剛剛過去的平安夜、元旦讓北京的商場在夜晚出現(xiàn)了亮麗一景。不僅是各類主題的裝飾、活動，由于延時營業(yè)，商場的客流量也接近峰值。在這一風潮背后，包括上海環(huán)貿(mào)iapm、“不打烊”大悅城已經(jīng)相繼選擇在南方落戶。不過，面對北方夜間消費市場空白，購物中心經(jīng)營者卻慢了一步。消費者到底需不需要夜間商業(yè)?

　　借機節(jié)假日

　　商場延時營業(yè)火爆

　　雖然元旦僅有一天假期，但北京商報記者走訪看到，不少商場仍舊誠意滿滿地推出各類活動。在新世界百貨崇文門店，北京商報記者走訪看到，不僅有“千人餃子宴”，商場又再度延時營業(yè)，推出“36小時跨年不打烊”。

　　北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，延時營業(yè)幾乎成為多數(shù)商場抗擊微利的有力武器。在不久前的平安夜，北京apm、新光天地、世茂百貨等商場都延長1-2個小時營業(yè)時間或自然閉店，邀請消費者一起過節(jié)。北京apm副推廣經(jīng)理張曉陽介紹，平安夜客流量接近中秋節(jié)的24.8萬人。將《私人定制》舞臺劇搬至商場的悠唐購物中心客流也翻番，接近10萬人。

　　在北京、上海、廣州等一線城市，由于商場營業(yè)時間大多在22時結(jié)束，有夜間消費需求的客群無處可去。在北京，目前僅有三里屯3.3大廈、簋街、金鼎軒等少量商業(yè)場所供消費者夜間消費、就餐。長期夜間消費的空白，讓商場在特定時日做出的延長營業(yè)時間調(diào)整受到大量消費者追捧。

　　去年11月，新世界百貨“60小時不打烊”的店慶活動再度開啟。北京商報記者當時走訪看到，即便收銀臺全開，但交費的隊伍還是打了幾個彎。數(shù)據(jù)顯示，活動開始后有接近6萬名消費者進店。整個活動期間，商場較前年同期整體客流提升10%，銷售額增長超過6%，夜間銷售占比高達45%。在房山，雖然身為區(qū)域型購物中心，但華冠天地憑借“40小時不打烊”的店慶活動，吸引了豐臺、門頭溝甚至是朝陽的消費者。

　　受宏觀經(jīng)濟下行壓力影響，各行各業(yè)都在低迷中尋找突破口。北商商業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，除1月、2月、4月、10月零售額增幅分別達到或超過兩位數(shù)以外，其他月份均保持個位數(shù)增長。延時營業(yè)帶來的積極效果無疑成為市場低迷期的一劑強心針。

　　北京商報記者走訪簋街看到，盡管已是凌晨1時，胡大門口依舊有排著“長龍”吃小龍蝦的消費者。雖然業(yè)態(tài)單一，但主打夜間餐飲的簋街火爆持續(xù)多年，并已形成“夜行”概念的品牌。24小時營業(yè)的金鼎軒也是如此。一位剛看完演唱會無處覓食的消費者表示，北京夜間頗具品質(zhì)的就餐地點也只有金鼎軒了。盡管各項信號釋放著消費者對夜間消費的需求，延時營業(yè)對刺激消費作用明顯，但目前，能夠保持長期夜間經(jīng)營的購物中心還未進入北方。

　　先于北方

　　夜行商場南方首開先河

　　先于北方，“天時、地利、人和”的南方市場打開了開設(shè)夜行商場的先河，新鴻基地產(chǎn)成為了第一個“吃螃蟹的人”。去年8月，內(nèi)陸首間“夜間消費購物商場”環(huán)貿(mào)iapm開始試營業(yè)。不同于一般商業(yè)項目9時-22時的營業(yè)時間，環(huán)貿(mào)iapm除了整體的閉店時間延后1小時，部分餐廳更是營業(yè)至凌晨。

　　據(jù)新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎介紹， 環(huán)貿(mào)iapm是集團把香港apm商場營運模式引入了上海。北京商報記者了解到，在香港，新鴻基地產(chǎn)已經(jīng)嘗試過將“夜行消費”概念植入商場，并受到香港消費者的認可，商場也受益于延時營業(yè)獲得了高客流量和營業(yè)額。隨著這一模式的成熟，新鴻基地產(chǎn)又將這一概念植入內(nèi)陸市場。

　　馮秀炎表示，新鴻基地產(chǎn)通過長期的市場調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，不論是上海本地的年輕白領(lǐng)還是外資企業(yè)外籍專業(yè)人士對更多元的國際品牌選擇、夜行消費的需求，以至對購物體驗的要求都在不斷增加，因此最終選擇在上海嘗試夜行消費的運營模式。

