧客帶新顧客，進行拉新裂變，老顧客能夠通過幫店鋪推廣，獲得現(xiàn)金、積分、優(yōu)惠券等獎勵，激發(fā)老顧客的積極性。同時，拓寬門店的私域流量。

門店當中，可以放置帶有小程序商城活動的海報，上面附有小程序碼，引導消費者關注店鋪商城，消費者進入商城即可獲得優(yōu)惠券，消費即可抽獎等，都能讓消費者有效留存，這對于店鋪建立私域流量都是十分有效，而且操作簡單，容易上手。

當然，支付即會員的方式只是打造商戶私域流量眾多方式中的一個基本方式，通過抖音、公眾號、直播等各種社交自媒體等方式均可實現(xiàn)引流，只是方式方法大同小異，源頭如何變化都離不開尋找——引流——集中——購買——復購——裂變 等步驟。

企業(yè)需要建立三大平臺，借助這三大平臺，打造企業(yè)的私域流量池。

一是技術平臺，也就是APP。APP是在移動互聯(lián)網時代企業(yè)的門戶網站。大家都知道在PC時代要建一個企業(yè)門戶網站，那么在移動時代，企業(yè)必須要有自己的門戶——APP，特別是大企業(yè)，大品牌。

其實建立自己的APP，關鍵要搞清楚要做什么？APP的核心價值就是做用戶連接，重點在打造自己的私域流量池一端和應對未來的全渠道交易體系的變化。

未來的企業(yè)一定要有三大核心能力：一是全渠道的抓取用戶、經營用戶的能力；二是全渠道的抓取訂單的能力；三是全渠道的商品快速交付能力。目前看，構建這三大核心能力，都需要建立起圍繞手機一端的的用戶鏈接，基于手機一端的訂單體系，基于手機一端的交付體系。

從流量一端來講，開發(fā)自己的APP，建立用戶連接，用APP建立自己的私域流量池，比如肯德基的APP，他的APP的主要功能是用戶經營，以用戶經營為切入點，實現(xiàn)了五個在線：用戶在線、商品在線、交易在線、營銷在線、組織在線。相信以肯德基現(xiàn)在的感覺，他未來基于APP一端的流量池一定會建的很大。

二是內容平臺：也就是前面提到的公眾號、頭條、微博、抖音、快手等等。

做內容平臺一定要從三個方面去規(guī)劃：鏈接、傳播、賣貨。

做內容平臺重點在建立用戶連接，借助各個內容平臺，打造自己的私域流量池。

企業(yè)要構建內容平臺矩陣，也就是把各個具備鏈接價值，目前已經成為目標用戶集中關注的內容平臺，都要運用起來。

并且，企業(yè)建立內容平臺矩陣，不能是僅僅局限于企業(yè)層面，零售店更要如何落腳于店，品牌商如何落腳于區(qū)域市場。因為這樣的鏈接與產生的傳播價值會更顯現(xiàn)。

內容平臺體系企業(yè)務必要趕快建立起來。一方面，借助內容平臺打造私域流量池，如果企業(yè)借助各個內容平臺建立起自己的私欲流量池，那是非常厲害的。另一方面，很多企業(yè)目前發(fā)生的問題，主要是原來的傳播體系失靈了，新的傳播體系沒有及時建立起來。新傳播體系之一就是基于內容平臺的傳播體系。

三是社群平臺：主要是以微信為代表。微信的流量池價值非常之大：公眾號、微信朋友圈、微信群這三大模塊都具備非常強的流量池價值。

所以，除了公眾號這一內容平臺外，企業(yè)要重視如何打造基于朋友圈、微信群的流量池。

在當前的社群傳播環(huán)境下，基于微信朋友圈的人的傳播，一定會比以往的廣告?zhèn)鞑テ湫Ч麖娙舾?。如果一個有萬人的企業(yè)，其員工都有1000人朋友圈，一次的朋友圈傳播觸達可以達到1000萬，如果你的傳播內容做得好，再能產生裂變的話，可能是2000萬，原來央視的廣告能觸達到多少？

所以，從一定角度講，微信朋友圈是一個很有價值的私域流量池。但是要會玩，不會玩不行。

微信群更是一個重要的私域流量池。目前，非常高興的是看到一些大企業(yè)都在開始重視構建自己的基于微信群的私域流量池。

從直接的效果看，鏈接可以產生三大價值：

效率價值：這種移動化的鏈接，不論是借助何種平臺，他都可以產生“一鍵”的效率。這種“一鍵”的效率對營銷來講就是革命性的；

改善關系：鏈接不論是借助那個平臺，如果你做好的話，他都可以產生改變與用戶之間關系的價值。都可以實現(xiàn)由你與用戶之間沒有關系變成有關系，由關系變成強關系。這對營銷來講也絕對是一次革命性的變革。

