【億邦動(dòng)力訊】“從今年3月份開始，幾乎所有客戶都要求在短視頻中加入購物車鏈接，他們?cè)敢舛嗷ㄥX加上導(dǎo)購功能。”五月美妝品牌公關(guān)總監(jiān)張映告訴億邦動(dòng)力。

五月美妝是一家美妝垂直類的MCN機(jī)構(gòu)，2018年7月成立短視頻項(xiàng)目后，開始在抖音、快手等短視頻平臺(tái)運(yùn)營賬號(hào)，今年4月完成1000萬元的Pre-A輪融資。目前公司有近30名自孵化美妝博主，其中22人在單平臺(tái)的粉絲量超百萬；全網(wǎng)粉絲量也已達(dá)到6000萬，其中抖音平臺(tái)粉絲達(dá)3800萬，快手平臺(tái)粉絲達(dá)1800萬。

以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)已擁有上億的用戶日活量，不斷升級(jí)的內(nèi)容扶持計(jì)劃和電商業(yè)務(wù)布局為各路玩家提供了更多商業(yè)變現(xiàn)的想象力。很多以內(nèi)容起家的MCN機(jī)構(gòu)開始成立電商部門，嘗試通過短視頻植入購物車鏈接、直播帶貨等方式拓展內(nèi)容變現(xiàn)渠道。

如今，五月美妝對(duì)旗下美妝博主有了新的定位，“我們的博主最終也要成為帶貨達(dá)人?！睆堄痴f。

然而，很多MCN機(jī)構(gòu)雖然深諳短視頻生態(tài)的內(nèi)容傳播規(guī)律，擅長網(wǎng)紅達(dá)人孵化和文案腳本策劃，但是在電商方面卻沒有多少實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)容如何更好地和電商業(yè)務(wù)結(jié)合？怎樣為商家找到合適的帶貨達(dá)人？如何選品和定價(jià)？如何保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性？這些都成為試水電商業(yè)務(wù)的MCN需要解決的問題。

五月美妝旗下的美妝博主

短視頻平臺(tái)成為品牌營銷新陣地

在互聯(lián)網(wǎng)“流量焦慮”的時(shí)代，傳統(tǒng)營銷渠道帶來的轉(zhuǎn)化效果不甚理想，尋找新的投放渠道、拓展私域流量成為品牌商的迫切需求。而近年來興起各種短視頻平臺(tái)已成為品牌商家獲取流量、探索商機(jī)的新陣地。

五月美妝也曾經(jīng)歷從微信公眾號(hào)到短視頻平臺(tái)的賽道轉(zhuǎn)換。“我們之前做了5年微信公眾號(hào)，明顯感覺到流量在急速下滑，閱讀量大幅度縮減。去年，我們決定轉(zhuǎn)型短視頻?！睆堄潮硎?。轉(zhuǎn)型后迅速積累的粉絲量使五月美妝成為MCN行業(yè)的后起之秀，同時(shí)也吸引了不少品牌商尋求合作。

張映告訴億邦動(dòng)力，此前品牌商選擇投放渠道要依賴廣告代理，現(xiàn)在短視頻平臺(tái)定期推出的MCN影響力榜單和紅人榜單為品牌商找到了快速切入流量池的捷徑。

“品牌方一般就直接選我們的美妝博主，賬號(hào)流量高是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，再有就是主播外形符合品牌定位。”張映介紹說。除了選博主，品牌商也會(huì)對(duì)短視頻內(nèi)容提出更高的要求，“目前短視頻平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，美妝博主通常采用的種草拔草類選題會(huì)讓客戶感覺內(nèi)容單一，無法滿足多元化需求。因此，我們現(xiàn)在也對(duì)博主的定位進(jìn)行了細(xì)分，除了種草拔草類，我們還做了美妝教程、美妝成分介紹、美妝劇情等內(nèi)容?！睆堄掣嬖V億邦動(dòng)力。

今年3月份以來，品牌商對(duì)運(yùn)營短視頻平臺(tái)的MCN有了新的營銷需求?！?月份之前，很多品牌在短視頻平臺(tái)的投放只是出于品牌宣傳的考慮，增加品牌曝光度?，F(xiàn)在，客戶會(huì)直接要求在抖音加購物車，或者問能不能在快手直播帶貨?！睆堄痴f。除了品牌商，五月美妝也陸續(xù)收到來自工廠端的直播帶貨需求。

