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知道大家最喜歡做題了，就先來做道選擇題（做個夢）吧。

A.100%的概率可獲得50萬

B.50%的概率可獲得100萬

你選A還是B？

聰明的人應該已經注意到，這兩個選項的期望值是一樣的，都為50萬。理性的看，兩個選項是沒什么不同的。只是，每個人的風險偏好都是不盡相同的。

如果選了A的，則為風險厭惡型，直接拿走50萬；

如果選了B的，則為風險偏好型，搏一搏單車變摩托；

若是覺得選擇A或選擇B都可以，則為風險中性型。

但現實的情況卻是，絕大多數人都會選擇A，美滋滋地將50萬收入囊中。畢竟俗話也說，“二鳥在林，不如一鳥在手”。當涉及收益時人們會表現為風險厭惡，主動規(guī)避風險。

好的，美夢做完了嗎？那我們再來體驗一下噩夢模式吧。

C. 100%的概率會失去50萬

D.50%的概率沒有損失，以及50%的概率損失100萬。

這次你會選擇C還是D？（當然，已經假設你的錢是足夠損失的）

這其實也是期望相等的兩個選項。但在面臨損失時，絕大多數人反而傾向于選擇D，從原來的風險厭惡變成了風險愛好型選手。

這在生活中是非常常見的。如果對麻將熟悉的朋友，應該早就注意到了一個事實。

那就是，街坊領里聚在一起打麻將是非常容易通宵的。也不是不困，也不是不想睡，但就是會有人因為自己輸了錢，而不愿意解散這次的麻將局。

對打麻將贏了錢的人來說，臨時或按規(guī)定好的時間不玩了，是比較容易接受的。這也是我們常常說的“見好就收”。

但讓打麻將輸了錢的人別玩了，就異常艱難了，他們總是想“賭一把”將損失掉的錢贏回來。

然而，理性地回過頭來看問題，其實無論當時的狀態(tài)是輸還是贏，下一把麻將的概率都是不變的，依然有輸有贏。

那為什么輸錢的人還是如此執(zhí)著呢？其實，這是損失厭惡（Loss aversion）在作祟——損失往往比收益帶來的心理影響要大得多。

根據美國經濟學家特沃斯基和卡尼曼的研究，損失厭惡是指人類面對同等的收益和損失時，損失更加令他們難以接受。

特沃斯基和卡尼曼

人類對于避害的考慮，是遠大于趨利的。損失厭惡也反映了人類對損失和獲得的敏感程度的不對稱。

人類對損失的厭惡感（負效用），大大地超過對收益的愉悅感（正效用）。

換句話說就是，在路上撿到了一百塊，然后再丟了一百塊，你的心情一定比原來更糟糕。

而利用損失厭惡理論，經濟學家也解答了許多行為決策領域中有悖于規(guī)范化理論的多種現象，以及經濟學和消費行為領域中的多種現象。

損失厭惡理論相關的模型，橫坐標遠點左邊代表損失，右邊代表收益，縱坐標為心理價值，可以看出損失曲線比收益曲線更陡

舉一個更加簡單的例子，就算最普通的游戲你也無法避免損失厭惡的心理。

投擲一枚均質硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了你可以獲得100美元，如果輸了則失去100美元，你想賭一把嗎？

