然而在過(guò)去，知識(shí)付費(fèi)這個(gè)現(xiàn)象并沒(méi)有被提出來(lái)予以關(guān)注，甚至“知識(shí)付費(fèi)”作為一個(gè)語(yǔ)詞，還未曾出現(xiàn)過(guò)。有人說(shuō)，2016年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)元年，這就說(shuō)明，知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念是新近提出的，而且和互聯(lián)網(wǎng)有著密切的關(guān)系。

我們今天討論的主題是“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的知識(shí)付費(fèi)與知識(shí)獲取”。這里所說(shuō)的“知識(shí)付費(fèi)”，其實(shí)是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，從事知識(shí)傳播，并要求受眾支付費(fèi)用的這樣一種方式。精確地說(shuō)，是這樣一種產(chǎn)業(yè)。知識(shí)付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，它以知識(shí)傳播為獲利方式，我們?cè)谟懻撝R(shí)付費(fèi)的時(shí)候，絕對(duì)不能忽視資本的介入這個(gè)因素，以及資本在其中所起的作用。關(guān)于資本的相關(guān)問(wèn)題并不是在這個(gè)場(chǎng)合能充分展開(kāi)討論的，在這里我僅從自己的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)出發(fā)，來(lái)談?wù)勎覍?duì)知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)識(shí)。知識(shí)付費(fèi)提供知識(shí)的方式各式各樣，但總體上說(shuō)不外乎文字、視頻、音頻三類(lèi)，而音頻節(jié)目又是近來(lái)知識(shí)付費(fèi)中相當(dāng)引人注目的一種方式，所以我這里主要談知識(shí)付費(fèi)的音頻。我要說(shuō)的是，知識(shí)付費(fèi)實(shí)質(zhì)上是一種知識(shí)表演。

正如許多運(yùn)作知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的人所言，他們并不生產(chǎn)新的知識(shí)，只是做知識(shí)的搬運(yùn)工，是將已有的知識(shí)重新組合，以另一種方式加以呈現(xiàn)。所以，知識(shí)付費(fèi)真正捕獲受眾并獲得利益的關(guān)鍵，正是它所展示的知識(shí)的呈現(xiàn)方式。

這里以古詩(shī)詞普及類(lèi)的知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目為例，來(lái)談?wù)勚R(shí)付費(fèi)的表演性。學(xué)術(shù)講座的“表演性”，在研究知識(shí)社會(huì)學(xué)的學(xué)者那里已經(jīng)不是什么有待揭示的問(wèn)題了。正如彼得·伯克所指出的：“講座并不僅僅是講話(huà)，同時(shí)也包括了表演的成分，反對(duì)的學(xué)者稱(chēng)之為‘面向頂層樓座’的表演?！倍谒磥?lái)，借助廣播傳播的講座更具有表演的成分：“廣播講座，偏向于非正式，營(yíng)造了親密的幻覺(jué)。”

知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目的情況其實(shí)也類(lèi)似。過(guò)去古詩(shī)詞普及的主要方式是書(shū)籍和文章，比如20世紀(jì)80年代的中華傳統(tǒng)文化復(fù)興潮流中，詩(shī)詞鑒賞的文章和書(shū)籍廣受歡迎，擁有眾多受眾。2017年以來(lái)，在知識(shí)付費(fèi)節(jié)目中，涌現(xiàn)了非常多的以講解古詩(shī)詞為內(nèi)容的音頻節(jié)目。和之前的詩(shī)詞普及不同，這類(lèi)節(jié)目存在著明顯的“表演性”。

