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在對唯品會的業(yè)務邏輯進行系統了解后，筆者發(fā)現，無論真實、強烈與龐大的用戶需求，還是相較競爭對手更高效率滿足用戶剛需的關鍵業(yè)務能力，抑或是圍繞著服飾穿戴品牌特賣的核心能力去進行線下布局而非新品類擴充，背后反映的都是唯品會對商業(yè)本質的尊重與敬畏。而這種基于商業(yè)本質的戰(zhàn)略思考與業(yè)務設計，筆者認為才是唯品會在服飾穿戴領域構建起牢固護城河，連續(xù)27個季度實現規(guī)?；暮诵母础?/span> 劉學輝、張軍智 | 文
金梅 | 編輯 在最不缺少明星企業(yè)家與熱點話題的中國電商領域，有一家“另類企業(yè)”，其雖廣為中國數億中產階級消費者所熟知，但其創(chuàng)始人卻始終保持低調，外界很少有人知曉。并且當其它電商企業(yè)紛紛創(chuàng)造“新零售”“智慧零售”“無界零售”與“C2M”等諸多新電商概念時，這家電商企業(yè)卻始終稱自己是“一個傳統的零售商”，并坦言“我們更懂商，而不是電”。其還有另外一個獨特之處，就是一直保持著較強的盈利能力，從上市當年（2012年）即實現盈利，并在之后連續(xù)26個季度保持了規(guī)模化盈利，這在全球電商史上都是絕無僅有的。這家企業(yè)就是服飾穿戴領域的品牌折扣零售商唯品會。
就在北京時間8月15日凌晨，唯品會公布了其未經審計的2019年第二季度財務報告，各項關鍵財務指標均超出公眾預期。其中，第二季度凈營收較去年同期同比增長9.7%，為227億元人民幣；按照非通用會計準則，歸屬股東凈利潤為11億元人民幣，更是同比增長84.2%，并將連續(xù)盈利的紀錄進一步提升至27個季度。除了營收與利潤之外，唯品會總活躍用戶數也同比增長11%，達3310萬人，總訂單數相比去年同期的1.113億單同比增長33%，達1.478億單，保持穩(wěn)健增長。最近幾年，一方面有阿里與京東兩大綜合型電商企業(yè)的日漸強勢，另一方面有拼多多、云集、小紅書與網易嚴選等中國電商行業(yè)新勢力的不斷崛起，筆者曾一度擔憂在服飾穿戴領域，專注品牌折扣零售的唯品會是否能經受得住這些競爭對手的沖擊，但時間與業(yè)績最終證明，唯品會在應對這些競爭對手的沖擊時具有牢固的護城河。這引起筆者很多思考，到底是什么構筑了唯品會的護城河呢？《礪石商業(yè)評論》對全球幾乎所有最優(yōu)秀企業(yè)都進行過深入研究，在研究中我們發(fā)現，這些企業(yè)在最底層的業(yè)務邏輯中有兩個本質的共性特征。第一，這些企業(yè)提供的產品與服務都很好地符合時代發(fā)展趨勢，具有真實、強烈且龐大的客戶需求。第二，這些企業(yè)與所有競爭對手相比，都具有最高效率滿足客戶需求的能力。
當前，隨著中國經濟的發(fā)展以及人們消費水平的提高，消費者尤其對品牌服飾產品的需求越來越旺盛，因為品牌不僅代表著品質，還反映了一個人的審美、品位與經濟能力，還能很好滿足消費者的虛榮心，所以絕大多數消費者在經濟條件允許的情況下，都會傾向購買具有較大知名度的品牌服飾。但在現實中，由于品牌服飾產品最初定價較高，后期會經常推出促銷活動，價格波動較大。這就導致很多消費者普遍希望能夠以折扣價格購買到品牌商品，如果以正價購買總會出現“比較虧”的心理。所以，我們會經?？吹胶芏嗥放品椀昶綍r門可羅雀，但只要到了折扣日就會人滿為患，也會看到為什么中國游客在海外旅游時的一個重點項目，就是去當地的奧特萊斯血拼名牌商品。一方面熱衷品牌商品，但同時對品牌商品又具有較高的價格敏感度，這就是中國消費者群體的當前現狀。而唯品會的戰(zhàn)略定位就是“品牌特賣”，主打品牌服飾穿戴產品的折扣零售，很好滿足了中國當下廣大用戶對品牌與性價比的雙重需求。真實、強烈與龐大的用戶需求，是唯品會取得成功的前提，但更重要的是要建立起滿足用戶需求的強大業(yè)務能力，這是其成功的根本。非標品與季節(jié)性非常強的特點，導致服飾穿戴是非常難駕馭的一門生意，如果經營不善導致產品滯銷與庫存積壓，便會出現商品的大幅跌價與巨額虧損，這就要求經銷商必須在上游選品與下游去庫存領域具有極強的業(yè)務能力。唯品會敏銳地意識到這一點，其知道唯品會品牌特賣模式取得成功的最關鍵要素不是線上銷售，而是要打造在供應商關系、優(yōu)質選品與庫存管理等服飾生意所必備的核心業(yè)務能力，這也是為什么唯品會始終不太強調自己電商屬性，而是經常強調自己是“一個傳統的零售商”。
