視頻AI場(chǎng)景廣告：品效合一的營(yíng)銷新形式

標(biāo)簽：品效合一、AI、營(yíng)銷、場(chǎng)景、廣告、視頻

在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，“品效合一”已成為廣告投放的重要趨勢(shì)，對(duì)各類廣告形式提出了挑戰(zhàn)。其中，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，傳統(tǒng)的貼片廣告、插播廣告將不再符合廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。相對(duì)的，強(qiáng)調(diào)視頻場(chǎng)景與廣告內(nèi)容相結(jié)合的視頻AI場(chǎng)景廣告將成為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域營(yíng)銷的新寵。

一、“品效合一”的趨勢(shì)與實(shí)現(xiàn)難點(diǎn)

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告追求“品效合一”

品牌廣告和效果廣告是廣告業(yè)傳統(tǒng)的兩大分類。品牌廣告的核心目的是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中打造差異性，通過(guò)賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵來(lái)獲得品牌溢價(jià)。效果廣告則更看重短期的銷售轉(zhuǎn)化，典型的如搜索廣告、電商廣告等。一般而言，品牌廣告通過(guò)品牌展示可以帶來(lái)新的需求、注重長(zhǎng)期價(jià)值，但價(jià)格高昂、效果難以衡量；效果廣告針對(duì)有需求的客戶能實(shí)現(xiàn)很好的投資回報(bào)率、效果可衡量，卻難以帶來(lái)新的客戶群體。

“品效合一”的提出，正是希望整合品牌廣告與效果廣告各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和效果轉(zhuǎn)化的雙重提升。這一新?tīng)I(yíng)銷模式的提出，與互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步是密不可分的。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得廣告從曝光到形成轉(zhuǎn)化的通路變得十分暢通，品牌廣告也可以鏈接入消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。其次，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得受眾定向變得愈發(fā)精準(zhǔn)，廣告投放的目的性和針對(duì)性大增，也有助于品牌廣告實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。也正是由于這兩點(diǎn)因素，互聯(lián)網(wǎng)廣告走向品效合一是大勢(shì)所趨。

此外，外部經(jīng)濟(jì)壓力也促使廣告主更看重“品效合一”的發(fā)展路線，世界經(jīng)濟(jì)在近幾年中增長(zhǎng)放緩，并且一直處在動(dòng)蕩與不安的氛圍中。這種情況打擊了廣告主在廣告投入上的信心與動(dòng)力，促使廣告主對(duì)每一分廣告預(yù)算更加精打細(xì)算，轉(zhuǎn)而追求品牌價(jià)值與效果轉(zhuǎn)化的雙重收益。

2、“品效合一”的場(chǎng)景難尋

然而，“品效合一”要真正實(shí)現(xiàn)卻并非容易，單純的在品牌廣告中附加電商鏈接難以達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。以百雀羚經(jīng)典的長(zhǎng)圖廣告《一九三一》為例，廣告通過(guò)講述一個(gè)民國(guó)時(shí)期的諜戰(zhàn)故事，為品牌塑造了經(jīng)典的老上海形象，在短短幾日內(nèi)通過(guò)朋友圈的裂變傳播達(dá)到了3000萬(wàn)的閱讀量?？梢哉f(shuō)這是一次經(jīng)典的品牌營(yíng)銷，但是在效果轉(zhuǎn)化方面卻差強(qiáng)人意。盡管廣告中明確引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)商品，但目標(biāo)銷售產(chǎn)品“月光寶盒”的轉(zhuǎn)化率僅為0.00008，也就是10萬(wàn)閱讀量?jī)H有8人購(gòu)買(mǎi)。其高閱讀和低轉(zhuǎn)化成為了營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例。

從表面看，轉(zhuǎn)化路徑繁瑣是“月光寶盒”轉(zhuǎn)化率低的主因，優(yōu)惠券獲取困難、購(gòu)買(mǎi)頁(yè)登錄慢等因素都直接導(dǎo)致了低轉(zhuǎn)化率。因此，追求廣告轉(zhuǎn)化路徑的便利性，不喪失廣告的體驗(yàn)感，成為“品效合一”營(yíng)銷的重要優(yōu)化路徑。