重構新的業(yè)務模式：鏈接一定可以迭代出更多更有價值的新商業(yè)模式。目前比較火爆的社群零售模式是，未來還將迭代出更多的新商業(yè)模式。

新零售企業(yè)“私域流量探索”

天虹：“IP+私域流量”

天虹擁有1800萬數(shù)字化會員，但依然面臨到店客流減少、線上流量紅利放緩、線上線下無法打通，顧客難以被品牌留存為數(shù)據(jù)資產等難點。針對這些問題，天虹給出了解決方案：通過企業(yè)微信平臺，天虹與品牌方打通后臺將1800萬數(shù)字化會員導入，品牌商跨越線上線下邊界，實現(xiàn)組織化的全域精準營銷和在線數(shù)字化，與顧客及目標顧客親密接觸。品牌商導購可以用企業(yè)微信添加顧客微信，直接將線下流量導入，擴大流量池；還可以讓顧客“掃一碼”就能成為天虹和品牌的“雙料會員”，形成與品牌方共享的流量。與此同時，通過微信支付，商家可以為客戶提供優(yōu)惠券、會員卡等，還可以借助微信支付的數(shù)據(jù)推薦引擎，向顧客推送更精準的優(yōu)惠、活動或商品信息。

以“導購”的全方位數(shù)字化為核心 與消費者建立親密關系：在這套新的解決方案中，導購扮演了比以往更重要的角色。通過和顧客建立直接的聯(lián)系，他們可以在企業(yè)微信進行邀請開卡、發(fā)放優(yōu)惠等服務；同時還可以查看會員基礎信息和消費行為畫像，并為顧客添加標簽。當導購離職之后，企業(yè)也可以將顧客資源留存給其他導購繼續(xù)跟進服務，將會員信息沉淀到企業(yè)側，變成可運營的數(shù)據(jù)資產。從企業(yè)的角度來看，導購和用戶直接連接，除了提升對外運營的效率外，對內的管理效率也有所提高；

通過重構百貨平臺價值，天虹運用豐富的數(shù)字化工具賦能品牌價值提升，并鏈接騰訊形成全新的數(shù)字化商業(yè)生態(tài)。而微信支付和企業(yè)微信所提供的豐富而有效的能力點，在這一過程中，不斷升級出最適合百貨場景的數(shù)字化解決方案。

相比傳統(tǒng)模式，這種新方案的最大特點在于，能夠將百貨商以及品牌商觸及用戶的門檻大大降低，同時提升與用戶溝通的整體效率。

瑞幸咖啡：打造私域流量新認知

2019年電商行業(yè)發(fā)生了諸多變化，體現(xiàn)在：社群運營、私域流量、多渠道會員通三個關鍵詞，即所謂的“私域會員”，無論對于品牌商還是對于中小電商賣家來說“私域會員體系”已經越來越重要了，重要到如果缺了它，后續(xù)你的經營將無法存在下來。

當然，在私域流量上，瑞幸自然不會落后，瑞幸的私域流量探索，別具一格，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

品牌是最穩(wěn)定的流量池：不要以為只有娛樂明星才有所謂的“粉絲”，實際上很多品牌通過潛移默化的滲透，都讓我們無形中成為其粉絲。即使口頭上不會承認，但在實際消費時，品牌對心智的占領也會起作用，使我們不僅在第一時間會聯(lián)想到該品牌，而且還會自發(fā)地主動推薦。

這樣的例子很多：

1、在選擇房地產中介的時候，會瞬間想到鏈家。

2、想要吃漢堡包的時候，腦海里出現(xiàn)的是肯德基、麥當勞。

3、想要買家居用品時，會想到宜家。

4、想要吃火鍋時，去找海底撈。

5、想要買手機，腦海里就有蘋果、華為或者小米。

在商業(yè)高度發(fā)達的社會，我們其實已經淪為這個品牌或者那個品牌的“粉絲”（這一現(xiàn)象的專業(yè)說法叫品牌心智占有）。第一時間的品牌聯(lián)想指導下的購買動作，以及告訴他人的沖動，都是典型的粉絲行為，這些會為品牌帶來穩(wěn)定的流量。

品牌即流量。通過關注和“粉絲”，可以獲得源源不斷的流量。從短期看，可能做品牌付出的成本很高，但基于品牌的持續(xù)性記憶、“粉絲”的口口相傳以及明星品牌的社會關注，品牌成本會邊際遞減，甚至歸零。到了那時，企業(yè)即使減少大量的品牌廣告投放，也可以有穩(wěn)步上升的趨勢，成為一個成功、成熟、到達收獲期的品牌。

