編輯 | 肖文杰

如果你經(jīng)常使用外賣(mài)平臺(tái)，應(yīng)該能分辨出那些“擅長(zhǎng)做外賣(mài)”的餐廳：占據(jù)首頁(yè)的推薦位、打光充分的菜品特寫(xiě)、為周?chē)鷮?xiě)字樓設(shè)計(jì)的套餐組合、恰好讓你多點(diǎn)一個(gè)菜的滿(mǎn)減優(yōu)惠、專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的專(zhuān)屬餐盒……這些心思可能不是來(lái)自于餐廳老板，而是他們聘請(qǐng)的外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司，這門(mén)看似細(xì)小的生意正在受到投資機(jī)構(gòu)青睞。

2018年起，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)中的領(lǐng)先者開(kāi)始密集融資。食亨在2018年獲得紅杉資本、高榕資本和元璟資本累計(jì)上億元的投資，今年2月獲得TPG-SV China Ventures數(shù)千萬(wàn)美元的投資。掌單在2018年7月獲得A輪融資，跟投方包括美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，今年6月底又宣布了數(shù)千萬(wàn)美元的B輪融資。

這些投資者期待的可能是“下一個(gè)寶尊”。寶尊是一家電商代運(yùn)營(yíng)公司，為Nike、飛利浦、蘋(píng)果等運(yùn)營(yíng)電商旗艦店，2015年在納斯達(dá)克上市，此外還有幾家同類(lèi)公司正在尋求上市。當(dāng)電商成為所有零售品牌的“必做題”后，幫助它們提升表現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)自然也能成為大公司。

外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)也許是個(gè)大生意。

看上去，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)也有這樣的潛力。首先它所在的市場(chǎng)夠大，中國(guó)的外賣(mài)是一個(gè)每年銷(xiāo)售額超過(guò)2000億元的市場(chǎng)，和10年前的電商差不多，電商代運(yùn)營(yíng)也是那時(shí)候興起的；其次它的平臺(tái)相對(duì)穩(wěn)定，美團(tuán)和餓了么基本瓜分了這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，外賣(mài)不再是個(gè)被補(bǔ)貼吸引的新鮮嘗試，而是可能占據(jù)20%客單量的重要業(yè)務(wù)；最后，做外賣(mài)正在變成一門(mén)技術(shù)活，平臺(tái)的抽成在提高，而很多餐廳的管理方式還很原始。

線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配送優(yōu)化、投訴跟進(jìn)……對(duì)一些已經(jīng)開(kāi)了分店的連鎖餐廳來(lái)說(shuō)，這些外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的核心任務(wù)可能都不存在，或者由前臺(tái)的一兩個(gè)員工完成。很多餐廳經(jīng)營(yíng)者很懂得如何賺錢(qián)，但不知道如何把這種競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)展到手機(jī)App上。

“那時(shí)我們?nèi)ψ永锞蹠?huì)，幾個(gè)70后的老板都在困惑外賣(mài)這個(gè)事。”杜少慧是一家炸雞連鎖品牌吉健的總經(jīng)理，這個(gè)品牌2007年開(kāi)張，擁有80多家門(mén)店。雖然餐廳經(jīng)常排隊(duì)，但它在2017年開(kāi)始做外賣(mài)后，每家店每個(gè)月只有300多份訂單，不足競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十分之一。“一開(kāi)始覺(jué)得做外賣(mài)和堂吃沒(méi)區(qū)別，把菜放到網(wǎng)上就行了，所以就找了幾個(gè)內(nèi)部員工開(kāi)了頁(yè)面，結(jié)果發(fā)現(xiàn)完全不行。”

從這個(gè)角度看，外賣(mài)和電商的代運(yùn)營(yíng)確實(shí)提供了類(lèi)似的價(jià)值，它們?cè)趲椭鷤鹘y(tǒng)的零售店鋪適應(yīng)新的消費(fèi)形式。根據(jù)食亨和掌單提供的數(shù)據(jù)，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)進(jìn)入一個(gè)月后，一家餐廳的外賣(mài)收入會(huì)上漲20%到30%。好的店鋪訂單數(shù)可能有數(shù)倍增長(zhǎng)。對(duì)于較小的品牌而言，這意味著實(shí)實(shí)在在的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。杜少慧后來(lái)通過(guò)介紹找到了掌單，3個(gè)月后單店的日訂單數(shù)有的可能達(dá)到上百單。