五月美妝抖音博主Alin閃閃發(fā)光

為什么品牌商家，甚至廠商會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)短視頻營銷提出新需求？

張映認(rèn)為，這與短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)布局密切相關(guān)?！安还苁嵌兑暨€是快手，這些頭部的短視頻平臺(tái)除了在賬號(hào)主頁添加購物車、小店、商品櫥窗等功能，還逐漸開放第三方電商平臺(tái)入駐，這一系列動(dòng)作都給品牌商和工廠提供了新的營銷渠道?！?/p>

商家?guī)ж浽V求的高漲，讓五月美妝這樣以內(nèi)容起家的MCN機(jī)構(gòu)意識(shí)到內(nèi)容變現(xiàn)的更多可能性，“雖然直播帶貨并不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，但是我們也知道直播一定是一個(gè)趨勢(shì)?！睆堄痴J(rèn)為。

另一方面，對(duì)于如何更好地開展電商業(yè)務(wù)，做內(nèi)容起家的五月美妝仍然心存疑惑。“因?yàn)槲覀兩瞄L的是短視頻內(nèi)容制作，沒有什么電商基因，所以說對(duì)于內(nèi)容如何跟電商更好地結(jié)合，我們是非常困惑的?！蔽逶旅缞y內(nèi)容電商副總監(jiān)張子涵坦言。

抖音、快手電商運(yùn)營方法論

今年7月底，五月美妝的電商團(tuán)隊(duì)專程赴杭州學(xué)習(xí)取經(jīng)，拜訪了一些電商業(yè)務(wù)成熟的MCN機(jī)構(gòu)。“通過學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)，這些已經(jīng)做起來的電商，在直播帶貨以及淘寶店鋪運(yùn)營方面經(jīng)驗(yàn)豐富。我們一直認(rèn)為，美妝可以做到內(nèi)容電商化，當(dāng)美妝博主獲得粉絲信任之后，博主推薦的美妝產(chǎn)品，粉絲也會(huì)更易于接受?！睆堊雍嬖V億邦動(dòng)力。

經(jīng)過學(xué)習(xí)總結(jié)，五月美妝團(tuán)隊(duì)對(duì)于在抖音、快手等短視頻平臺(tái)開展電商業(yè)務(wù)有了一些新的認(rèn)知。

“從內(nèi)容生態(tài)的角度看，我們認(rèn)為抖音是一種瀑布式的流量呈現(xiàn)方式，以公域流量為主，所以在抖音做內(nèi)容，視頻前三秒就要抓住用戶的注意力。相比而言，快手生態(tài)更注重維護(hù)私域流量，博主通過內(nèi)容吸引來的流量，可以更加持久地在私域流量進(jìn)行維護(hù)粉絲，相對(duì)來說粉絲粘性更高。因此，除了內(nèi)容上的打磨，我們?cè)诤笃谶\(yùn)營上也要求博主盡量跟所有粉絲互動(dòng)?！蔽逶旅缞y品牌公關(guān)總監(jiān)張映分析。

從電商運(yùn)營的角度來說，二者也有明顯差異。五月美妝內(nèi)容電商副總監(jiān)張子涵認(rèn)為：“抖音更多的是實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，我們通過建立美妝博主的人設(shè)提升粉絲的互動(dòng)性，讓我們的粉絲更喜歡博主，從而實(shí)現(xiàn)短視頻帶貨和廣告變現(xiàn)。相對(duì)來說，直播是快手的強(qiáng)項(xiàng)，快手粉絲的粘性和轉(zhuǎn)化率會(huì)相對(duì)高一些，更有助于通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！?/p>

“幾乎所有大品牌在抖音短視頻投放廣告都會(huì)要求加上購物車鏈接，也非?？春每焓种辈ж泿淼闹苯愉N售收益?！睆堄逞a(bǔ)充道。

五月美妝快手博主暴躁鴨學(xué)長

針對(duì)不同平臺(tái)的選品和定價(jià)，五月美妝團(tuán)隊(duì)也有自己的考慮?！拔覀儠?huì)根據(jù)兩個(gè)平臺(tái)的粉絲畫像制定一個(gè)大致的選品方向，在確定接受品牌合作前，我們會(huì)進(jìn)行品牌背景和店鋪評(píng)價(jià)的調(diào)查；在策劃推廣方案前，還會(huì)讓博主對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用體驗(yàn)，確定選題切入點(diǎn)?！睆堄辰榻B說。