從深層看，這一案例反映了“品效合一”更為根本的難點(diǎn)：品牌展示與效果轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)難以在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)達(dá)成。要在廣告曝光的有限時(shí)間內(nèi)，讓觀眾完成從認(rèn)同品牌價(jià)值到做出購(gòu)買(mǎi)決策的雙重轉(zhuǎn)化，使得潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥男枨笳?，這是十分難以辦到的。為了跨過(guò)消費(fèi)者從認(rèn)同到?jīng)Q策的門(mén)檻，如寶潔等大型企業(yè)采取的方式是將“品效合一”的場(chǎng)景拉長(zhǎng)，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、多維度的廣告投放來(lái)刻畫(huà)產(chǎn)品形象，讓品牌內(nèi)涵和轉(zhuǎn)化途徑深入人心，在一系列場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)中達(dá)到“品效合一”的效果。但這種方式對(duì)于預(yù)算有限的廣告主而言顯然是無(wú)法模仿的，還需尋找更合適的品效合一的營(yíng)銷場(chǎng)景和方式。

二、視頻AI場(chǎng)景廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的“品效合一”

1、網(wǎng)絡(luò)視頻是“品效合一”廣告的天然場(chǎng)景

網(wǎng)絡(luò)視頻，尤其是如網(wǎng)劇、綜藝等長(zhǎng)視頻，是非常好的廣告投放場(chǎng)景，十分符合品效合一廣告的場(chǎng)景需求。

首先，網(wǎng)絡(luò)視頻集聚了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代十分稀缺的注意力資源。網(wǎng)絡(luò)視頻已成為當(dāng)前僅次于即時(shí)通訊的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，以及第一大在線娛樂(lè)方式，每月觀看總時(shí)長(zhǎng)約26萬(wàn)小時(shí)。這么巨大的流量蘊(yùn)涵著豐富的變現(xiàn)潛力。同時(shí)，在觀看視頻的過(guò)程中，觀眾的注意力往往集中在視頻內(nèi)容之上，不會(huì)隨意遷移到視頻以外的應(yīng)用和服務(wù)之中。只要廣告能夠與視頻內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，就能有效利用到這部分注意力資源。

其次，視頻場(chǎng)景中引發(fā)的情感共鳴能夠助力品牌價(jià)值傳遞，降低品牌認(rèn)同的難度。吸引人的視頻往往能夠引起觀眾的情感共鳴，賦予觀眾顯著的代入感與沉浸感。而這種情感共鳴與廣告希望達(dá)到的品牌價(jià)值傳遞有著異曲同工之處。通過(guò)尋找視頻中恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，可以讓視頻產(chǎn)生的情感共鳴與廣告品牌所想傳達(dá)的精神內(nèi)涵保持一致，減少品牌共情所需的時(shí)間鋪墊，讓視頻內(nèi)容為廣告服務(wù)，從而降低“品效合一”的營(yíng)銷難度。

最后，網(wǎng)絡(luò)視頻中可以建立通暢的轉(zhuǎn)化渠道，引導(dǎo)觀眾的即時(shí)需求形成轉(zhuǎn)化。視頻觀看過(guò)程中也會(huì)激發(fā)一些直接的購(gòu)買(mǎi)需求。例如，在深夜看美食節(jié)目往往會(huì)激發(fā)觀眾點(diǎn)外賣的需求。在不破壞視頻體驗(yàn)的情況下，廣告曝光結(jié)合視頻內(nèi)容引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)需求，可以輕易地促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)視頻本身的在線屬性也可以較為便利地不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化渠道。

可見(jiàn)，結(jié)合視頻內(nèi)容的廣告曝光不但能夠高效的傳遞品牌價(jià)值，還能十分有效的促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，是“品效合一”的天然場(chǎng)景。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻還具有豐富的流量資源，能帶來(lái)充分的品牌曝光機(jī)會(huì)。

但是，如何定位視頻內(nèi)容中的場(chǎng)景，一直是廣告投放的難點(diǎn)。如果純靠人力定位的話，廣告收益難以覆蓋高昂的人力成本。這也使得當(dāng)前的主流營(yíng)銷模式仍采取與視頻內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)的貼片、中插等形式，僅在少量頭部劇中添加了一些與視頻內(nèi)容貼合的廣告形式。大量視頻資源仍有待充分利用。

