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轉(zhuǎn)自｜投中網(wǎng)（ID：China-Venture） 正文共 2477 字 預(yù)計閱讀時間 7 分鐘 上周末，周杰倫和蔡徐坤的粉絲在微博上起了沖突，他們在為自己的偶像爭奪微博“超話社區(qū)”人氣排行第一的位置，這鞏固著“超話社區(qū)”和整個微博在娛樂產(chǎn)業(yè)里的地位，但也暴露了微博在爭奪流量與數(shù)據(jù)造假之間的兩難處境。 7月17日，有用戶在豆瓣小組“自由吃瓜基地”發(fā)起提問：“周杰倫微博數(shù)據(jù)那么差，為什么演唱會門票還難買??？”這位用戶自稱查了微博超話，發(fā)現(xiàn)周杰倫連排名都上不了，官宣代言什么，轉(zhuǎn)發(fā)評論都沒破萬?！把莩獣话愣际欠劢z去看，他粉絲真這么多嗎？” 為了回應(yīng)質(zhì)疑，周杰倫的死忠粉開始在微博“超話社區(qū)”，給周杰倫做起了數(shù)據(jù)。 “超話社區(qū)“是微博基于某個可持續(xù)討論主題的興趣社區(qū)，據(jù)微博給投中網(wǎng)的回復(fù)稱，希望能幫助用戶找到擁有共同興趣的伙伴。在周杰倫的粉絲打榜行為出現(xiàn)前，穩(wěn)躺超話第一名的還是因《偶像練習(xí)生》爆火的人氣流量小生蔡徐坤，微博粉絲量是2571萬。 隨著周杰倫“夕陽紅粉絲團”的努力，周杰倫的排名從100到第1，最終，蔡徐坤粉絲發(fā)出聯(lián)合聲明，稱退出微博各項數(shù)據(jù)榜單的競爭。 “微博就是一個社交平臺，粉絲追星太瘋狂了。”提及這兩天的“昆侖”打榜大戰(zhàn)，微博相關(guān)負責(zé)人對投中網(wǎng)回應(yīng)稱，但他也同時表示，這并非是微博內(nèi)部想要看到的局面。 ? 微博的流量依賴癥 ? 微博極度依賴明星帶來的流量。 明星、偶像們發(fā)生的大規(guī)模、全民性事件一次次通過微博這個流量陣地上演，這也使得明星們的擁躉——粉絲們，紛紛為自己喜愛的明星搖旗吶喊，并不惜自掏腰包為其打榜，甚至通過第三方平臺刷榜，以求得一個體面的數(shù)據(jù)。 Duo Capital分析師對投中網(wǎng)表示，“微博的營收90%都來自于信息流廣告，其余的10%是增值服務(wù)?！卑駟蔚拇嬖冢鋵嵰部梢运阕魑⒉┬畔⒘鲝V告的一種，微博可以通過出售榜單來獲利，總會有粉絲會為了自己喜歡的明星去付費，而這些流量最重要的作用，則是對微博平臺的留存率產(chǎn)生影響。因為明星而留存在微博平臺的粉絲會提高同時在線人數(shù)，也會對微博整體數(shù)據(jù)的提高有推進作用。 明星的流量，不僅是一個虛擬的數(shù)據(jù)，也與商業(yè)收益直接相關(guān)。有粉絲告訴投中網(wǎng)，有些和明星合作的商家，會在微博下留言，暗示某某微博達到幾千轉(zhuǎn)或幾萬轉(zhuǎn)，就會給你支持的明星一個大屏、一個應(yīng)援或者是其他。此次打榜事件的主角之一蔡徐坤，也因為極高的人氣，成為某高端奢侈品牌的全球代言人。 微博通過熱搜、榜單、社區(qū)等方式，推動著明星之間的流量競爭，在自身獲得活躍用戶與流量的同時，也可以獲得直接的經(jīng)濟收益。 在《偶像練習(xí)生》播出期間，微博推出練習(xí)生榜單，榜單第一名才可以進入新星榜，用戶需要買花送給相應(yīng)明星才能讓他的排名前進，一些粉絲在一個月期間，為了打榜花費數(shù)十萬。 然而，在收獲流量和日活的同時，卻也引來不滿。 有蔡徐坤粉絲在微博上開始叫屈，替偶像打榜的錢都進了微博的口袋，現(xiàn)在卻反被微博推上風(fēng)口浪尖。