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本周，麥當(dāng)勞（McDoanld's）宣布其CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）Silvia Lagnado將于十月份離職，她的位置也不會(huì)直接命名新的人選，也就是說(shuō)麥當(dāng)勞此后將不再有CMO這一職位。取而代之是兩位高管的晉升：Bob Rupczynski成為負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的高級(jí)副總裁（SVP of Marketing Technology），而Colin Mitchell則擔(dān)任全球營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁（SVP of Global Marketing）。 (credit to unsplash) 并不只有麥當(dāng)勞對(duì)企業(yè)CMO職位做出調(diào)整。更早些時(shí)候，強(qiáng)生公司在六月份證實(shí)，自公司2013年第一次創(chuàng)立CMO職位以來(lái)就一直擔(dān)任該頭銜的Alison Lewis也將離職，并且不會(huì)有新的人來(lái)取代。該公司將此舉歸因于其“商業(yè)模式”的改變，并表示將由其他高管來(lái)接管Lewis的職責(zé)，包括負(fù)責(zé)全球企業(yè)事務(wù)的執(zhí)行副總裁兼CCO（chief communications officer，首席通訊官）的Michael Sneed。 Uber的CMO任期就更短了。Uber于去年九月份聘請(qǐng)了該公司的第一位全球CMO，Rebecca Messina，但在今年六月就宣布Messina將辭職。在公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一部分進(jìn)行重組前，所有營(yíng)銷(xiāo)工作將由PR部門(mén)的高級(jí)副總裁Jill Hazelbaker負(fù)責(zé)管理。（戳藍(lán)字了解更多??Uber史上最大規(guī)模裁員，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)被砍1/3！面臨裁員危機(jī)，你該怎么辦？） 該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft也在Joy Howard擔(dān)任CMO僅僅8個(gè)月之后，就砍掉了這一職位。Lyft在兩年內(nèi)換了三任負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的最高管。現(xiàn)在它也選擇將營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管的職能一分為二：一位營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)副總裁，其職責(zé)包括媒介和消費(fèi)者洞察；和另一位品牌副總裁，監(jiān)管創(chuàng)意和體驗(yàn)。 CMO正在逐漸失寵？ 首席營(yíng)銷(xiāo)官們作為C level的高管里壽命最短的職位，已經(jīng)習(xí)慣了壓力。但是現(xiàn)在就連他們的存在都受到了威脅。對(duì)CMO這個(gè)職位的爭(zhēng)議從幾年前就開(kāi)始了，但是最近各大領(lǐng)域的知名公司正在徹底擺脫CMO這個(gè)職位，加速了這一職位的變革。 企業(yè)正在讓那些有著更廣泛職能（包括銷(xiāo)售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、零售等）的高管分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)。也因此誕生了諸如“首席增長(zhǎng)管”、“首席體驗(yàn)官”、“首席商務(wù)官”、“首席品牌官”這樣的職位，三得利甚至在空缺了10個(gè)月的CMO之后決定不再填補(bǔ)這個(gè)職位，取而代之的是設(shè)立“品牌主席”一職。 (credit to MarTech Today) 一時(shí)間，似乎“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞本身都需要一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役來(lái)為其正名了，因?yàn)樗辉俅碇蛟炱放坪驮鲩L(zhǎng)收入的所有了。 “我們正在一個(gè)節(jié)點(diǎn)，試圖在這個(gè)時(shí)代重新定義營(yíng)銷(xiāo)到底是什么。”Forrester的VP和研究總監(jiān)如是說(shuō)。 '我認(rèn)為CMO這一職位面臨的變革體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能正在向無(wú)數(shù)新型的互動(dòng)與消費(fèi)渠道擴(kuò)張。”Edelman的全球品牌社區(qū)總監(jiān)，Amanda Glasgow稱(chēng)，“人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖們的期待值越來(lái)越高。從驅(qū)動(dòng)數(shù)字平臺(tái)互動(dòng)、吸引更多到店顧客到為產(chǎn)品創(chuàng)新提出建議，營(yíng)銷(xiāo)人們承擔(dān)著越來(lái)越多的責(zé)任。” 誠(chéng)然，CMO的頭銜還是相當(dāng)重要的。70%的500強(qiáng)企業(yè)在企業(yè)中有一個(gè)CMO，但是這個(gè)比例低于2009年的74%。 “如今的商業(yè)運(yùn)作已經(jīng)變得越來(lái)越復(fù)雜，”CMO委員會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副主席，Liz Miller說(shuō)，“我認(rèn)為我們看到的是CMO這個(gè)崗位乃至整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正在經(jīng)歷的自然演化。