2、AI技術(shù)助力“品效合一”的廣告投放

AI技術(shù)的進(jìn)步為高效的識(shí)別和定位視頻內(nèi)容提供了解決方案。傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容就好像一個(gè)黑盒子，由于其非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形式難以被計(jì)算機(jī)解析，使得視頻內(nèi)容識(shí)別無(wú)法實(shí)現(xiàn)程序化，只能靠人力慢慢觀看與識(shí)別，打上一個(gè)個(gè)廣告位。然而，每年新增的頭部網(wǎng)劇和綜藝的視頻總量就接近4萬(wàn)小時(shí)，且每年的制作數(shù)量仍在不斷增長(zhǎng)。再算上其他的PGC和UGC的視頻內(nèi)容，單純靠人力實(shí)現(xiàn)廣告位標(biāo)記是不現(xiàn)實(shí)的，只有依托程序化技術(shù)才有大規(guī)模實(shí)現(xiàn)的可能。而這也是AI技術(shù)的價(jià)值所在。

AI技術(shù)在視頻識(shí)別中的應(yīng)用原理十分容易理解。通過(guò)少量的視頻訓(xùn)練數(shù)據(jù)，可以讓AI算法學(xué)會(huì)如何識(shí)別視頻中的人物、動(dòng)作、表情、物品、商標(biāo)、地標(biāo)、環(huán)境等多個(gè)維度的信息。每個(gè)維度可以涵蓋成千上萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽，比如人物維度中，每個(gè)明星就是一個(gè)標(biāo)簽。隨后，AI算法就可以將非結(jié)構(gòu)化的視頻內(nèi)容，拆解成基于以上維度和標(biāo)簽的結(jié)構(gòu)化信息，將原本的視頻黑盒子打散形成微?；?、可利用的數(shù)據(jù)信息。在這一步之后，計(jì)算機(jī)就可以準(zhǔn)確的定位到一部視頻中某一個(gè)人或物出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)。最后，再根據(jù)實(shí)際需要，將打散的信息重構(gòu)成場(chǎng)景知識(shí)圖譜，給廣告點(diǎn)位的選取提供解決方案。例如，可以將視頻內(nèi)容中，復(fù)數(shù)人物、居家環(huán)境、吃飯動(dòng)作、快樂(lè)表情等標(biāo)簽重構(gòu)成為“家庭聚餐”的場(chǎng)景。對(duì)于主打“家的味道”等品牌內(nèi)涵的廣告主，這一場(chǎng)景就具有很高的廣告價(jià)值，同時(shí)吃飯場(chǎng)景也容易激發(fā)觀眾購(gòu)買(mǎi)食材的需求，形成效果化。

相較于依托字幕進(jìn)行場(chǎng)景定向的辦法，AI識(shí)別技術(shù)能夠帶來(lái)更為細(xì)致的識(shí)別顆粒度和更為豐富的識(shí)別維度，一方面可以通過(guò)多維度匹配減少匹配出錯(cuò)的可能性，另一方面還可以滿足廣告主定制化的場(chǎng)景需求，具有全面的優(yōu)越性。

3、視頻AI場(chǎng)景廣告的優(yōu)勢(shì)

視頻AI場(chǎng)景廣告基于AI技術(shù)的賦能，獲得了傳統(tǒng)廣告形式所不具有的優(yōu)勢(shì)。

（1）優(yōu)體驗(yàn)

視頻AI場(chǎng)景廣告實(shí)現(xiàn)了廣告與場(chǎng)景的匹配，可以為觀眾帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的廣告體驗(yàn)。這種形式不僅避免了插播廣告等形式對(duì)視頻內(nèi)容的強(qiáng)干擾，并且由于廣告與視頻內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，使得廣告可以借助視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)潛移默化的品牌宣傳，增加觀眾對(duì)于品牌的觀感。此外，與內(nèi)容關(guān)聯(lián)的廣告投放還可以降低觀眾注意力從內(nèi)容到廣告的遷移成本，減少?gòu)V告的曝光流失率。

（2）低成本

AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)了程序化的廣告位掃描，使得視頻中的廣告投放成本大幅度降低，使得視頻廣告位變成了廉價(jià)的商品。即便是中小廣告主也可在視頻中投放廣告，嘗試“品效合一”的營(yíng)銷方式。

