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北京豐臺(tái)豐北路，首航生活廣場(chǎng)二樓超市，首航內(nèi)部稱(chēng)其為58店。

“除了有點(diǎn)進(jìn)口的鮮奶外，一個(gè)進(jìn)口酸奶產(chǎn)品都沒(méi)有?！笔缀匠锌偨?jīng)理劉意華指著乳品區(qū)對(duì)《靈獸》說(shuō)。

多少有點(diǎn)讓人意外——不少超市都以進(jìn)口品為榮，酸奶是大眾日常消費(fèi)的高頻商品，進(jìn)口品牌自然也就頻頻出現(xiàn)在很多賣(mài)場(chǎng)里。

首航超市卻相當(dāng)不感冒。用劉意華的說(shuō)法，進(jìn)口酸奶一是價(jià)格高得離譜，二是其實(shí)并不新鮮，等從國(guó)外進(jìn)口到擺到超市貨架，需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。更重要的是，“說(shuō)實(shí)話(huà)，絕大多數(shù)超市都賣(mài)的也不好呀。”

他說(shuō)的確實(shí)是句大實(shí)話(huà)。另一方面，站在這家營(yíng)業(yè)面積只有1580平米，日銷(xiāo)卻超過(guò)30萬(wàn)元的門(mén)店里，這句話(huà)也的確有底氣。

事實(shí)上，《靈獸》也多少了解，很多進(jìn)口商品（比如酸奶），零售企業(yè)引進(jìn)之后，苦逼自己知道——某種程度上，就是為了面子犧牲里子, 打腫臉充胖子, 最后多半是死要面子活受罪。

首航超市不需要這件“皇帝的新衣”。

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首航超市絕不是要排斥進(jìn)口商品。

比如從生產(chǎn)到上架只需2~3天的鮮奶，這其實(shí)是一個(gè)讓大部分賣(mài)場(chǎng)都頭疼的商品——保質(zhì)期很短，但首航超市敢引進(jìn)，銷(xiāo)售也不錯(cuò)，4個(gè)進(jìn)口鮮奶單品在58店一天銷(xiāo)售也近1000元。

“紅酒、清酒、洋酒，個(gè)人護(hù)膚品和小食品類(lèi)，我們也有不少進(jìn)口產(chǎn)品?！眲⒁馊A說(shuō)，首航不會(huì)特意為了進(jìn)口商品而去引進(jìn)，哪些品項(xiàng)合適就做哪些。比如酸奶，進(jìn)口的性?xún)r(jià)比不高，國(guó)內(nèi)有不少中高端的產(chǎn)品，零售企業(yè)在這個(gè)品項(xiàng)上操作起來(lái)會(huì)更容易產(chǎn)生效益。

《靈獸》在門(mén)店也看到，個(gè)人護(hù)膚品基本以日本、韓國(guó)進(jìn)口為主打，品類(lèi)齊全，基本迎合和滿(mǎn)足時(shí)下都市女性的需求，顯然為這家店增色不少。

很多人把首航超市58店誤讀為高端店，“它不是高端店，是品質(zhì)型或者說(shuō)高性?xún)r(jià)比型超市?！?/span>

但這家店同樣有99元一小袋的面粉，銷(xiāo)量竟然非常不錯(cuò)，很多顧客就認(rèn)它。同樣，它也有109元/斤的藜麥。劉意華自己都覺(jué)得，這就是個(gè)非洲小米，應(yīng)該不好賣(mài)，但店長(zhǎng)告訴他，藜麥目前是門(mén)店此分類(lèi)銷(xiāo)售排名第一的單品。

在商品和經(jīng)營(yíng)上，首航超市有著與眾不同的邏輯。

2019年1月1日開(kāi)始，如果細(xì)心一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，首航的門(mén)店里只有一種可樂(lè)了，“百事可樂(lè)不再引進(jìn)，我們覺(jué)得可樂(lè)有一種就足夠了?！眲⒁馊A說(shuō)。

同樣，大部分超市里的速凍食品，三全、思念、灣仔碼頭“老三樣”基本占據(jù)90%，在首航，這一比例只有50%，剩下的50%，是韓式、粵式、魯式、蘇式等各種新奇特產(chǎn)品——內(nèi)蒙的羊肉燒麥，安徽燕前堂、必品閣、唐野、餛飩侯，你能在這里看到很多其他賣(mài)場(chǎng)里見(jiàn)不到的同類(lèi)產(chǎn)品。銷(xiāo)量自然也挺可觀，去年剛上架的燕前堂系列產(chǎn)品，月銷(xiāo)售已可達(dá)20多萬(wàn)。