如果你細(xì)看那些取代CMO而誕生的新職位的職位描述，他們需要達(dá)成的目標(biāo)和傳統(tǒng)CMO要達(dá)成的目標(biāo)驚人地一致。” 美國(guó)國(guó)家廣告者協(xié)會(huì)的CEO Bob Liodice指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然在商業(yè)領(lǐng)域占據(jù)重要地位，但現(xiàn)在迫切需要解決的問(wèn)題是，營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)和科學(xué)這兩部分如何攜手共進(jìn)來(lái)創(chuàng)造最好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 難以挑起盈利重?fù)?dān)成為CMO職位被取消的一大原因 以前，CMO要做的事情是對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)并建立品牌形象。現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)化為品牌與消費(fèi)者的雙向?qū)υ?huà)。Evan Sharp，一個(gè)在獵頭公司Russell Reynolds Associates、專(zhuān)門(mén)提供CMO工作方面咨詢(xún)的咨詢(xún)師表示，“CMO職位名稱(chēng)的變更往往和公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)。如今對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從一項(xiàng)單純靠創(chuàng)意的工作，進(jìn)化成了一項(xiàng)需要結(jié)合理性與感性的工作。” 凱悅酒店在去年早些時(shí)候取消了全球首席營(yíng)銷(xiāo)官的職位，并以首席商務(wù)官（chief commercial officer）取而代之。這個(gè)職位直接向CEO報(bào)告，監(jiān)管著非常多運(yùn)營(yíng)職能，包括品牌忠誠(chéng)計(jì)劃、全球銷(xiāo)售、收益管理、分銷(xiāo)渠道策略、公司營(yíng)銷(xiāo)、通訊與溝通、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與客服中心。根據(jù)該公司的通稿，這個(gè)變化其實(shí)是更大規(guī)模的公司結(jié)構(gòu)調(diào)整的一部分，旨在“讓凱悅能更好地專(zhuān)注、優(yōu)先與協(xié)調(diào)能夠調(diào)動(dòng)住客和消費(fèi)者互動(dòng)的工作”。 另一個(gè)調(diào)整了公司結(jié)構(gòu)、于2017年取消了CMO職位的行業(yè)領(lǐng)頭羊是可口可樂(lè)。自1993年設(shè)立該崗位以來(lái)，這是第一次這家飲料巨頭公司在沒(méi)有CMO的情況下運(yùn)營(yíng)。監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的職責(zé)被重新分配給了首席增長(zhǎng)官，F(xiàn)rancisco Crespo。他同時(shí)還要負(fù)責(zé)監(jiān)督公司策略和零售關(guān)系維護(hù)。在一次郵件采訪中，Crespo指出，這種職能的整合能讓可口可樂(lè)確保在做品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不僅培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌偏好，更能將這一份偏好轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)和增長(zhǎng)。 一些公司取消CMO職位的原因是在一些情況下，這個(gè)職位難以保證能給公司帶來(lái)利潤(rùn)。這也是三得利設(shè)立“品牌主席”一職的部分原因。這一職位將會(huì)和地區(qū)主席合作，在主管整合營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)之余，通過(guò)負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，共同承擔(dān)公司最大的全球品牌的盈利責(zé)任。 營(yíng)銷(xiāo)工作不再僅限于營(yíng)銷(xiāo)頭銜 營(yíng)銷(xiāo)這一功能正在被不斷擴(kuò)大，以至于單靠一位CMO已經(jīng)無(wú)法完全監(jiān)管所有的營(yíng)銷(xiāo)工作。當(dāng)CMO能和CXO，甚至CCO,CIO和CTO一起討論營(yíng)銷(xiāo)，這證明了一個(gè)更大的趨勢(shì)：營(yíng)銷(xiāo)傳播的職責(zé)不能再由傳統(tǒng)的職稱(chēng)、職位描述或一張線性的組織結(jié)構(gòu)圖來(lái)規(guī)定。  （credit to unsplash) 奧美公司集團(tuán)總經(jīng)理兼公關(guān)和影響力負(fù)責(zé)人Michele Anderson指出，Uber和麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)職能的變化反映了對(duì)CMO職位重述的必要性，以及企業(yè)內(nèi)、外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜性。 她認(rèn)為，“技術(shù)不僅推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，所催生的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析更是以前所未有的方式來(lái)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者。