　　北京商報記者走訪環(huán)貿(mào)iapm看到，環(huán)貿(mào)iapm位于上海浦西淮海中路繁華商業(yè)區(qū)環(huán)貿(mào)廣場內(nèi)，商場中餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)并沒有特別分散，主要集中在頂層。雖然環(huán)貿(mào)iapm已順利地進入試營業(yè)階段，期間所有品牌都打破了傳統(tǒng)營業(yè)時間，但馮秀炎表示，夜行商場做起來并不容易?！把娱L營業(yè)時間對于商場來說，會有一定程度的運營成本增加。這主要反映在設(shè)施設(shè)備的損耗、電費、人力成本等方面?！蓖瑫r，商家也在經(jīng)歷市場的考驗，夜行消費雖然受到關(guān)注，但在內(nèi)陸市場仍然是一個新概念，在此之前部分商家并未實際接觸過“夜貓”族。

　　試營業(yè)期間，環(huán)貿(mào)iapm將閉店時間22時延長1小時至23時。馮秀炎表示，夜行商場運營時還需充分考慮周邊交通因素。并不是每一個前往商場的消費者都有自駕車。由于與商場相連的地鐵1號、10號線于23時結(jié)束營運，商場也考慮到方便消費者回家，決定的營業(yè)時間。

　　在環(huán)貿(mào)iapm“落滬”后，“夜行消費”概念也將慢慢在南方市場鋪開。北京商報記者了解到，2015年底，成都市場也將出現(xiàn)首家“不打烊”購物中心。據(jù)成都大悅城總經(jīng)理熊啟中介紹，體量為40萬平方米的成都大悅城已于2013年10月16日啟動建設(shè)。該項目中以酒吧、餐飲為主的2萬平方米的“悅街”將進行24小時不打烊營業(yè)。成都大悅城也是中糧開出的第一家部分不打烊的購物中心。

　　北方空白

　　“夜貓”經(jīng)濟無人瞄

　　盡管延時營業(yè)提振了商場客流，南方市場也開了打造夜間購物中心的先河，但北京商報記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前，北京市場無一高管愿意開設(shè)一家可以讓消費者夜行消費的購物中心。在北京，三里屯被視為夜間消費的主要聚集區(qū)。不過，北京商報記者走訪看到，僅有麥當勞、星巴克采取24小時營業(yè)，Page One會在周末不打烊營業(yè)，3.3大廈、酒吧一條街會營業(yè)至凌晨，三里屯太古里的多數(shù)零售品牌仍然選擇22時結(jié)束營業(yè)。

　　張曉陽認為，對于北方市場來說，復(fù)制夜間購物中心的可能性幾乎為零。此前，北京apm也做過延時到凌晨2時的活動，但實際上，即便商場有提前告知，王府井大街上仍有大量客流，可進店購物的消費者非常少?！霸谝酝募镜难訒r營業(yè)中，估算客流量是白天的1/20?！?/p>

　　不僅客流稀少，交通不便也是一大難題，張曉陽表示，并不是每個消費者都能駕車來，多數(shù)消費者還是會選擇公交、地鐵，如果公共交通無法配合，會帶來很大的不便利。對商場來說，高昂的成本也難以支撐運營。數(shù)據(jù)顯示，夜間營業(yè)的成本是白天營業(yè)成本的1.5-2倍。如果整體運營，商場所有的服務(wù)人員相當于在值晚班，商場需要支付一大筆加班費用，而加班費是日常工資的1.5倍。即便撇除加班費，也需支付相當數(shù)額的交通補助。

　　就算商場下決心操刀夜間購物中心運營，但說服品牌商配合也是一項浩大工程。張曉陽表示，由于成本太高，品牌商對延時營業(yè)態(tài)度非常慎重?！按饲吧虉鲅訒r營業(yè)，品牌商曾算過一筆賬，從22時到次日凌晨2時，多出的四個小時營業(yè)時間，需向工作人員多支付半天工資?！?/p>

　　新世界百貨相關(guān)負責人表示，由于新世界百貨“不打烊”店慶已成為一種品牌，品牌商每次都非常支持，消費者也很買賬。不過，如果將“不打烊”以常態(tài)化運營，商場還需核算各項成本，還要得到政府的支持。同時，當大量消費者有長期的需求，商場才會考慮，但目前來看，北方市場運營條件并不成熟，消費者的需求并不旺盛。不打烊’購物中心在廣州、上海等南方城市更適合，各個季節(jié)的溫度比較適宜，消費者有需求且愿意出來?！?/p>

　　悠唐購物中心總經(jīng)理羅松表示，在上海、成都等夜生活豐富的南方城市，延時營業(yè)具有較大的市場潛力，而北方城市的消費觀念、商業(yè)氛圍、氣候因素可能很難完全輔助這一模式。羅松表示，悠唐廣場主營餐飲的B1層曾想嘗試延時營業(yè)，但高昂的電路改造、人力成本費用以及商家思路不一致，使該計劃最終未能成行。