這也是瑞幸咖啡為什么一定要去做品牌的原因，因為品牌是最穩(wěn)定的流量池。

如何做到品效和一：品效合一的營銷思路，只有應用在企業(yè)的流量布局和運營中，才能快速破局，避免浪費。而國內品牌，欠缺的可能不是定位問題，而是品牌落地執(zhí)行。

品牌定位再好，如果沒有明確的產品支撐、準確的場景切入、實效的廣告投放，那么這個定位很有可能是空中樓閣，無法支撐一線營銷，帶不起流量增長，淪為別人無法理解的“虛頭巴腦”。

所以說一定要做好品牌接觸點，無論是A品牌展示、圖片二維碼、視頻貼片、搜索競價、口碑軟文，還是后起的DSP、feeds、小程序、微信公眾號等方式，都讓用戶增加了一個閉環(huán)型動作——最終點擊購買。

場景營銷就是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵。品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。

相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸咖啡強調在移動互聯(lián)網時代滿足客戶各種場景的需求。

瑞幸咖啡一年開店2000家，在北京上海的城市核心區(qū)，實現(xiàn)500米范圍內的100%覆蓋，用戶只需步行5分鐘就能觸達。并以堂食+自提+外送相結合的新零售模式，實現(xiàn)對用戶各個消費場景的全覆蓋。

在“無限場景”的要求下，瑞幸咖啡還橫向推出了輕食品類。既豐富了消費生態(tài)，增加更多的消費場景，也讓線下門店的氛圍得到改觀。更值注意的是，瑞幸咖啡對企業(yè)用戶的重視。

有人分析說，企業(yè)用戶才是瑞幸咖啡真正的目標客戶，白領不是。這話可能對一半，因為瑞幸咖啡的無限場景，必然是白領用戶和企業(yè)用戶通吃。

裂變營銷

1、AARRR：從拉新到裂變

AARRR是近幾年興起的增長黑客中提到的APP運營增長模型。AARRR分別是指：獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現(xiàn)（revenue）、自傳播（refer）。

2、獲取用戶——拉新裂變

luckin coffee雖然是一杯典型的網絡新零售咖啡（App下單，可自提可外賣，高品質咖啡），但由于獲客第一步是APP下載，推廣難度還是不小的。你想想：誰會為了喝一杯咖啡，愿意下一個10多兆的APP？

相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內容營銷、公關事件等手段，瑞幸咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，這是它最核心的獲客手段。

我們都知道社交流量是移動互聯(lián)網上最重要的免費流量。流量只是結果，最主要的是恰當?shù)睦煤糜脩絷P系和關系鏈。

瑞幸咖啡的拉新做了兩點：

第一，強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣；

第二點，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵

這兩點體現(xiàn)在新人首單免費，邀一得一，即老用戶邀請新用戶可各自得一杯。這里的后付獎勵指的是老用戶邀請一個新用戶，在新用戶下單消費了第一件產品后，老用戶才會獲得一個免費咖啡券。

3. 提高活躍度——微信裂變

裂變其實是一個疲勞度非常高的概念，2018熱度最高的兩個營銷詞可能就是裂變和社群。但在今天，裂變仍然是最低成本的獲客之道。

在這個時代，每個人有一個ID，每個人有一個二維碼，有一個專屬鏈接，從中我們就能看到每一個人帶來的實際價值，以及帶來的真實收益。

裂變營銷的核心特點有3個：

① 社交關系鏈

只有在微信的時代，基于社交關系鏈的裂變的玩法或者模式可能才會成立，有時候它不是一個營銷手段，甚至可以上升到商業(yè)模式，像拼多多、趣頭條，包括一些社群電商的模式。

② 強調后付獎勵

后付獎勵對企業(yè)來講是友好的，不用預付，很大程度上減少了企業(yè)損失。

③ 強調分享

所有的裂變都是基于社交關系鏈的設計。那裂變的關系鏈是如何設計的呢？

第一種，復利式。即互惠互利式的，你好我也好。今天我們看到的無論是滴滴、美團、餓了么，還是今天的luckin coffee，基本上都是復利式的互惠設計。

luckin coffee現(xiàn)在做的裂變很多都是游戲裂變，你可以通過玩一個小游戲獲得一張咖啡券，每天的分享量非常高。

第二種：眾籌式。即人人幫我，就是我有一個任務需要你來幫我完成，你幫我完成任務之后，我能得到一個權益，幫助我的朋友都能夠享受，但也可能不能享受。

拼團就是一種典型的眾籌式裂變，原則上也給企業(yè)能帶來很多的拉新或者銷量上的變化。

第三種，共享式。就是把我的權益進行分享，我?guī)腿巳?。典型的像微信紅包，我把我的錢分給你，但你要提取使用就需要安裝一個微信錢包功能。

包括神州專車做的親情賬戶，很多用戶的賬戶余額比較多，但他打車的頻次不夠，這時候可以提醒他去邀請家人，綁定他的家人、朋友一起來打他的專車。這是一個很受歡迎的功能，綁定后用戶的使用頻率能夠明顯提升。