在客單價(jià)方面，兩個(gè)平臺(tái)也會(huì)略有差異?！耙话憧蛦蝺r(jià)較高的商品不會(huì)在快手平臺(tái)投放，這是品牌商一開始就確定的策略；我們也傾向于選擇一些客單價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品做推廣。目前來看，客單價(jià)在300元以下的產(chǎn)品推廣效果相對(duì)好一些。”張映告訴億邦動(dòng)力。

目前，抖音和快手平臺(tái)都添加了商品展示和交易功能，五月美妝內(nèi)容電商副總監(jiān)張子涵認(rèn)為，快手小店和抖音櫥窗的規(guī)則會(huì)定期改變，比如平臺(tái)傭金比例的調(diào)整。因此，MCN機(jī)構(gòu)在和品牌商合作時(shí)，要經(jīng)常關(guān)注平臺(tái)規(guī)則的變化，確定店鋪鏈接的創(chuàng)建是否正常。“如果品牌商自己有能力開設(shè)快手小店或抖音櫥窗，可以很大程度上降低傭金比例，并且可以長時(shí)間做粉絲沉淀。如果導(dǎo)流到第三方店鋪，傭金比例會(huì)很高?！睆堊雍f。

據(jù)了解，五月美妝的電商業(yè)務(wù)將從三個(gè)方向展開：一是提升短視頻內(nèi)容帶貨變現(xiàn)的能力；二是結(jié)合短視頻和直播兩個(gè)工具，做好短視頻種草和直播拔草；三是把短視頻粉絲導(dǎo)流至淘寶店鋪進(jìn)行粉絲沉淀和運(yùn)營。

短視頻電商仍需加強(qiáng)供應(yīng)鏈

雖然短視頻、直播帶貨已成為商家品牌營銷的新渠道，但是在張子涵看來，目前在快手、抖音這樣的短視頻平臺(tái)開展電商業(yè)務(wù)仍有一些未解決的痛點(diǎn)。

“目前抖音和快手平臺(tái)除了和第三方電商合作外，也建立了抖音商品櫥窗或快手小店這些電商工具，所以看得出來兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)一直在努力創(chuàng)建自己的電商生態(tài)。但是相比淘寶平臺(tái)，我們覺得在抖音和快手帶貨的時(shí)候沒有辦法很好地沉淀粉絲，粉絲可能看了視頻下單后就流失掉了，所以我們更希望開一家類似紅人店的淘寶店鋪，繼續(xù)做粉絲運(yùn)營”張子涵告訴億邦動(dòng)力。

張子涵舉例道：“像我們熟悉的美妝博主李佳琦，他在淘寶直播的帶貨能力已經(jīng)很強(qiáng)了，所以快手和抖音平臺(tái)更多的是為他提供了內(nèi)容分發(fā)渠道，擴(kuò)大了他的影響力，進(jìn)而吸引更多粉絲到淘寶關(guān)注他直播賣貨。”因此，除了在短視頻平臺(tái)開展電商業(yè)務(wù)，五月美妝還希望對(duì)短視頻平臺(tái)積累的粉絲進(jìn)行一個(gè)集中導(dǎo)流，通過導(dǎo)流至數(shù)個(gè)淘寶店鋪進(jìn)行更加細(xì)分化的粉絲運(yùn)營。

“此外，目前淘寶直播可以提供更多直播工具，諸如彈窗優(yōu)惠券之類的，這樣能更有利于粉絲轉(zhuǎn)化?？焓趾投兑裟壳暗闹辈スぞ哌€沒有那么完善的情況下，更多要靠博主口播引導(dǎo)?！睆堊雍a(bǔ)充道。

對(duì)于短視頻平臺(tái)的電商生態(tài)，張子涵有著更多期待?！拔覀冋J(rèn)為，抖音和快手在創(chuàng)建電商生態(tài)這一塊還要把貨品和供應(yīng)鏈這個(gè)環(huán)節(jié)重視起來，目前已經(jīng)得知兩個(gè)平臺(tái)開始在搭建供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)發(fā)力，所以我們很期待平臺(tái)在電商生態(tài)發(fā)展中給予MCN機(jī)構(gòu)更多支持?！彼f。