?社群思維之如何提高客戶轉(zhuǎn)化率

啟點 流量反應堆 今天

大家好，我是啟點。

今天講一下如何提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

當我們開始推廣一款產(chǎn)品時，首先要考慮的，一定是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，包括其活躍度，留存率。如果產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很差，就沒有辦法進行推廣。所以很多產(chǎn)品在上線之初，會進行內(nèi)測，要保證產(chǎn)品的基礎體驗不會太差，與此同時，還會做一些內(nèi)容，品宣，來提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，為后面的推廣打下堅實的基礎。

我們可以用客戶轉(zhuǎn)化率來衡量推廣資源的使用效率，關(guān)于營銷，大多數(shù)企業(yè)更重視廣告的投放，卻往往忽略了對轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，從而導致也許投入了大量的資源，但用戶轉(zhuǎn)化卻不及預期。

優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的重要性不言而喻，往往僅僅是產(chǎn)品或推廣上一個小點的細節(jié)改動，就能大幅提升用戶的感知度和轉(zhuǎn)化比例。也就是說，低成本的方式也能帶來轉(zhuǎn)化的明顯增加。

增加品牌信息的可觸達性

以地推為例，地推是產(chǎn)品推廣的常見手段，不僅因為如今線上獲客成本太高，而且因為線下用戶能確保真實且相對更可控，特別是對于本地類、餐飲類的品牌而言，人群也更精準。早年間，肯德基、麥當勞這類傲嬌的外資連鎖餐飲也曾通過大量的地推、派發(fā)優(yōu)惠券的方式來獲客。

但對于發(fā)傳單這種基本的地推方式，其實效率并不算太高，因為傳單一旦發(fā)出去，就很容易被用戶隨手扔進垃圾桶。若你沒有在派發(fā)傳單的場景下激起用戶的消費欲望，那么這個用戶馬上就會流失。

這里稍微補充一下，用戶的需求是基于場景的，用戶在某個場景下沒有產(chǎn)品消費沖動，并不代表他本人沒有這種產(chǎn)品需求。舉個例子，假如你是餐飲店老板在向外派發(fā)傳單，在飯點時間派發(fā)傳單，路人可能因為都在找吃飯的地方，你的傳單就更有效；但如果是剛吃完飯的人收到你的傳單，那么很可能就是隨手扔進垃圾桶，但這并不代表他以后沒有這種選擇餐飲店的需求。

那么提高傳單的客戶轉(zhuǎn)化率的思路就是——讓你的品牌信息占據(jù)用戶更多的生活場景。讓你的品牌信息，曝光在用戶有消費需求的場景下，更容易被用戶觸達。

對于一種用戶不理解的產(chǎn)品，我們該如何提高轉(zhuǎn)化率？

有些產(chǎn)品，用戶無法理解，需要教育和培養(yǎng)。典型的就是O2O免單，打車送券，都是用的免費體驗策略。事實上，在傳統(tǒng)行業(yè)，免費試用產(chǎn)品也是百試不爽。最典型的就是日本DHC進入中國市場后采取的免費試用+KOL口碑推薦的營銷策略，在沒有大量廣告投放的情況下，快速站穩(wěn)了市場。

對于用戶教育，很多人會長篇大論，無論是PR稿，還是推廣落地頁，都會很認真的去談產(chǎn)品邏輯，技術(shù)優(yōu)勢，但這只會加深用戶的反感。比較好的辦法就是降低門檻，先讓用戶去體驗產(chǎn)品。比如互聯(lián)網(wǎng)金融早期都會選擇發(fā)放紅包，讓你們體驗，如果用戶發(fā)現(xiàn)操作方便，資金安全，并且是真的可以有收益，他就會逐步開始接受產(chǎn)品。

在早期用戶不理解的情況下，采用權(quán)威人士推薦也是比較不錯的辦法，但這也只能帶來一些大膽的創(chuàng)新者，無法實現(xiàn)后續(xù)的持續(xù)增長。具體可以參考經(jīng)典傳播理論——創(chuàng)新擴散理論。

當用戶不信任我們時，我們該如何提高轉(zhuǎn)化率？

新的品牌，轉(zhuǎn)化率總是比較低。如果用戶使用成本較低，可能轉(zhuǎn)化率還好點，比如工具類，所以他們極少做品牌；但如果是使用成本較高的產(chǎn)品，用戶會不信任，擔心產(chǎn)品如果不好會給自己帶來損失，這時候該如何提高轉(zhuǎn)化率？

比較典型的就是二手車。以人人車和瓜子直賣網(wǎng)為首的二手車在線買賣APP，采用央視，分眾，開屏，視頻等主流品牌形式進行大面積的品牌推廣，其目的核心是打認知，提升用戶信任度，反而帶來流量是輔助的。

更多的像一些傳統(tǒng)快消品，由于其銷售不靠互聯(lián)網(wǎng)流量，主要依靠線下渠道。其主要廣告都用在品牌傳播上，即在央視和各大衛(wèi)視上開展品宣，要么是老產(chǎn)品對用戶的記憶喚醒，要么是新產(chǎn)品對用戶的信任塑造，核心都是進一步提高用戶對產(chǎn)品的認知，提升轉(zhuǎn)化率。

當然，好的內(nèi)容運營也是提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

當用戶打開你的APP時，用戶可能不知道怎么用，你需要有內(nèi)容來引導。對于一款資訊，社區(qū)，或是視頻APP，內(nèi)容運營更是提高轉(zhuǎn)化率的根本。

在教育醫(yī)療這些領(lǐng)域，一直流行央視小欄目合作+全網(wǎng)內(nèi)容背書的營銷策略。即通過與央視的某個小型欄目合作，費用并不高，然后將一些視頻，圖片，新聞稿整理后，在官網(wǎng)，搜索引擎，貼吧，論壇等全面覆蓋，當用戶進入購買決策階段時，看到這些信息，就會大大提高轉(zhuǎn)化率。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，品牌背書也十分流行。

內(nèi)容運營的主要目的還是通過提高用戶對產(chǎn)品的認知，加深信任，最終提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。包裝真實的用戶故事，拍攝成視頻，撰寫出圖文，在APP里植入專欄，讓用戶加深對產(chǎn)品的認知。

用戶不喜歡體驗太差的產(chǎn)品，我們該如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率？

對于用戶體驗太差的產(chǎn)品，又想提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，我只能讓任性的說一句，

沒辦法。

事實上，唯一的辦法就是通過數(shù)據(jù)分析，找到用戶流失的關(guān)鍵，然后逐步解決。

當然了對于注冊成本較高的產(chǎn)品，首先是分析流量質(zhì)量，其次是廣告素材和推廣頁。一般來說，沒有活動支撐的推廣成本比較高。

對于付費成本較高的產(chǎn)品，一方面是用戶質(zhì)量本身的問題，另一方面是品牌不夠，或運營策略不夠。

解決用戶體驗太差的情況，關(guān)鍵還是優(yōu)化的優(yōu)先級，首先一定是要關(guān)注留存，只要用戶留下來，付費率低一點沒關(guān)系，所以優(yōu)先級應該是解決用戶流失的問題。用戶流失可能是因為產(chǎn)品BUG，也可能是因為負面新聞，需要客服回訪和調(diào)研，然后進行解決。其次是活躍度，需要強化活動和用戶運營的精細化。最后是付費率，需要活動和免費體驗來刺激。

總結(jié)如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率：

1.  用戶不理解的新產(chǎn)品免費體驗，社群，參與感

2.  用戶不信任的新品牌品牌廣告，公關(guān)傳播，內(nèi)容運營