首航絕大多數(shù)產(chǎn)品都是自營(yíng)，基本不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等，但后臺(tái)費(fèi)用個(gè)別也收。還是以可樂(lè)為例，首航不想收任何費(fèi)用，只希望把價(jià)格降下來(lái)，但可口可樂(lè)不同意，怕全國(guó)賣(mài)場(chǎng)價(jià)格體系不一，它寧可給費(fèi)用。

碰到極個(gè)別這樣的，也沒(méi)轍。

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首航也是少有的賣(mài)場(chǎng)不設(shè)堆頭的零售企業(yè)。這一做法已經(jīng)延續(xù)了11年，從2008年通過(guò)日本專(zhuān)家的指導(dǎo)后，首航就開(kāi)始嘗試減少直至全面取消了堆頭。當(dāng)然，比如中秋節(jié)賣(mài)月餅等重大年節(jié)的檔期仍然會(huì)有，但固定的堆頭一個(gè)也沒(méi)有。

堆頭的利弊也同樣只有賣(mài)場(chǎng)自己才能感同身受，一方面，堆頭確實(shí)可以讓陳列更醒目，商品更凸顯；另一方面，大品牌和大廠(chǎng)家也愿意為堆頭支付額外費(fèi)用，這也是賣(mài)場(chǎng)的收入來(lái)源之一——正是這個(gè)主要原因?qū)е潞芏嗥髽I(yè)都割舍不了這條利益鏈。

但弊端在于，只有大品牌才有實(shí)力給錢(qián)，小品牌根本沒(méi)有機(jī)會(huì)，但性?xún)r(jià)比高的基本都是小品牌，消費(fèi)者也可能更需求。同時(shí)，大堆頭前面一鋪，貨架就無(wú)人光顧了，比如食用油，大品牌一款油大堆頭一做，基本把客流就截住了。

取消了堆頭后會(huì)有什么后果？后臺(tái)費(fèi)用可能減少，但前臺(tái)業(yè)績(jī)明顯增加，所以，首航超市整體毛利也就逐年增加。

這家以北京為大本營(yíng)，在北京、河北、江西、內(nèi)蒙有55家店、以社區(qū)型門(mén)店為主的零售企業(yè)（首航超市門(mén)店大致分為三種：500~800平方米，800~1500平方米，1500~3000平方米，目前以第一種為主）。

2018年銷(xiāo)售額近15億元，其中生鮮三品（蔬果、肉、蛋禽類(lèi)）占到38%，其中日配商品占到22%，另外有一些通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)制售的加工日配品類(lèi)，首航把這部分品類(lèi)稱(chēng)之為“中式日配”，它占8%。剩下的包裝商品中，食品占比30%多。非食類(lèi)商品的銷(xiāo)售占比只有7.3%，而且只賣(mài)動(dòng)銷(xiāo)快、跟門(mén)店定位匹配的品類(lèi)——這個(gè)比例在行業(yè)就算不是最低，也是很低了。

所以，如果說(shuō)商品是首航的核心優(yōu)勢(shì)，那么生鮮才是其核心中的核心。

《靈獸》了解到，首航超市生鮮日配商品的銷(xiāo)售占比達(dá)到60%，遠(yuǎn)高于行業(yè)30%左右的平均水平，更值得一提的，是生鮮整體毛利在20%以上，這一點(diǎn)也遠(yuǎn)高于16%的行業(yè)平均水平。

想要做好生鮮是一個(gè)系統(tǒng)工程，尤其是前端采購(gòu)渠道和供應(yīng)鏈的建設(shè)。首航在全國(guó)乃至東南亞等地建立了真正意義上的農(nóng)產(chǎn)品基地，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)超對(duì)接、工超對(duì)接，以及其他品類(lèi)的產(chǎn)地直采——8月份，首航超市就會(huì)在內(nèi)蒙錫林郭勒的基地好下明年全年的羊肉訂單，一個(gè)產(chǎn)地的采購(gòu)就在2000余萬(wàn)元。

同時(shí)，由首航超市發(fā)起、目前已擁有300余家成員企業(yè)的九州生鮮兄弟聯(lián)，通過(guò)聯(lián)采，也發(fā)揮了供應(yīng)鏈優(yōu)化的作用。以荔枝為例，2019年九州生鮮兄弟聯(lián)130家企業(yè)，56天時(shí)間里共銷(xiāo)售了1304噸（約260萬(wàn)斤）荔枝。在首航的規(guī)劃里，未來(lái)將進(jìn)一步完善這個(gè)生鮮聯(lián)盟，把國(guó)內(nèi)的生鮮資源進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以達(dá)到供應(yīng)鏈成員共享、提升自身的目的。

