本田這個牌子讀者并不陌生，今天我們熟悉的本田是一家汽車生產商，作為全球首屈一指的造車企業(yè)，本田汽車暢銷各地，擁有不少忠實的粉絲。

但比起汽車，本田還有一張更大的王牌，那就是它的摩托車。如果說本田在汽車領域只是與眾多巨頭并駕齊驅，那么在摩托車市場，它就是當之無愧的王者。

本田平均每年銷售約1500萬臺摩托車，在世界摩托車市場長期占據(jù)著銷量第一的寶座。在南美洲，本田摩托的市場占有率甚至高達驚人的71%。在各大洲的摩托車市場，本田總是擁有最多的市場份額。

本田摩托車并不是直到今天才這么牛，早在1966年，它在美國的市場占有率就達到了63%。要知道，那時候本田汽車剛剛起步，它的摩托車就已經(jīng)稱霸美國了。

其實熟悉本田歷史的人都知道，本田公司就是做摩托車起家的。摩托車代表了本田公司一些最寶貴的東西。

1/6 作為偏執(zhí)狂的創(chuàng)始人

在汽車企業(yè)中，本田公司起步較晚，它創(chuàng)辦于1948年，其他像通用、福特、豐田這樣的大公司早在二十世紀初就成立了。到了四十年代末，它們已經(jīng)是業(yè)內數(shù)一數(shù)二的龍頭老大。這些企業(yè)之所以壯大，除了得益于歷史因素，第二次世界大戰(zhàn)也是重要的助推劑。

二戰(zhàn)期間，各國的軍費開支大幅度提高，軍隊對汽車與發(fā)動機的需求量猛增，各大汽車廠商紛紛接到來自政府的大額訂單。美國的福特與通用皆在戰(zhàn)時作為政府的軍工企業(yè)，而豐田公司更是憑借戰(zhàn)爭異軍突起，積累了雄厚的技術與財力資本。

本田公司和它們相比，除了創(chuàng)始人本田宗一郎的工程天才與一腔熱血，沒有任何優(yōu)勢。那時候的本田宗一郎已經(jīng)42歲。此前，他曾開辦過一家活塞工廠，卻不幸被地震摧毀，但災難并沒有撲滅本田宗一郎的冒險激情。

說起這個本田宗一郎，他也是商業(yè)史上的傳奇人物。他小學畢業(yè)就外出打工，16歲進入一家汽車修理廠當學徒，入行五年就獲得了28項技術專利。本田宗一郎對發(fā)動機有著天生的癡迷，一生共取得470多項發(fā)明，150多項發(fā)明專利。1980年，本田宗一郎獲得了由美國機械工程師協(xié)會頒發(fā)的荷利獎，用于表彰他對人類汽車業(yè)所做的貢獻。在汽車領域，只有兩個人獲此殊榮，一個是1947年去世的亨利·福特，另一個就是本田宗一郎。

本田宗一郎是個偏執(zhí)狂型的企業(yè)家。他對夢想的不懈追求，使之成為了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的偶像。然而，很多人并不知道，本田宗一郎剛建立本田公司的時候，他的第一件產品非常簡陋，只是給自行車裝上一臺發(fā)動機的簡易“機動車”。而且，這臺發(fā)動機還是從老舊汽車上拆卸下來的，最終成品就是下面這個樣子。

在今天看來，這臺所謂的“機動車”有些不倫不類，因為它既非真正的摩托車，也不是自行車。在當時的日本，有上百家企業(yè)生產這種車輛，別看它外表很low，卻頗受日本家庭的歡迎。因為它物美價廉，又能滿足人們日常的通行需求。但是本田宗一郎很清楚，這絕不是他想要的最終產品。

到了1949年，本田公司終于研制出第一輛屬于自己的摩托車，本田宗一郎將其命名為Dream D，它的排氣量只有98CC，最大功率為3馬力，而最高時速卻達到了50公里/小時，其效率差不多是同級別發(fā)動機的最高水平。

從這臺車里，我們可以看到本田日后一系列發(fā)動機的特點，就是不斷提升機械效率，將機動性能與經(jīng)濟性發(fā)揮到極限。從此以后，本田作為業(yè)內一流“發(fā)動機廠”的美名逐漸確立。

2/6 參加曼島摩托車賽

可是不久之后，本田的發(fā)展就遇到了攔路虎。進入五十年代，日本政府決定限制國內車企的數(shù)量，他們希望制造業(yè)能夠重組，讓大企業(yè)兼并小公司，未能兼并的小公司只得關停。本田剛剛起步，前途不妙。