（3）廣覆蓋

基于程序化的場(chǎng)景匹配和廣告位掃描，視頻AI場(chǎng)景廣告可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、多類型的視頻媒體投放，這就使得所有次新劇、存量視頻有了變現(xiàn)的空間，過(guò)去不受待見(jiàn)的中長(zhǎng)尾流量也有了廣告變現(xiàn)的空間，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。

（4）多選擇

由于場(chǎng)景選擇的多樣性，賦予了廣告主在廣告投放上更多的選擇。尤其是對(duì)于中小廣告主而言，他們不再需要與大廣告主競(jìng)爭(zhēng)頭部劇的IP廣告。相反，中小廣告主可以選擇各類差異化的場(chǎng)景標(biāo)簽獲得更適合的廣告效果。

三、視頻AI場(chǎng)景廣告的前景與價(jià)值

視頻AI場(chǎng)景廣告方興未艾，但其前景卻不容小視。根據(jù)《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告的分析，“品效合一”的廣告發(fā)展趨勢(shì)有四個(gè)方面，分別是用戶定向技術(shù)、廣告創(chuàng)意、電商渠道和場(chǎng)景粘性。目前的視頻AI場(chǎng)景廣告在場(chǎng)景粘性上實(shí)現(xiàn)了突破，開(kāi)發(fā)出了新的廣告形式，未來(lái)在其他方面還有著巨大的發(fā)展空間。

僅是當(dāng)前視頻場(chǎng)景定向的技術(shù)突破就可能對(duì)廣告業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。可以類比用戶定向技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響。用戶定向技術(shù)的突破使得互聯(lián)網(wǎng)廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告的桎梏，得以向不同受眾人群展示不同的廣告創(chuàng)意，形成“千人千面”的廣告投放。隨之而來(lái)的就是廣告投放方式的改進(jìn)，從傳統(tǒng)的廣告位合約式售賣演化出了基于特定受眾流量的競(jìng)價(jià)式售賣。隨后演化出的廣告網(wǎng)絡(luò)、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等廣告投放形式都與精準(zhǔn)的人群定向是密不可分的。在這一系列的變化中，廣告市場(chǎng)的規(guī)模大增、生態(tài)更為多樣，中小媒體平臺(tái)從中受益最為顯著，他們的中尾部流量得以被整合進(jìn)競(jìng)價(jià)體系中統(tǒng)一售賣，實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

相應(yīng)的，視頻AI場(chǎng)景廣告通過(guò)AI技術(shù)，使得廣告位在視頻媒體的供給端實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容定向上的突破，可以讓廣告主尋找到最為契合品牌內(nèi)涵的視頻廣告位，增加廣告帶來(lái)的品牌展示和消費(fèi)轉(zhuǎn)化效果。這一供給端的突破從另一個(gè)方面拓展了互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放的發(fā)展趨勢(shì)，可以想見(jiàn)的是，必將形成基于視頻廣告位的廣告網(wǎng)絡(luò)和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等廣告投放形式。從受益人群看，將是一場(chǎng)廣告主、流量主和觀眾的三贏局面，廣告主獲得更好的廣告機(jī)會(huì)，流量主獲得變現(xiàn)機(jī)會(huì)，觀眾得以享受體驗(yàn)更好的媒體服務(wù)。細(xì)分來(lái)看，中小廣告主將獲得更多的賦能機(jī)會(huì)。他們可以選取更為適合自身品牌定位的視頻場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)與大廣告主的差異化競(jìng)爭(zhēng)，將獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，視頻AI場(chǎng)景廣告的規(guī)模將在未來(lái)幾年中迅速擴(kuò)大。依托其先天優(yōu)勢(shì)，可以想見(jiàn)的是視頻AI場(chǎng)景廣告必將迅速取代視頻貼片廣告，成為視頻媒體中的廣告主流形式。而現(xiàn)有的視頻貼片廣告規(guī)模就有將近500億左右。而隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟、競(jìng)價(jià)體系的完善，視頻AI場(chǎng)景廣告的規(guī)模預(yù)計(jì)將快速增長(zhǎng)，保守估計(jì)突破千億市場(chǎng)規(guī)模指日可待。