而媒介觸點(diǎn)激增的勢(shì)頭有增無(wú)減，品牌們都被期待著在更多的渠道與消費(fèi)者互動(dòng)。‘品牌’不再只是企業(yè)為了銷(xiāo)售產(chǎn)品而在大眾面前做的表面功夫。它成為了一種消費(fèi)者體驗(yàn)，由企業(yè)所做的每一件事構(gòu)成，在與每一個(gè)人接觸的過(guò)程中產(chǎn)生?！?/p> 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)CEO Russ Klein指出，CMO的職責(zé)一部分已經(jīng)分散給了其他高管。原因之一是：營(yíng)銷(xiāo)的大部分工作內(nèi)容現(xiàn)如今是由數(shù)據(jù)和數(shù)字科技驅(qū)動(dòng)的。 來(lái)自德州大學(xué)教授Leigh McAlister領(lǐng)導(dǎo)的一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究統(tǒng)計(jì)顯示，如今，只有40%左右與公司營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的活動(dòng)情況是向CMO匯報(bào)的，而更多工作需要向其他高層匯報(bào)。這意味著當(dāng)技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中扮演著越來(lái)越重要的角色時(shí)，CIO（首席信息官）和CTO（首席技術(shù)官）也開(kāi)始瓜分營(yíng)銷(xiāo)這一塊餅。 營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)的結(jié)合給市場(chǎng)帶來(lái)了新的工作機(jī)會(huì)，也給已經(jīng)步入職場(chǎng)的人們帶來(lái)了挑戰(zhàn)。技術(shù)人員或是以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的CIO、CTO們要想以營(yíng)銷(xiāo)科技作為新的職業(yè)發(fā)展突破口，首先要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)有足夠的理解。而廣大營(yíng)銷(xiāo)人或是以營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)的CMO們要想保持自己在營(yíng)銷(xiāo)工作中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，則需要緊跟營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的潮流，補(bǔ)充數(shù)字科技方面的知識(shí)與技能。 數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷(xiāo)成果變得可量化，任何拍腦袋做的決定，沒(méi)有數(shù)據(jù)的支持，都顯得站不住腳。凡是參與營(yíng)銷(xiāo)決策的人，都要用數(shù)據(jù)來(lái)擺事實(shí)講道理，要科學(xué)衡量每一個(gè)媒介渠道的表現(xiàn)，用數(shù)據(jù)判斷消費(fèi)者的體驗(yàn)。在眾多被廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)科技中，營(yíng)銷(xiāo)組合模型（Marketing Mix Modeling）就是在日益復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)科學(xué)衡量營(yíng)銷(xiāo)組合、媒介渠道表現(xiàn)最重要的手段。它能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人最大化整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投資回報(bào)率，并推動(dòng)增長(zhǎng)。它最早被應(yīng)用于大型快銷(xiāo)品公司，發(fā)展至今已作為制定整體策略的一部分，被各行各業(yè)、體量不一的公司所采用。 如果你想在親自完成項(xiàng)目的過(guò)程中完整學(xué)習(xí)這一重要技術(shù)的所有環(huán)節(jié)，就來(lái)報(bào)名MarTechApe的王牌項(xiàng)目《營(yíng)銷(xiāo)組合模型訓(xùn)練營(yíng)（Marketing Mix Modeling Bootcamp）》吧！ 營(yíng)銷(xiāo)組合模型訓(xùn)練營(yíng) (Marketing Mix Modeling Bootcamp) 是什么？ 營(yíng)銷(xiāo)組合模型訓(xùn)練營(yíng)（Marketing Mix Modeling Bootcamp）是MarTechApe的寶藏項(xiàng)目，由全球最大廣告集團(tuán) WPP美國(guó)辦公室的數(shù)據(jù)總監(jiān)以及營(yíng)銷(xiāo)分析經(jīng)理共同授課。在訓(xùn)練營(yíng)中，你將學(xué)習(xí)在真實(shí)商業(yè)情境中如何用營(yíng)銷(xiāo)組合模型解決廣告營(yíng)銷(xiāo)最核心的問(wèn)題——科學(xué)合理地評(píng)估不同廣告對(duì)品牌和銷(xiāo)售的影響，以統(tǒng)計(jì)模型的結(jié)果來(lái)科學(xué)優(yōu)化廣告預(yù)算。 戳下圖了解課程詳情： ▲《營(yíng)銷(xiāo)組合建模訓(xùn)練營(yíng)》第六期火熱招生，戳圖片了解課程詳情 關(guān)于MarTechApe  |
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