依照本田宗一郎的性格，他絕不會允許這樣的事情發(fā)生。

更糟糕的是，五十年代初，本田為了擴大生產線欠下巨額債務，而多款新產品的銷售也不甚理想。公司成立不過五年，就面臨空前的財務危機，急需打一場翻身仗來扭轉頹勢。

本田的機會在一座遙遠的英國小島上，它的名字叫做曼島。

曼島位于英格蘭與愛爾蘭之間，如果不是因為驚險的摩托車賽，恐怕沒幾個人知道這座小島。當公司陷入困境的時候，有人勸本田宗一郎出國散散心，于是他把目光投向了曼島。

曼島摩托車賽迄今已有一百多年歷史，每年吸引著無數(shù)頂尖的摩托車手來此競技。上世紀五六十年代，它是全世界最火爆的摩托車賽事。曼島摩托車賽還以危險著稱，已經(jīng)有兩百多位車手因車禍喪命，然而，越是驚險刺激的比賽，就越是令冒險者蠢蠢欲動。

而本田宗一郎就是一位冒險者，但是和普通的觀眾不同，他更在意比賽中的摩托車。在自己的回憶錄中，本田宗一郎寫到自己在看比賽的時候抓拍了很多賽車照片，回國之后，他把每一張照片細細研究，并決定開發(fā)一款本田自己的賽用摩托車。

這在當時是個不切實際的想法，沒有人看好這個計劃。在大家看來，本田連家用摩托車市場都沒站穩(wěn)腳跟，就想去賽車領域試水，簡直是癡人說夢。但是本田宗一郎不在乎別人的看法，他馬上從公司內部挑選了20個年輕人，著手研發(fā)起本田的第一輛賽車。

當然，即便有萬丈雄心，當時日本摩托車的性能與國外還是有不小的差距，所以，本田宗一郎和他的團隊首先在國內開了幾年模擬賽，直到1959年，他們才研發(fā)出第一臺專用于曼島賽事的摩托車發(fā)動機。當年，本田宣布參加曼島摩托車賽。

但現(xiàn)實是殘酷的，第一次國際大賽，本田全軍覆沒，他們的四輛賽車沒有一輛完賽，還死了一個車手。換到其他人，早就收手不干了。我花了那么多冤枉錢，結果買來血的教訓，繼續(xù)玩下去不是找死嗎？但本田宗一郎再次彰顯了他的偏執(zhí)狂性格，老子要么不干，要干就非干好不可！

僅僅過了一年，本田就卷土重來。這一回，幸運女神終于向他們露出了微笑。本田摩托車一舉包攬比賽的前六名，它的出色表現(xiàn)令所有觀眾目瞪口呆，這個一年前還被歐美廠商不屑一顧的對手，轉眼間竟成了全世界最熱門的摩托車公司。

曼島奪冠令本田聲名大噪，這讓它獲得了日本政府的生產許可。作為一家企業(yè)，這也不啻為一場劃時代意義的營銷。本田通過這種方式，證明了自己擁有制造世界一流摩托車的實力。

難怪有人說，本田車里流淌著賽車的血液，這正是本田品牌的魅力所在。

3/6 打入美國市場

不過，曼島奪冠雖然提升了本田摩托車的知名度，但想要真正地打開市場，光靠酷炫的比賽成績遠遠不夠。

早在五十年代初，本田宗一郎就夢想自己的產品能打進歐美市場，與強勢品牌一決雌雄。但是日本市場始終只適合小摩托車，因為日本人多地少，小摩托車更適合短途交通，所以深受國民的喜愛。

但如果向海外市場進軍，這種小摩托車還會受當?shù)厝藲g迎嗎？1959年，本田派遣銷售團隊前往美國，向美國人推銷他們的產品。但日本人很快發(fā)現(xiàn)，成功的希望渺茫。因為在美國流行的都是像哈雷機車那種大型摩托，這類摩托車行駛于城市之間，排量大，動力足，根本不是日本人的小摩托能比的。

日本人欲哭無淚，自家產品水土不服，這還能怪誰呢？沒想到這時候，轉機出現(xiàn)了。

當他們騎著自己的摩托車四處兜風的時候，不少美國人出于好奇圍了上來，他們從未見過還有這么好玩的摩托車，小巧、靈活、而且更重要的是非常便宜！他們都想嘗嘗騎著小摩托去兜風的滋味，呼吸大自然的新鮮空氣。

就這樣，本田摩托車挺進美國市場，并一躍成為家喻戶曉的爆款產品。這個故事被收錄進商業(yè)暢銷書《創(chuàng)新者的窘境》里，作為企業(yè)面對市場需求及時調整戰(zhàn)略并成功逆襲的典范。

其實，本田一開始就被美國經(jīng)銷商的思路給帶偏了，經(jīng)銷商只和摩托車的傳統(tǒng)用戶打交道，在他們眼里，騎摩托車的人都是彪形大漢，而美國的摩托車就是按照這種人的尺寸設計的。經(jīng)銷商被已有的產品格局限制了視野，卻忽略了美國廣大的中產階級，他們想要的是另一種摩托車。