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永輝超市北京魯谷店全國(guó)聞名，業(yè)績(jī)排在永輝全國(guó)門(mén)店前列，2016年底，首航在其對(duì)面240平米的小店進(jìn)行了改造，重裝開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售破15萬(wàn)元，目前日均銷(xiāo)售也保持在6.5萬(wàn)元左右。

在劉意華看來(lái)，兩者并不完全是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的定位、標(biāo)簽、品牌與主張。美國(guó)一些大型購(gòu)物中心，既有Costco，也有別的超市，還有小超市和各種類(lèi)型的店，門(mén)店和消費(fèi)者都各取所需：不同的需求去不同的超市，不同的消費(fèi)人群去不同的門(mén)店。

首航還有一家內(nèi)部序號(hào)為9號(hào)的門(mén)店，這家被其自己都稱(chēng)為“又老又破”的門(mén)店位置毗鄰北京西站，900平米，日均銷(xiāo)售14萬(wàn)元。

這一切都緣于其“商品經(jīng)營(yíng)為王”的定位和生鮮經(jīng)營(yíng)的出彩——以其58店為例，動(dòng)線(xiàn)所及，全是食品，即首航門(mén)店的布局核心有兩點(diǎn)：一是環(huán)繞生鮮，即圍繞生鮮做食品；二是生鮮環(huán)繞，動(dòng)線(xiàn)從生動(dòng)熟，全部以生鮮為主。

時(shí)任王府井首航超市內(nèi)蒙分公司副總經(jīng)理的張志剛曾在靈獸傳媒5月主辦的2019小業(yè)態(tài)發(fā)展大會(huì)上進(jìn)一步介紹說(shuō)，門(mén)店的副通道垂直于主通道，通過(guò)商品吸引客流，同時(shí)不進(jìn)行強(qiáng)制性動(dòng)線(xiàn)，希望顧客快進(jìn)快出，通過(guò)商品的演繹獲得更多的駐足率。

張志剛還針對(duì)社區(qū)型門(mén)店的選品，由大店到小店，詳細(xì)闡述了首航如何做減法，對(duì)行業(yè)企業(yè)的啟發(fā)非常明顯：

我經(jīng)常說(shuō)一個(gè)案例：比如礦泉水品類(lèi)，3000平方米的門(mén)店，礦泉水的分類(lèi)可能占三組貨架。從規(guī)格上來(lái)說(shuō)，礦泉水有300毫升、有500毫升、有1.5升還有5升。而換到500平方米或者更小的門(mén)店，如何做減法？

首航的做法是，首先減掉1.5升，因?yàn)樗炔皇羌彝バ枨?，也不能滿(mǎn)足便利性。如果還要精簡(jiǎn)，就只保留500毫升的和5升。500毫升滿(mǎn)足便利需求，5升滿(mǎn)足家庭需求，這就是從大店到小店的減品邏輯。

在這種邏輯下，構(gòu)建一個(gè)功能相對(duì)齊全的，品類(lèi)寬度足夠（寬度代表功能性滿(mǎn)足），但是深度較淺（深度代表選擇性多樣化）的門(mén)店。讓顧客的選擇多樣性稍微差一點(diǎn)，但功能性滿(mǎn)足強(qiáng)一點(diǎn)。

當(dāng)然，做減法的同時(shí)，首航也還有一個(gè)做法：500平米的店，按照700平米的店做配置，1500平米的店就做2000平米的配置，商品在陳列時(shí)適當(dāng)?shù)刈屗绯鰜?lái)。

一減一溢間，便是門(mén)店經(jīng)營(yíng)的平衡與藝術(shù)。

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巴黎水5.9元/瓶，其他超市一般是8.9元或是更高；2019年爆紅的網(wǎng)紅汽水，7.8元/瓶，其他超市售價(jià)普遍在9.8元。

定價(jià)策略上，首航超市也很有自己的一套。

按照正常的商業(yè)邏輯，一般零售企業(yè)對(duì)巴黎水和網(wǎng)紅汽水類(lèi)的商品，是毛利優(yōu)先——因?yàn)殇N(xiāo)量不會(huì)高。

