前言

中國(guó)有四級(jí)行政區(qū)劃：分別是一級(jí)行政區(qū)（省級(jí)行政區(qū)）； 二級(jí)行政區(qū)（地級(jí)行政區(qū)）；三級(jí)行政區(qū)（縣級(jí)行政區(qū)）；四級(jí)行政區(qū)（鄉(xiāng) 級(jí)行政區(qū)）。四級(jí)行政區(qū)劃基本上也對(duì)應(yīng)了行業(yè)的 1-4 級(jí)及以下市場(chǎng)， 決定了不同產(chǎn)品業(yè)態(tài)的公司終端渠道的拓展方向和數(shù)量天花板。

家電行業(yè)渠道：線上增速放緩， KA 逐漸下沉，新零售正在開啟

中國(guó)家電市場(chǎng)線上渠道規(guī)模占比為 36.34%，線下渠道占比 63.66%。 線 上平臺(tái)京東、蘇寧、 阿里呈現(xiàn)出三強(qiáng)鼎立格局， CR3 已經(jīng)達(dá)到 93.03%； 線下零售渠道包括 KA 賣場(chǎng)、代理商分銷渠道及家電企業(yè)自有渠道， 其 中傳統(tǒng)經(jīng)銷商在低線城市的渠道競(jìng)爭(zhēng)上仍是目前最大的一股力量。

白電渠道結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，廚電線上、工程端增速快，小家電線上占 主導(dǎo)

傳統(tǒng)白電 2018 年線上市場(chǎng)占比 31.61%， 其中洗衣機(jī)線上市場(chǎng)增 速最快， 從品牌格局看，傳統(tǒng)白電無論是在線上或是線下品牌集中程度 都相對(duì)較高，短期內(nèi)格局不會(huì)有太大變化； 廚電分渠道看，精裝渠道占 比由 6.3%提升至 2018 年的 10%， 同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道作為新興渠道占 比逐年上升，由 2016 年的 0.5%提升至 2018 年的 2.5%。大連鎖及其他 渠道占比近幾年較為穩(wěn)定，分別保持在 17%及 25%左右，波動(dòng)較小。 小家電線上占比最高，整體上小家電線上占比約在 65%-70%左右。

創(chuàng)新、新零售渠道正當(dāng)時(shí)，擁抱行業(yè)渠道新變化

新零售概念由馬 云在 2016 年下半年提出， 2018 年開始新零售渠道變革真正對(duì)家電行業(yè) 造成較明顯影響。家電渠道新零售變革主要由蘇寧、京東、阿里三大電 商集團(tuán)主導(dǎo)， 渠道開拓增量上主要集中于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，因此從行業(yè)總量上 主要影響的是占比不到 10%的四級(jí)及以下市場(chǎng)，目前對(duì)行業(yè)沖擊整體可 控，未來將主導(dǎo)四級(jí)以下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)。

公司渠道：三大白電龍頭各有特點(diǎn)，廚電龍頭搶占前端流量，小家 電線上主導(dǎo)

格力電器是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的代表，成立銷售分公司布局空 調(diào)渠道下沉；美的集團(tuán)持續(xù)推動(dòng)渠道變革轉(zhuǎn)型，縮減線下渠道層級(jí)， 進(jìn) 行 T+3 加快效率，積極擁抱新零售；青島海爾為自建渠道代表， 形成 大順逛全渠道網(wǎng)絡(luò)布局；老板電器作為廚電龍頭，在零售、工程、創(chuàng)新、 海外、電商五大渠道發(fā)力，其中創(chuàng)新渠道和家居/家裝公司合作， 開始 切入前端流量； 華帝股份則通過精細(xì)化管理進(jìn)行戰(zhàn)略部署， 打造多層次、 深滲透、 全覆蓋的銷售渠道體系；九陽(yáng)股份和蘇泊爾作為小家電行業(yè)龍 頭公司，線上占比高于傳統(tǒng)白電廚電，并且在終端也基本完成了 3-4 級(jí) 渠道的全覆蓋，終端數(shù)量達(dá)到 4-6 萬個(gè)。

投資建議

本文主要基于渠道的角度分析家電行業(yè)， 主要推薦具備深厚渠道護(hù) 城河的白電龍頭格力電器、美的集團(tuán)和青島海爾； 同時(shí)基于房地產(chǎn)竣工 改善的預(yù)期，推薦廚電龍頭老板電器、華帝股份和浙江美大；基于未來 成長(zhǎng)的確定性和穩(wěn)健性，推薦小家電龍頭蘇泊爾。