首先，詩(shī)詞節(jié)目的主講人并不一定是詩(shī)詞領(lǐng)域的學(xué)者，而可能是在另一些大眾文化節(jié)目中成為“明星學(xué)者”的人。有些可能擅長(zhǎng)先秦諸子，有些擅長(zhǎng)漢唐歷史，這都和詩(shī)詞不是一回事。但在受眾的心目中，對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的各個(gè)部類(lèi)并不是分得那么清楚，人們往往認(rèn)為，從事傳統(tǒng)文化研究的學(xué)者，應(yīng)該一通百通，因此知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)借助主講人在其他領(lǐng)域積累起來(lái)的影響，適時(shí)地邀請(qǐng)他們成為知識(shí)付費(fèi)詩(shī)詞音頻節(jié)目的主講人。通俗來(lái)講，這些主講人是“自帶流量”的。在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，主講人其實(shí)就相當(dāng)于著名演員，在解說(shuō)古詩(shī)詞的時(shí)候，他們之前已經(jīng)讓受眾熟悉的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)、話(huà)語(yǔ)方式，包括曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的某些“段子”，都構(gòu)成了古詩(shī)詞音頻節(jié)目的一部分。這些都具有極高的辨識(shí)度，也就是說(shuō)，只要受眾聽(tīng)到這些聲音，就對(duì)其人有一種知識(shí)上的信賴(lài)感，甚至于對(duì)其話(huà)語(yǔ)方式產(chǎn)生某種迷戀。這種迷戀就像粉絲對(duì)于明星的癡迷一樣，與知識(shí)無(wú)關(guān)，是非理性的。而越是受到受眾的追捧，受眾的數(shù)量越多，主講人就會(huì)更加刻意迎合，比如放慢語(yǔ)速，讓語(yǔ)氣變得舒緩，或者故意加入一些嘆息聲和輕微的笑聲，以受眾喜歡的、樂(lè)于接受的方式來(lái)講解古詩(shī)詞。這就像一位歌手演唱某種風(fēng)格的歌曲特別受人歡迎，而他內(nèi)心其實(shí)并不認(rèn)同這種曲風(fēng)，但為了滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)利益最大化，他可以去拼命重復(fù)演唱這種風(fēng)格的歌曲。

其次，古詩(shī)詞知識(shí)付費(fèi)的音頻節(jié)目，在講解時(shí)弱化古詩(shī)詞的知識(shí)性和背后的知識(shí)背景，突出表現(xiàn)其情感性，并導(dǎo)向人生感悟和人生哲理的方面。作為文學(xué)作品，詩(shī)詞誠(chéng)然可以用來(lái)欣賞，加深我們對(duì)于文字之美的理解和體驗(yàn)，但從知識(shí)付費(fèi)的角度來(lái)看，講授古詩(shī)詞首先應(yīng)該提供關(guān)于古詩(shī)詞的基本知識(shí)，比如詩(shī)詞中的平仄、押韻、對(duì)仗等格律上的規(guī)定，詩(shī)詞創(chuàng)作的背景。這背景不僅僅是指作者的某些趣味故事，而是指詩(shī)詞在文學(xué)史上的背景，比如它和作者或者某一作者群體的精神世界有什么深層的聯(lián)系，它在形式上受到前代哪些作品的影響，又對(duì)后世的作品提供了哪些啟示，歷代對(duì)該詩(shī)詞的評(píng)論中包含了哪些文學(xué)觀念的傳承和嬗變。這些對(duì)于詩(shī)詞而言至關(guān)重要的文學(xué)史和文學(xué)理論的知識(shí)內(nèi)容，在知識(shí)付費(fèi)節(jié)目中大體上被忽略了。主講人的講授基本上停留于對(duì)詩(shī)詞文本的鑒賞體悟，對(duì)作者趣味故事的講述，對(duì)詩(shī)詞本事的介紹。有時(shí)候，這些作者故事和詩(shī)詞本事未必是歷史事實(shí)，或者已被證明是子虛烏有，但因?yàn)楹苡腥ぃ捅灰欢?，再而三地講述，以吸引聽(tīng)眾。而對(duì)于真正的古典文學(xué)專(zhuān)家關(guān)于這些故事的證偽文字，則絲毫不被提及。