即便輸贏的概率是相等的，但大量實驗已經證明絕大多數人還是不愿意參與這游戲。

因為在他們看來，輸掉100元的痛苦程度要大于贏得100元的快樂程度。即便贏面一樣，但這個游戲的預期效用卻是負的，自然會做出拒絕的選擇。

那么問題來了，收益多少的快樂，才能抵消失去100美元的痛苦？

為此，經濟學家們再設計了另一組的實驗。硬幣同樣是均值的，但賠率卻改變了一下。

A.如果擲出正面贏了，你將獲得150美元；

B.如果擲出的是反面，你將失去100美元；

這時你愿意賭一把嗎？很顯然，這個賭局的天平已經向參與者傾斜。賭場要是設置這樣賭局，早八輩子就已經被賭徒掏空破產了。

但讓人吃驚的是，實驗中的大多數人還是選擇拒絕參加賭局。也就是說，獲得150美元的快樂，還是抵不過損失100美元的痛苦。

理性地想問題，這是非常不可思議的，組賭局的科學家連錢都要送不出去了。而這一反常的現象，恰恰是傳統(tǒng)經濟學難以解釋的。

游戲的賠率繼續(xù)改變，天平繼續(xù)向參與者傾斜。最后，經濟學們得出了一個結果，那就是獲得200美元帶來的快樂，才能平衡損失100美元帶來的痛苦。

而經過多次實驗，研究人員認為損失帶來的負效用大約是同等收益帶來的正效用的2倍。而這個倍數也被定義為損失厭惡系數。

需要注意的是，這條損失厭惡曲線也是遵循敏感遞減規(guī)律的。從上圖中我們就能看出，隨著收益與損失的不斷增大，兩條曲線也會逐漸趨緩。

基于損失厭惡，卡尼曼和特沃斯基將心理學引入經濟學提出了著名的前景理論。

前景理論認為，一是大多數人在面臨獲得時是風險規(guī)避的；二是大多數人在面臨損失時是風險偏好的；三是人們對損失比對獲得更為敏感。

而卡尼曼機也因為前景理論而獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。只是作為合作者特沃斯基在1996年便不幸逝世，不然他也將與卡尼曼一起分享這份榮譽。

年輕時期的特沃斯基和卡尼曼

人類生來就厭惡損失，這種心理早就被寫進了本能，而這也是一種跨文化普遍存在的穩(wěn)定事實。

進化學理學家認為，人類現存的許多行為模式和習性特征很有可能都是長期進化的產物。例如我們怕蛇、怕昆蟲等，則可能源于長期演化史中毒蛇與毒蟲的生存威脅。而厭惡這一情緒，也是遠古人類在疾病、資源匱乏等適應性壓力下，通過自然選擇而形成的進化心理機制。

那么損失厭惡偏好本身，又是如何產生的？

在人類漫長的進化歷程中，生存競爭是非常殘酷的。人類長期面臨的這種殘酷局面，一直到現代文明開始后才有所緩和。而在這之前的幾百萬年里，人類還未站上食物鏈的頂端，只能過著風餐露宿、茹毛飲血的生活。

在這種惡劣自然環(huán)境下，系統(tǒng)機會的期望值出現負值的概率是遠高于正值概率的。這時面對不確定未來的決策行為，其影響力就比我們想象中的還要巨大。而環(huán)境越惡劣，決策面臨的死亡威脅就越大于存活幾率。

選擇收益確實能改善我們的生存，然而在那個茹毛飲血的年代，多宰殺一頭獵物能改善的生存質量只是暫時的。畢竟吃一頓豐盛的，你的壽命也并不會因此得以延長。但面臨損失就不一樣，稍有不慎就很可能被大自然淘汰，基因直接被強大的選擇壓力過濾掉。

而損失厭惡型主體，也比非損失厭惡型主體在長期進化中表現出更好的適應性。這種不對稱的自然選擇壓力，正是損失厭惡偏好的心理根源。

事實上，在非人靈長類動物卷尾猴的身上也發(fā)現了這種損失厭惡的偏好。

在過去的研究中，研究人員就發(fā)現在實驗環(huán)境種卷尾后能夠理解“價格”的概念。它們能學會用代幣換取食物，并和人類一樣懂得根據價格的變化做出合理的決策。

例如研究員一收1枚代幣就給3顆葡萄，而研究員二收1枚代幣就只給1顆葡萄。很明顯，卷尾后會選擇研究員一以獲得更多的葡萄。

但只需要改變一下給葡萄的方式，猴子就蒙圈了。現在研究員一在收到硬幣后會拿走1顆葡萄，而研究員二會多給1顆葡萄。

然而，在損失厭惡的作用下，卷尾猴的決策亦發(fā)生了改變，它會更傾向于找研究員二換葡萄。但事實上，猴子無論去哪位研究員那里買葡萄期望值都是一樣的，最終都是得到2顆葡萄。

我們與卷尾猴大約是在3500萬前就已經分家了。這或許也說明了人類這種非理性的行為在這之前就已經存在，就算人類已經進入文明社會也依然無法擺脫?？匆幌挛覀內粘Ｊ窃趺幢簧碳液鲇频木椭懒恕?/p>

“最后一天清倉大甩賣！”“前30分鐘限時8折！”“全年最低價，錯過等一年！”，這些廣告語中都暗藏著玄機。

盡管不是所有商家都研究過損失厭惡這一心理，但他們仍然擅長于制造“機會即將失去”的氛圍，以激發(fā)消費者的損失厭惡。

不過，作為消費者你也可以利用損失厭惡來反將店老板一軍。

比如在砍價過程中，你可以說：“如果不打折，我就不要了?！币话銇碚f店老板都會降低價格，畢竟與打折相比，損失一單生意更讓人難受呀。

*參考資料

Loss aversion.Wikipeida

丹尼爾·卡尼曼.思考，快與慢[Z].中信出版社.2012

Novemsky, N., & Kahneman, D. (2005). The boundaries of loss aversion. Journal of Marketing research, 42(2), 119-128.

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劉歡，梁竹苑，李紓.行為經濟學中的損失規(guī)避[J].心理科學進展.2009（4），788-794