不過，我們不應該夸大這則故事的重要性。在我看來，對于像本田這樣野心勃勃的企業(yè)，雖然陰差陽錯地走對了第一步，但是離真正的成功還有很長距離。

本田摩托車得以在美國崛起，關鍵還得靠后面所做的一切，在瞄準了當?shù)刂挟a階級這個客戶群后，本田開始在全美布局建立龐大的銷售網(wǎng)絡。而在產品研發(fā)層面，它也絲毫沒有放慢腳步，當競爭對手紛紛模仿本田制造小摩托車的時候，本田卻馬不停蹄地研發(fā)了大馬力發(fā)動機。漸漸地，本田摩托車的性能越來越出色，它的大排量摩托車也開始嶄露頭角，到了六十年代末，美國市場上除了本田的日系對手，已經(jīng)沒有廠家可與之匹敵了。

4/6 廣告與營銷戰(zhàn)

今天的人們談及本田時，會把它的巨大成功歸結于本田宗一郎的技術天賦與不服輸?shù)膫€性。的確，本田宗一郎的工匠精神塑造了本田的基因，但我們更不能忽略本田的一面，作為企業(yè)，市場份額與利潤才是它的生命。從某種程度上，正是將創(chuàng)造的激情與對敵人的冷酷完美結合，才成就了本田摩托車今天的霸業(yè)。

五十年代初，全日本共有兩百多家廠商生產摩托車，到了五十年代末，只剩下本田、雅馬哈、鈴木和川崎四家摩托車公司，市場競爭的激烈程度只能用慘絕人寰來形容。

本田在摩托車市場取得領先以后，開始積極投身汽車領域。此時，他們在國內最大的競爭對手雅馬哈感到機會來了，它躍躍欲試，到處建廠，妄圖取代本田成為摩托車市場新的霸主。

進入八十年代后，本田汽車已經(jīng)是享譽全球的汽車巨頭，面對雅馬哈的崛起，本田不想給對手任何機會，他決定阻擊雅馬哈，并提出了一個血腥的口號：“Yamaha wotsubusu！”意思簡單地說就是：屠殺雅馬哈！

本田是怎么做的呢？非常簡單粗暴，無非是大幅降價，同時增加廣告投入，并且向市場投放更多的新產品，為此，本田甚至不惜以加快生產周期的方式提高產能。在廣告中，本田把自己包裝成時尚的領跑者，而雅馬哈則被譏諷為無聊乏味的中年大叔，是落后于時代的過氣產品。

降價促銷，雅馬哈打不過本田，廣告投入，雅馬哈更不是本田的對手。通過大規(guī)模的營銷運作，本田終于拖垮了雅馬哈，當然，本田自己也付出了慘重的代價，因為巨額的營銷投入讓本田不堪重負，并使它在經(jīng)營中出現(xiàn)了短視的行為。消費者面對五花八門，卻無甚新意的本田產品開始厭倦，他們發(fā)現(xiàn)，本田已經(jīng)不是他們曾經(jīng)喜愛的那個本田了。

俗話說，殺敵一千，自損八百，商業(yè)競爭就是如此殘酷。

本田的這套打法沒有任何高明之處，無非是仗著家大業(yè)大盡欺負小廠商，是典型的土豪做派。雖然在短期內打擊了對手，但從長遠來看，并不能從根本上遏制對手的發(fā)展，還可能導致行業(yè)生態(tài)的惡化。今天的不少巨頭，也在以同樣的方式扼殺著它的對手們。

我們?yōu)槭裁匆v這段故事呢？因為在此之前，我們始終把本田摩托車的崛起視為一部浪漫傳奇。本田宗一郎白手起家，在極其不利的條件下讓企業(yè)突出重圍，并通過參加世界頂級的摩托車賽事一舉成名。在進軍美國的過程中，又意外得到了幸運女神的眷顧，憑借對市場敏銳的嗅覺與氣吞萬里的決心，本田摩托車在世界各地攻城略地，獨步天下。

但是成功者的字典里不只有激情與夢想，當曾經(jīng)的追趕者成為領先者時，他也會做出許多不可思議的短視行為。他會仗勢欺人，打壓異己，甚至破壞市場的游戲規(guī)則，只為了讓自己獨占那塊蛋糕。

5/6 本田的啟示

本田的崛起，歷來被視為后來者居上的神話。本田汽車不是本文要討論的話題，如果僅從品牌精神的傳承來看，我覺得本田的摩托車更能代表本田，這既不是因為它以摩托車起家，也不是由于它擅長發(fā)動機制造，而是它身上有一股野蠻生長的韌勁。

曾經(jīng)的本田一無所有，本田宗一郎是個偉大的夢想家與實干家。如果一定要從本田宗一郎身上學些什么，我覺得應該是他的不屈不撓，以及劍走偏鋒的魄力，這對于今天的創(chuàng)業(yè)公司尤為重要。