也有用戶紛紛表示“搞這個榜，給我的感受就是日活的下降，要靠各種粉絲榜單來維持每日活動量?！薄坝衷诳糠廴λ⑷栈頚PI了?！倍辔晃⒉┯脩粼u論稱，有人甚至覺得，這像是把明星粉絲都變成數(shù)據(jù)民工。 除此之外，微博打榜機制也引來了灰產(chǎn)的注意。 投中網(wǎng)通過某交易平臺，發(fā)現(xiàn)有賣家專門出售用來打榜、刷榜的微博小號，1.00元/個，可改昵稱、可改頭像、全新賬號、自主購買、量大可以找客服議價。在賣家備忘錄里，標注著小號的使用說明：買N個號的買家不要同一個IP登錄，不要頻繁操作，不要批量操作。而他的生意也頗為可觀，兩年前他進了八萬個號，出手價包括1元錢/個和1.3元/個兩個價位，兩種號現(xiàn)在的銷量，用他的話說，“還行”。 ? 微博的中年危機 ? 流量曾為微博帶來輝煌，但卻不是永久的。 有分析認為，作為流量獲益方的微博，應(yīng)該承擔(dān)起監(jiān)督管理的責(zé)任，微博方對此回應(yīng)投中網(wǎng)稱，微博一直在通過反垃圾機制對“水軍”行為進行處理，而水軍具體如何判定，以及相關(guān)處理規(guī)則，相關(guān)負責(zé)人稱不便透露，但他表示微博是能夠檢測出哪些賬號是異常。 作為平臺方的微博，深知流量和日活對自身發(fā)展所起到的重要作用，這與微博其他業(yè)務(wù)的式微不無關(guān)系。 在微博公布的2019年Q1財報中，微博的月活量是4.65億，而這一數(shù)字在2018年公布Q4報告及年度報告時是4.62億，并沒有明顯漲幅。另外流量變現(xiàn)、廣告營收逐漸走低，微博略呈頹態(tài)也是微博目前的瓶頸。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，微博收入3.99億美元，其中廣告營銷收入為3.41億美元，廣告是微博重要的營收來源。但報告同樣顯示，Q1廣告和營銷營收較上年同期增長13%，增速較上年同期的 60%也大幅降低。 在微博公布該階段財報以后，其股價一度暴跌達到19%，創(chuàng)了兩年新低，相比一年前，市值幾近腰斬。截至美股收盤，微博股價當時報價為43.66美元。截至發(fā)稿，微博股價跌至40.39美元。而2018年微博股價在巔峰時期曾高達139.74美元。 在業(yè)務(wù)上，近些年來，微博也并不順利，以短視頻為例，微博在短視頻領(lǐng)域布局了一系列產(chǎn)品：秒拍、小咖秀、一直播、隨手拍、微博故事、酷燃、愛動小視頻等，然而在頭條系產(chǎn)品西瓜視頻、火山小視頻和抖音的強大攻勢下，微博并沒有搶占先機。 “其實，微博在算法和社區(qū)化上并不如抖音和小紅書，同時也被這兩者分走了很多流量和KOL。”一位長期關(guān)注社交的投資人告訴投中網(wǎng)。 據(jù)《好奇心日報》之前報導(dǎo)，微博獲得一個新用戶的成本從2017年一季度的1.78美元/人，增長到2019年第一季度接近6美元/人，這也是微博“準行”明星流量大量占據(jù)微博版面的原因。 5月24日，微博CEO王高飛在財報電話會議上說，2019年上半年，微博會把工作重心放在提升用戶的活躍度和使用頻次的工作上。這也意味著，微博將設(shè)法提升老用戶的活躍度和付費率，而那些愿意為周杰倫等明星刷數(shù)據(jù)的粉絲，正是這樣的用戶。 創(chuàng)新業(yè)務(wù)乏力的時候，微博只能在兩難的處境里，繼續(xù)靠著自己的積攢的老本勉力向前。
創(chuàng)頭條 投稿：tougao@ctoutiao.com |
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