　　德勤中國房地產(chǎn)出資人行業(yè)合伙人龔兵表示，受氣候制約，北方市場營造夜間購物中心的先天條件并不優(yōu)越?！岸斓谋狈匠鞘斜容^寒冷，多數(shù)消費者不愿出門。而南方消費者有長期吃夜宵、夜間消費的生活習(xí)慣。在廣州、東莞等地區(qū)，24時以后出來吃飯的消費者遍地都是?！?/p>

　　龔兵認為，盡管在北方市場消費者有需求，但有需求并不意味有市場。任何一個購物中心都需估算新模式下帶來的客流、真正收益是否能支撐運營成本。“SOGO百貨、新世界百貨等百貨店可以在某一特定時段讓全場的品牌商配合延時營業(yè)，但這種配合不會是一種長期行為?！饼彵硎?，不僅是中國，國外也鮮有夜間購物中心供給消費者?！百徫镏行牡母黜椷\營模式都需要結(jié)合當?shù)叵M水平、習(xí)慣、區(qū)位條件等各方面因素綜合考量?！?/p>

　　條件滿足

　　特定區(qū)域可嘗試

　　一間夜行商場的落成跟太多因素息息相關(guān)。與百貨店不同，購物中心業(yè)態(tài)組合多元，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長武瑞玲看來，“不打烊”、“延時營業(yè)”是購物中心運營者的一項經(jīng)營策略，但這種模式是否具有持續(xù)性尚屬未知。

　　武瑞玲表示，夜間購物中心一定要注意業(yè)態(tài)組合，像餐飲、酒吧、KTV、電影院等休閑、娛樂業(yè)態(tài)可以不打烊。不過，包括服裝、超市、嬰童教育等零售部分也采取延時營業(yè)，面向的客流非常有限?！傲闶鄄糠挚梢蚤_門營業(yè)，但這部分定位群體在深夜發(fā)生的消費行為會微乎其微?！?/p>

　　夜間購物中心的業(yè)態(tài)組合非常關(guān)鍵，RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬也認為，純商品的百貨商場在消費節(jié)點可以通過折扣活動吸引消費者光顧，但購物中心不可能為提升夜間銷售額，每天凌晨為消費者制造驚喜?！安惋?、娛樂業(yè)態(tài)比例高且集中的購物中心，可以進行部分不打烊經(jīng)營?！?/p>

　　在華潤五彩城總經(jīng)理祝林看來，夜間購物中心的區(qū)位條件非常關(guān)鍵，基礎(chǔ)配套需要完全跟上?！白鳛閰^(qū)域型的購物中心，受交通因素制約，夜間的華潤五彩城周邊客流非常少?！弊Ａ直硎?，他在看夜場電影出來后，無論是商場內(nèi)，還是商場外的馬路均“漆黑一片”。祝林認為，即便是王府井、西單等客流量大的商業(yè)街也會由于安全問題難以達到開設(shè)夜間購物中心的標準。

　　祝林表示，針對特定人群、在特定區(qū)域，幾千到2萬平方米左右的特色商業(yè)可以經(jīng)營，或者分散式的商業(yè)項目嘗試部分區(qū)域的延時營業(yè)?！绑w量大到10萬-20萬平方米、建設(shè)初期沒有規(guī)劃的大型購物中心幾乎不可能開‘不打烊’商場，一旦進行夜間營業(yè)，商場內(nèi)的上百部電梯要全部開啟，保安、保潔需全部跟上。如果客流達不到白天水平，翻番的營業(yè)成本會讓商場面臨很大的經(jīng)營壓力?！蔽淙鹆岜硎荆幢闶求w量小的購物中心業(yè)態(tài)組合也非常豐富，部分業(yè)態(tài)有生意可做，但多數(shù)零售業(yè)態(tài)會面臨客流稀少的尷尬。“如果想把夜間營業(yè)轉(zhuǎn)化為一種常態(tài)性的經(jīng)營行為，可能吃、喝、玩、樂的娛樂、休閑業(yè)態(tài)會比較合適?！?/p>

　　不過，即便有了科學(xué)的業(yè)態(tài)規(guī)劃，北方夜間購物中心的發(fā)展也會滯后于南方市場。北京華冠商業(yè)經(jīng)營股份有限公司百貨實業(yè)部副總經(jīng)理陳長江認為，受氣候因素影響，目前，北方市場22時以后的消費環(huán)境發(fā)展較為落后。而南方市場各個季節(jié)的消費節(jié)奏比較均衡，也有夜間消費的習(xí)慣。如果在北方做夜間購物中心，首先就需要培養(yǎng)一種夜間購物的消費習(xí)慣。

　　以熱點消費進行短期經(jīng)營可以為消費者帶來足夠的吸引力，但將此作為一種常態(tài)化的經(jīng)營手段，不僅需要獲得消費者認可，還需要周邊交通、居住環(huán)境、消費環(huán)境的整體配合。在陳長江看來，有市場空白就會蘊藏商機，但夜間購物中心的打造不會成為發(fā)展主流?！霸诳土髁看?、有夜生活習(xí)慣的特定區(qū)域可以嘗試經(jīng)營。”