要做到這些，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)需要提供服務(wù)團(tuán)隊(duì)和后臺(tái)系統(tǒng)。賺錢(qián)方式也很簡(jiǎn)單，從每單外賣(mài)中抽成，或是直接收取服務(wù)費(fèi)。現(xiàn)在主要的收費(fèi)方式，是設(shè)置一個(gè)保底的外賣(mài)銷(xiāo)售額，在此之上的增量階梯式抽成（《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine了解的比例約為5%，但不同客戶(hù)會(huì)有浮動(dòng)），此外再加上基礎(chǔ)的服務(wù)費(fèi)。

要通過(guò)運(yùn)營(yíng)提升餐廳的外賣(mài)業(yè)務(wù)，沒(méi)有什么捷徑，只有深入理解外賣(mài)這門(mén)生意的細(xì)節(jié)。

劉峰創(chuàng)辦了一家叫作魚(yú)非魚(yú)的餐飲品牌，在上海擁有12家門(mén)店，2017年10月，它開(kāi)始聘請(qǐng)食亨管理自己的外賣(mài)業(yè)務(wù)。

連鎖餐飲品牌魚(yú)非魚(yú)從2017年10月起開(kāi)始使用外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

在食亨團(tuán)隊(duì)給他的諸多建議中，劉峰印象最深的一條，是要給外賣(mài)小哥準(zhǔn)備茶水。“和電商一樣，平臺(tái)上的差評(píng)必須避免。而外賣(mài)服務(wù)的質(zhì)量往往掌握在小哥手上。如果你對(duì)他們態(tài)度差一些，他們就不接你的單了，門(mén)店的覆蓋范圍就會(huì)縮小，餐廳的打分也會(huì)變差。”食亨用數(shù)據(jù)告訴他，門(mén)店接聽(tīng)電話(huà)的速度、前臺(tái)對(duì)外賣(mài)小哥的態(tài)度、對(duì)用戶(hù)評(píng)論的回復(fù)速度，都會(huì)直接影響門(mén)店的外賣(mài)生意。

而這些影響因素，每家餐廳都不一樣。外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司掌單的創(chuàng)始人黃濤告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，掌單分辨大客戶(hù)和小客戶(hù)的方式，不是門(mén)店數(shù)或銷(xiāo)售額，而是是否有強(qiáng)力的總部。“有的品牌雖然有十幾家連鎖，也有總部，但實(shí)際管理都是由各家店自己做的。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，仍然要用服務(wù)單家店的方式去對(duì)待。”

這也就意味著，外賣(mài)運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)地區(qū)、時(shí)段、商圈、餐廳類(lèi)型，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)策略。比如辣味菜品和哪個(gè)飲料更適合搭配，或者在熱銷(xiāo)商圈，哪段時(shí)間需要多派人手接應(yīng)外賣(mài)小哥。食亨服務(wù)過(guò)一個(gè)鹵制品品牌，之前它的廣告投放會(huì)在午飯和晚飯時(shí)間，但之后發(fā)現(xiàn)上，夜宵或下午茶效果更好。

對(duì)外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，服務(wù)一家新店的前15天至20天是比較關(guān)鍵的時(shí)期，行業(yè)里稱(chēng)為“養(yǎng)店”。主要工作是幫助一家餐廳建立外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的體系。接下來(lái)外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)協(xié)助商家展開(kāi)逐項(xiàng)的優(yōu)化，比如曝光量、復(fù)購(gòu)率、流失率、客單價(jià)等。

數(shù)據(jù)確實(shí)是代運(yùn)營(yíng)公司能給餐廳帶來(lái)的最大改變。至少，餐廳能夠獲得一套系統(tǒng)，把美團(tuán)、餓了么、支付寶、微信、美味不用等的數(shù)據(jù)都匯總起來(lái)，而不是像過(guò)去一樣手動(dòng)輸入Excel。“數(shù)據(jù)能發(fā)現(xiàn)很多我們?nèi)庋蹮o(wú)法發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)規(guī)律，這些規(guī)律過(guò)去靠我們自己經(jīng)驗(yàn)累積。但現(xiàn)在數(shù)據(jù)多少能替代經(jīng)驗(yàn)，讓決策更有效。”杜少慧對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。”

對(duì)于絕大多數(shù)餐廳而言，這些數(shù)字是陌生的。外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)目前最大的挑戰(zhàn)，仍然是告訴餐廳自己是干什么的。要獲得客戶(hù)，首先得教育他們。