圍繞服飾穿戴生意的核心能力需求，唯品會在上游與6000家國內外品牌廠家建立了緊密的業(yè)務合作，而這些品牌廠家也樂意通過唯品會的即時特賣方式，既可以保證不對線下產品價格產生影響，又能提高商品周轉，快速回籠資金。符合上游供應商的利益訴求，讓唯品會得到了供應鏈端的強力支持。在服飾選品上，唯品會也具備強大的實力。目前，唯品會擁有國內電商中最大規(guī)模、最專業(yè)的服飾穿戴領域的全球買手團隊，大多數買手擁有國外知名零售百貨或品牌工作經驗，其中在海外團隊中，外籍買手占比95%以上。專業(yè)的買手團隊，讓唯品會在品牌的直接觸達、價格談判和機會采買等方面具備人無我有的優(yōu)勢，保證了唯品會平臺大量性價比極高的差異化商品，性價比高的差異化商品是唯品會實現商品快速銷售周轉的根本保障。除了性價比極高的商品，唯品會還通過首頁瘋搶、快搶頻道等創(chuàng)新的運營活動以及系統嚴格的庫存管理機制，保證商品的快速銷售，讓唯品會的庫存風險降至最低。例如，在唯品會平臺規(guī)定，超過一定周期的庫存商品要強制加大促銷力度，超過庫存周期上限的商品則直接下架，貨值計提為0，分流到唯品會的線下渠道進一步降價銷售。服飾行業(yè)非標品及季節(jié)性強的特點，以及對專業(yè)化運營的高要求，讓其他很多電商企業(yè)都望而生畏。如果采取自營模式，由于缺乏對服飾生意的駕馭能力，可能會被庫存壓死，如果采取平臺模式，則很難保證入駐商家的正品與用戶體驗。這就導致例如云集、小紅書與網易嚴選等新電商勢力根本沒有能力進入唯品會的主戰(zhàn)場進行競爭，雖然這些電商企業(yè)近些年具有較強的輿論聲勢，但基本沒有對唯品會形成任何威脅。而以廉價取勝的淘寶與拼多多，則主打下沉市場，其目標用戶主要是更關注價格而非品牌中低收入人群，也不符合唯品會目標用戶的選擇。《礪石商業(yè)評論》在對消費者的溝通調研中，消費者提到最多的是唯品會在同款商品上的價格優(yōu)勢。另外，唯品會于2018年推出的超級VIP會員定制服務，可以為VIP會員提供無限次的免費退換貨服務，這解決了廣大消費者擔心網上購買服飾商品不合身的擔憂，受到消費者的熱烈歡迎。截至2019年第二季度，唯品會的超級VIP人數已達350萬， VIP會員在唯品會平臺的購買頻次進一步提升。在服飾穿戴領域的核心業(yè)務能力，讓唯品會不僅抵御了競爭對手的進攻，還贏得了競爭對手的尊重。京東在服飾品類始終無法取得較好進展后，2017年聯合騰訊戰(zhàn)略投資唯品會，選擇與唯品會結盟。與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作，也讓唯品會在服飾穿戴領域強者愈強，在2019年第二季度，為唯品會貢獻了約23%的新增客戶。另外，據iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2019中國服飾穿戴市場專題研究報告》數據顯示，2018年中國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售類值為13706.5億元，居民人均服裝消費支出達1289元，占人均消費總支出6.5%，且人均衣著消費支出增長率為4.1%。消費者對服飾穿戴消費比重的不斷提升，給以服飾穿戴為核心品類的唯品會帶來可持續(xù)的增長機遇。還值得一提的是，不同于消費電子、商超與生鮮等商品品類，唯品會主營的服裝穿戴商品具有更高的毛利率，根據唯品會Q2財報的228億收入與51億毛利計算，其毛利率超過25%，而其他綜合性電商的商品毛利率均在10%以內，較高的毛利特征也保證了唯品會的強大盈利能力。《礪石商業(yè)評論》在研究諸多商業(yè)案例時還發(fā)現，很多成功企業(yè)的戰(zhàn)略擴張有著一個底層邏輯，就是都沿著企業(yè)核心能力去進行業(yè)務延伸，而失敗企業(yè)的戰(zhàn)略都不是圍繞核心能力，而是圍繞對規(guī)模的追求去進入一些看似具有較大市場空間，但自己并不具備競爭優(yōu)勢的業(yè)務，最終損失慘重，暗淡退出。
唯品會在這方面上保持清醒，其深知自己的核心能力在于對服裝生意的理解與深耕，其在2018年堅定的重新聚焦特賣，從貨品、價格、渠道、運營等不同層面全面升級特賣模式，帶來2019年Q1與Q2兩個財季均收獲了持續(xù)向好的財務數據與用戶數據。另外，在新的戰(zhàn)略探索中遵循了基于核心能力進行業(yè)務擴張的原則，戰(zhàn)略收購了杉杉商業(yè)旗下的奧特萊斯業(yè)務，探索線上線下結合的品牌特賣生態(tài)，而非選擇在服飾穿戴領域之外進行不擅長的新品類擴張。在對唯品會的業(yè)務邏輯進行系統了解后，筆者發(fā)現，無論真實、強烈與龐大的用戶需求，還是較競爭對手更高效率滿足用戶剛需的關鍵業(yè)務能力，抑或是圍繞服飾穿戴領域的核心能力去進行線下布局而非新品類擴充，背后反映的都是唯品會這家企業(yè)對商業(yè)本質的尊重與敬畏。而這種基于商業(yè)本質的戰(zhàn)略思考與戰(zhàn)略設計，筆者認為才是唯品會在服飾穿戴領域構建起牢固護城河，連續(xù)27個季度實現規(guī)?；暮诵母?。
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