但只片面地注重毛利，恰恰是一個(gè)偽命題。

表面看來(lái)，首航超市這兩款產(chǎn)品在毛利上偏低，但另一面是，網(wǎng)紅汽水7.8元的售價(jià)本身毛利已經(jīng)不錯(cuò)，同時(shí)由于價(jià)格適中，周轉(zhuǎn)快，幾乎沒(méi)有損耗。汽水在58店一天能賣(mài)3000多元。巴黎水以前一年只能賣(mài)幾百箱，現(xiàn)在一個(gè)月就能賣(mài)幾百箱。

細(xì)算下來(lái)，毛利額反而高出很多。所以，只注重毛利率而不追求毛利額的方式不可取，很多零售企業(yè)卻還樂(lè)在其中。

事實(shí)上，看一家賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)水平，簡(jiǎn)單粗放一點(diǎn)的方法是，看看店里方便面和火腿腸的排面與品牌——大部分賣(mài)場(chǎng)里，從思維上重新認(rèn)知和定義零售，就算是對(duì)從事了幾十年來(lái)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不是一件容易的事。比如，60、70、80后喜歡吃火腿腸、方便面、熟食、咸菜，但90、00以及10后的孩子們，大部分都習(xí)慣了吃奶酷、芝士、面包、意大利面，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了如此重大的改變，但大部分超市還沉浸在以前的經(jīng)驗(yàn)里不能自拔。

或許，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是不懂，而是愿不愿意去改變——改變一是需要付出較高的成本，二是未來(lái)充滿(mǎn)未知，而未知總是讓人恐懼。

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中國(guó)零售業(yè)另一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀是，市場(chǎng)在變、商品在變，零售企業(yè)也在變，但變的更多的是跟風(fēng)式的所謂創(chuàng)新，比如盒馬帶起來(lái)的超市+餐飲風(fēng)，還有門(mén)店的設(shè)計(jì)、裝修和陳列甚至是過(guò)度的陳列方式，而最需要變但唯一沒(méi)變的就是超市的采購(gòu)，還在采購(gòu)20年以前的東西，同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)價(jià)格體系也還沒(méi)有從思維上進(jìn)行改變，或者說(shuō)，缺乏改變的意愿與動(dòng)力。

在首航看來(lái)，無(wú)論是盒馬、京東7FRESH，都是把超市的食材進(jìn)行餐飲化的一種嘗試，其他包括無(wú)人超市、智能貨架，是在人力成本上的節(jié)約創(chuàng)新，每日優(yōu)鮮這樣的前置倉(cāng)，是對(duì)顧客最后一公里服務(wù)的創(chuàng)新。這些創(chuàng)新并非不可取，但至今還未看到盈利的突破點(diǎn)。

首航的做法是冷靜觀察，不跟進(jìn)。用張志剛的話(huà)說(shuō)，什么時(shí)候這個(gè)坑被填平了，首航就可以把技術(shù)直接嫁接過(guò)來(lái)，而現(xiàn)在最重要的是把自己的身體練結(jié)實(shí)。

把自己身體練結(jié)實(shí)，就是商品為王，服務(wù)為輔。從2016年開(kāi)始至今，首航就把自己定義在生鮮精細(xì)化階段，以生鮮為核心搭建品類(lèi)結(jié)構(gòu)，與生鮮品類(lèi)無(wú)關(guān)的東西，即使短期內(nèi)利益誘惑再大，也不去碰。

劉意華對(duì)《靈獸》表示，超市門(mén)店有兩點(diǎn)應(yīng)該堅(jiān)持，一是高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比，二是全方位的試吃，要讓消費(fèi)者隨時(shí)可以方便地試吃各類(lèi)商品，真正體驗(yàn)到商品和服務(wù)帶來(lái)的魅力。

中國(guó)的超市還有兩個(gè)極端，一個(gè)極端是陳列擺出各種千奇百怪的造型，另一個(gè)極端就是陳列特別整齊，不能說(shuō)它不好，但卻并不一定對(duì)，或者說(shuō)能夠給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)更大的效益。著名零售企業(yè)專(zhuān)家、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平老師說(shuō)，在首航超市58店，感受到的是濃濃的煙火氣。

首航的判斷是，食品超市未來(lái)的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是餐館，這一點(diǎn)十年內(nèi)就會(huì)全面體現(xiàn)。所以，超市就應(yīng)該回歸它生活的樣子。

換句話(huà)說(shuō)，零售企業(yè)應(yīng)該讓門(mén)店更多一點(diǎn)煙火味兒。首航超市要做的，正在于此、盡在于此。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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