假設本田宗一郎不去冒險參加曼島摩托車賽，本田公司很可能被扼殺在搖籃里。問鼎世界頂級賽事，對一家起步不久的企業(yè)看似是不可能的任務，但本田宗一郎卻不這么認為，在企業(yè)陷入逆境的情況下，他反而對賽車這項既燒錢又冒險的運動投入巨大的精力，因為他堅信，本田絕不僅僅是一家默默無聞的地方性摩托車廠商，他的目標是登上世界之巔。

對于絕大多數(shù)人，困境只會令他們退縮。可對于極少部分人，困境卻會令他們孤注一擲，而恰恰是這種出其不意的進攻，能讓他們在后發(fā)劣勢下實現(xiàn)彎道超車。本田宗一郎向我們證明了野心與格局對一位創(chuàng)業(yè)者的重要性。

最終，本田摩托車成了本田公司打開世界市場大門，并成為世界級機動車與發(fā)動機廠商的一把鑰匙。從本田摩托車的發(fā)展，向我們展現(xiàn)了小企業(yè)如何逆襲的典范。

本田宗一郎的終極夢想是制造汽車。早期的本田在缺乏資金的情況下，不具備大規(guī)模生產汽車的能力。于是，成本較低的摩托車就成了他們打入市場的突破口。通過摩托車這款產品，本田將自己的核心競爭力鎖定在發(fā)動機技術上，它之后的一系列產品都是圍繞發(fā)動機展開的。

英國政治哲學家以賽亞·柏林曾提出過著名的狐貍與刺猬的比喻，狐貍是無所不知的通才，刺猬則致力于做某一領域的專家。本田的策略更加類似于刺猬。它的成功告訴我們：對于小企業(yè)，專注于某一點往往更容易找到優(yōu)勢與突破口，這也是很多后來者實現(xiàn)逆襲的條件。

6/6 本田能不能學

萬科前董事長王石曾經(jīng)說過，他的企業(yè)要學豐田，而不是本田。因為本田本質上是一家發(fā)動機廠商，豐田的優(yōu)勢是它的平臺，所謂平臺，就是從產品到服務都做得很好，豐田的戰(zhàn)略是構建完善的價值鏈。

可話要說回來，對于很多企業(yè)，豐田的戰(zhàn)略也許更加清晰，更易模仿，這也是平臺型企業(yè)的普遍特征。比如，豐田就有自己的質量控制體系與獨特的生產方法，市面上很多書籍都在介紹豐田的運營與生產方式。

本田卻不同，它本質上是一家技術驅動的公司。在企業(yè)經(jīng)營中，技術因素屬于壁壘較高，且難以言傳的默會知識。它們并沒有清晰的戰(zhàn)略思想，有的只是一次次嘗試和失敗，并從中積累大量不可復制的經(jīng)驗，這正是聚焦戰(zhàn)略的特點所在。

但本田能成為今天的樣子，絕不僅僅依靠本田宗一郎作為汽車狂人的技術傳承。天才既是企業(yè)的幸運，更是企業(yè)的詛咒，因為天才的賭徒性格能夠使企業(yè)一飛沖天，也會讓企業(yè)跌下萬丈懸崖，福特公司的衰落就是前車之鑒。

《創(chuàng)新者的窘境》過分渲染了本田摩托車進軍海外市場時的意外因素。的確，作為讀者，我們都喜歡聽富有戲劇化的故事。但企業(yè)的發(fā)展過程并沒有那么多戲劇性。

本田在進入美國市場后，在經(jīng)銷網(wǎng)絡的建設上投入巨大的精力，在本田汽車登陸美國之前，本田摩托車在美國的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)完善。后來本田汽車早期在美國的暢銷，很大程度上依靠了曾經(jīng)的摩托車銷售網(wǎng)絡。這是被很多商業(yè)暢銷書與MBA課堂忽略的故事，它們總喜歡強調企業(yè)通過對消費者的洞察如何四兩撥千斤，卻沒能告訴我們企業(yè)為取得成功所付出的巨大努力，這些細節(jié)往往枯燥乏味，沒有引人入勝的閃光點。

本田曾走過彎路，也付出過代價，尤其是成為巨頭之后，本田也犯過不少錯誤。很多人在學習成功的企業(yè)時，總想著歸納出一套完整的方法論，如果我們想以類似的眼光研究本田公司，它未免會讓我們失望。我認為本田的成功是各種復雜因素疊加的結果，你很難從中總結出一以貫之的套路，頂多是截取某個片段來學習，但作為整體，本田卻是不可復制的。

本田的精神你可以領會，本田的做法你可以模仿，但本田的精華你永遠學不來，因為這就是強者之所以強大的原因。