在古詩(shī)詞的知識(shí)維度被有意忽略的同時(shí)，情感因素卻被大大強(qiáng)化了。詩(shī)詞之所以動(dòng)人，當(dāng)然是因?yàn)轱柡鎿吹那楦校鳛橐粋€(gè)號(hào)稱(chēng)“傳播知識(shí)”的知識(shí)付費(fèi)節(jié)目，以空泛的煽情代替實(shí)實(shí)在在的知識(shí)傳遞，顯然是不夠的。主講人往往強(qiáng)調(diào)詩(shī)詞中情感的普適性，而忽略其特異性，強(qiáng)調(diào)古人與今人的情感共鳴，而忽略其不可通融的部分。在有些知識(shí)付費(fèi)節(jié)目中，古詩(shī)詞只是個(gè)殼子，裝的是當(dāng)代受眾容易接受的情感和想法。強(qiáng)化情感性，恰恰充分說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目掌握了受眾的心理和媒介的特性。大眾媒介研究的結(jié)論告訴我們：“媒介會(huì)試圖控制我們的情感以及利用情感獲得另外一些效果（比如廣告商運(yùn)用情感吸引我們購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品）。反過(guò)來(lái)也很明顯，受眾通過(guò)媒介獲得一些情感體驗(yàn)?！备猩跽?，“受眾有時(shí)候會(huì)使用媒介了解他們的情感生活或醞釀待定的情感狀態(tài)?！背酥猓瑢?duì)古詩(shī)詞的講解還加上了主講人自己對(duì)于人生哲理的宣揚(yáng)，這側(cè)重于主講人，而不是古詩(shī)詞作者的人生體悟。當(dāng)然我們可以說(shuō)，這凸顯了節(jié)目的當(dāng)代意識(shí)，是一種“接地氣”的傳播方式，但如果追求過(guò)度，主講人的發(fā)揮逾越了某種邊界，那么古詩(shī)詞可能又淪為一種新的“心靈雞湯”。有趣的故事、生動(dòng)的情節(jié)、泛泛的感情宣泄和通俗的人生道理，四者被整合在講解古詩(shī)詞的知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目中，這就使得講解古詩(shī)詞類(lèi)似于“說(shuō)書(shū)”式的表演。

再次，在音頻節(jié)目制作的形式上，也會(huì)強(qiáng)化表演性。眾所周知，課堂教學(xué)的一般時(shí)間長(zhǎng)度，一課時(shí)是45分鐘，但知識(shí)付費(fèi)每一集音頻的長(zhǎng)度一般是15分鐘左右，因?yàn)楣饴?tīng)聲音播講，很難長(zhǎng)時(shí)間集中注意力，而且聽(tīng)眾大多是利用碎片時(shí)間收聽(tīng)音頻，因此時(shí)間長(zhǎng)度就有所限制。講解的內(nèi)容，就需要根據(jù)這樣的時(shí)間長(zhǎng)度去安排，起承轉(zhuǎn)合，都在15分鐘左右之內(nèi)完成。主講人對(duì)詩(shī)詞本身的朗讀需要一定的時(shí)間，解釋字詞又需要一定的時(shí)間，音頻開(kāi)頭一般有一段音樂(lè)導(dǎo)入，結(jié)尾又以一段音樂(lè)結(jié)束，剩下的時(shí)間還要講一講富有趣味的詩(shī)人故事，這樣真正講授古詩(shī)詞相關(guān)知識(shí)的時(shí)間就十分有限了。主講人所考慮的往往是，如何在極其有限的時(shí)間內(nèi)，將準(zhǔn)備好的內(nèi)容講得足夠精彩和動(dòng)人，而不是這些內(nèi)容包含知識(shí)的多少以及能夠傳播知識(shí)的多少。無(wú)論是音頻中加入的音樂(lè)，還是對(duì)詩(shī)詞聲情并茂的朗讀，抑或是處心積慮將詩(shī)人故事講得足夠精彩，這些都構(gòu)成了知識(shí)表演的一部分。

以上是從知識(shí)付費(fèi)音頻創(chuàng)制者的角度而言，接下來(lái)從受眾的角度來(lái)談?wù)勥@類(lèi)音頻的表演性。受眾在收聽(tīng)知識(shí)付費(fèi)音頻的過(guò)程中，難道真的無(wú)法察覺(jué)“知識(shí)”背后的表演性嗎？我認(rèn)為恰恰相反，他們完全能夠覺(jué)察，那為什么還有如此眾多的受眾去購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)節(jié)目呢？