4、DMP，用戶的運營和挖掘

① DMP

DMP簡單來講，就是用戶數(shù)據(jù)標簽化的管理和應用平臺，今天互聯(lián)網企業(yè)，包括很多傳統(tǒng)企業(yè)，基本上都可以把用戶標簽化，用戶畫像精準化，這肯定是一個趨勢。

這個平臺可能不僅僅是營銷部門去用，運營部門、后臺的中控、供應鏈管理部門都可以去使用。

前兩天網上有句話挺有道理的：“中臺越強大，前端才能更靈活”。就是一個數(shù)據(jù)管理平臺可能是底層的，也可以是中臺的，它支撐你整個企業(yè)前方的運營和營銷。

DMP在數(shù)據(jù)方面，大概是三個模塊，左邊這塊是它的數(shù)據(jù)源，絕大部分有價值的數(shù)據(jù)都是第一方數(shù)據(jù)，就是APP或者H5上面用戶的購買行為、消費行為，這是最有價值的。

第二方數(shù)據(jù)，就是一般媒體的廣告數(shù)據(jù)。到中間部分進入你的數(shù)據(jù)池部分后，我們一般就是數(shù)據(jù)的標準化：數(shù)據(jù)清洗，數(shù)據(jù)標簽化，數(shù)據(jù)建模。

標簽化有兩種，一種是基礎標簽，就是你用戶基本的行為特征，身份標簽。一種是標簽組，比方說這個客戶有價值沒價值，通過多組標簽將其交叉出來，這是標簽的功能。

到了右邊就是你的DMP的使用，DMP的使用一個對外一個對內。對外的使用就是廣告的投放，進行流量獲取。通過數(shù)據(jù)標簽，定向投放，精準、低成本地獲取新用戶。

對內是內部運營+挖掘。像千人千面的營銷推廣，完成用戶沉淀、提頻、喚醒等運營工作，進行精準營銷。通過裂變、push等智能化、數(shù)字化手段，以老帶新，低成本獲取新用戶。

某快消品牌分三步：智能營銷、精準投放、千人千面。

在智能營銷方面，營銷活動周期性自動觸發(fā)，設計項目包括發(fā)券、短信、APPpush、微信消息等。

在精準投放方面，精準擴展投放人群，提高新客轉化率，降低拉新成本，提高用戶活躍度，減少用戶流失。

千人千面的自動化觸發(fā)營銷，客戶從注冊到消費，劃分4級用戶屬性；根據(jù)不同階段的用戶關聯(lián)不同目的的營銷方案；根據(jù)用戶行為的標簽，實施個性化營銷方案，時間、營銷物料更有針對性；高頻測試，自動優(yōu)選最佳活動方案。

到千人千面的階段，可能是你整個界面的修改，整個用戶體驗的設計，這就是典型的DMP。這已經不僅僅是一個營銷的問題了，可能也是整個商業(yè)模式或全鏈用戶體驗。

5、 裂變紅包

裂變紅包屬于群體性裂變形式，很常見，操作也很簡單。用戶在結束一次消費行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個紅包可以被多次分享，也可以自己領取。

不論是從利益的角度還是內容炫耀的層面來看，這種裂變紅包都是用戶愿意分享的，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時為產品和品牌自發(fā)宣傳。美團、餓了么等很多App都會使用這種裂變紅包。

瑞幸咖啡利用福利豐富的折扣券形式，大力度的福利政策（每次購買分享后可由20人領取，對于老用戶是從1.8折到6.8折不等，對于新用戶輸入手機號進行下載APP可免費得一杯，從而實現(xiàn)拉新），而邀請的新用戶通過自己的鏈接下單后老用戶也可以免費得一杯，這就大大增加了分享率，甚至會有用戶專門建群進行分享領券。

2019年初，瑞幸咖啡發(fā)起了【luckin首席尋味官】的招募，也說明了瑞幸咖啡對于研發(fā)產品的重視，想要不斷的給用戶提供驚喜，甚至是帶出爆款。對于新零售，不管營銷玩的再好，最終想要長期生存下去，還是得靠過硬的產品！