知識(shí)付費(fèi)充分利用甚至制造了大眾的知識(shí)焦慮。這一點(diǎn)已經(jīng)有不少學(xué)者提及。從古詩(shī)詞的情況而論，原先，古詩(shī)詞受眾比較固定，喜歡的就喜歡，不喜歡的也不會(huì)覺(jué)得讀不懂古詩(shī)詞是什么大問(wèn)題。畢竟，中華傳統(tǒng)文化包蘊(yùn)廣大，經(jīng)史子集，古詩(shī)詞只是集部中間的一塊。詩(shī)詞創(chuàng)作，尤其是詩(shī)歌創(chuàng)作，曾是中國(guó)古代文人的基本功，士大夫大抵都閱讀過(guò)大量的詩(shī)詞。但對(duì)于當(dāng)代一個(gè)沒(méi)有受過(guò)中國(guó)古代文學(xué)教育的人而言，要讀懂古詩(shī)詞并非易事。以往，不了解古詩(shī)詞，并不構(gòu)成大眾的知識(shí)焦慮或文化焦慮。然而隨著近年來(lái)古詩(shī)詞的普及，尤其是古詩(shī)詞成功走上電視的綜藝節(jié)目，大眾了解古詩(shī)詞的愿望日益強(qiáng)烈。中小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中加大了古詩(shī)文選篇的比重，也使得許多家長(zhǎng)迫切感到，要指導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化，非要在一定程度上懂得古詩(shī)詞不可。這樣一來(lái)，古詩(shī)詞逐漸成為成年人不可忽視的文化修養(yǎng)。這也就使毫不了解古詩(shī)詞，或者其水平僅僅停留在中小學(xué)學(xué)習(xí)水平的人們產(chǎn)生了一定的知識(shí)焦慮。蘇軾說(shuō)：“腹有詩(shī)書(shū)氣自華?！奔词故窃谂笥呀煌?，人們大概也不愿意別人看到自己腹笥甚儉的窘態(tài)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)充分把握了受眾心理，適時(shí)推出了古詩(shī)詞音頻節(jié)目，使受眾感到，這些節(jié)目真正契合了他們的需要，解決了他們的燃眉之急。讓消費(fèi)者感覺(jué)到消費(fèi)行為并非是來(lái)自外界的強(qiáng)迫，而是來(lái)自自身的真實(shí)需求，這恰恰是商業(yè)最成功的地方。

受眾又是如何心甘情愿地接受這樣的知識(shí)表演的呢？假如一個(gè)沒(méi)有受過(guò)大學(xué)人文學(xué)術(shù)訓(xùn)練的人，他對(duì)于研究中華傳統(tǒng)文化的學(xué)者的想象大概是“風(fēng)流儒雅亦吾師”。精通詩(shī)詞的學(xué)者被想象成溫文爾雅、風(fēng)度翩翩、謙和幽默、出口成章。然而，現(xiàn)實(shí)生活中，真正的詩(shī)詞學(xué)者往往不能滿(mǎn)足受眾這樣的想象。他們埋首文獻(xiàn)，刻苦鉆研，未必有時(shí)間考慮自己以什么樣的文化形象示人，而研究水準(zhǔn)和口頭表達(dá)能力也往往不能畫(huà)等號(hào)。真正成就卓越的學(xué)者很可能“訥于言而敏于行”，無(wú)法滿(mǎn)足受眾的想象和期待。作為詩(shī)詞的知識(shí)付費(fèi)節(jié)目，無(wú)論是音頻還是視頻，平臺(tái)會(huì)充分考慮主講人的形象和談吐，希望能夠最大限度地滿(mǎn)足受眾的期待，而受眾只要見(jiàn)到符合自己心目中理想形象的主講人，便會(huì)毫不猶豫地稱(chēng)之為“老師”甚至“先生”，至于他們的真實(shí)學(xué)術(shù)水平究竟如何，恐怕是受眾無(wú)暇關(guān)注的。

正因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)節(jié)目帶有表演性，通過(guò)知識(shí)的組合、呈現(xiàn)加上表演，人們?cè)诮邮艿倪^(guò)程中，感覺(jué)到主講人富有淵博的知識(shí)，感覺(jué)到自己通過(guò)付費(fèi)獲得了知識(shí)，于是更欣然地付費(fèi)，這大概就是知識(shí)付費(fèi)節(jié)目作為一種產(chǎn)業(yè)的真正成功之處。