根據(jù)美團(tuán)和餓了么的數(shù)據(jù)，中國(guó)的外賣(mài)平臺(tái)上有超過(guò)400萬(wàn)個(gè)餐飲商家，但超過(guò)100家門(mén)店的品牌不足100個(gè)，擁有50家門(mén)店以上的品牌不足1000個(gè)。

剩下的數(shù)百萬(wàn)家，大都是中小型餐廳。它們的員工數(shù)不超過(guò)10人，除了廚師外，幾個(gè)人就需要完成打烊、打掃、采購(gòu)、收錢(qián)、算賬，此外還要和物業(yè)、消防、工商、稅務(wù)等部門(mén)打交道，應(yīng)付這些，已經(jīng)花光了餐廳老板所有的時(shí)間。當(dāng)外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司前來(lái)拜訪(fǎng)時(shí)，餐廳提出的第一個(gè)需求往往是：你快點(diǎn)幫我解決這些外賣(mài)投訴。

要說(shuō)服這些客戶(hù)聘請(qǐng)一個(gè)外部機(jī)構(gòu)，就得把自己的業(yè)務(wù)說(shuō)得盡量簡(jiǎn)單。“我們一般就三句話(huà)：第一，要把外賣(mài)做好，有一堆專(zhuān)業(yè)工作；第二，老板沒(méi)時(shí)間學(xué)這些事情；第三，計(jì)算聘請(qǐng)店員，每個(gè)月至少要4000元，不如給我們做。”掌單創(chuàng)始人黃濤說(shuō)。

即使是大型連鎖品牌，對(duì)于外賣(mài)的熟悉程度也沒(méi)那么高。桃源眷村在2017年與食亨合作之前，已經(jīng)是一家名聲在外的連鎖餐飲品牌。它的困惑是，自己在外賣(mài)平臺(tái)上的風(fēng)評(píng)拖累了自己的形象。由于沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的外賣(mài)負(fù)責(zé)人，一根油條賣(mài)8元的品牌，它的外賣(mài)送到用戶(hù)手里，經(jīng)常油條已經(jīng)軟了，豆?jié){撒到外面。為此，食亨會(huì)建議它們采用專(zhuān)門(mén)的包裝、重新設(shè)計(jì)外賣(mài)平臺(tái)門(mén)店的套餐。

即便是大型連鎖餐飲品牌，做外賣(mài)也是需要學(xué)習(xí)的事。

因店而異是做好外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的基本邏輯，而這也是這門(mén)生意的困難之處——難以形成規(guī)模效應(yīng)。以魚(yú)非魚(yú)為例，食亨提供了一個(gè)5人的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)它在上海12家門(mén)店的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要熟悉每個(gè)門(mén)店所在商圈的用戶(hù)類(lèi)型、對(duì)菜品的喜好，還有那個(gè)區(qū)域外賣(mài)小哥的效率。這個(gè)團(tuán)隊(duì)每周要與各個(gè)店開(kāi)會(huì)，分析當(dāng)周的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

這意味著，每擴(kuò)展一個(gè)類(lèi)似規(guī)模的客戶(hù)，就要增加相應(yīng)的人工。雖然數(shù)據(jù)分析可以告訴餐廳哪些菜更受歡迎、哪個(gè)區(qū)域的哪個(gè)時(shí)段訂單更多，但如何利用這些數(shù)據(jù)，制訂決策，還得靠人。

事實(shí)上，黃濤告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，掌單在最初尋找客戶(hù)時(shí)，試圖單純售賣(mài)后臺(tái)系統(tǒng)，但發(fā)現(xiàn)餐廳老板根本不知道怎么使用，也沒(méi)興趣學(xué)習(xí)。這時(shí)他們才理解服務(wù)團(tuán)隊(duì)的重要性。如果代運(yùn)營(yíng)公司服務(wù)的都是大型連鎖品牌，或許還能有一些規(guī)模效應(yīng)。不巧的是，餐飲業(yè)本身又是一個(gè)集中度極低的行業(yè)。

淺石創(chuàng)投的投資人高法璞認(rèn)為，在外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，很難說(shuō)有一家代運(yùn)營(yíng)公司數(shù)據(jù)系統(tǒng)的技術(shù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)另一家。這不難理解，畢竟它們的數(shù)據(jù)來(lái)源沒(méi)有差別，都是外賣(mài)平臺(tái)。各家依舊處于拼人的狀態(tài)，本質(zhì)上外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)成本模型還是算單個(gè)人服務(wù)門(mén)店的人效。

高法璞曾經(jīng)考慮過(guò)投資外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，但最終放棄。他最大的擔(dān)心是這門(mén)生意的利潤(rùn)空間。“我們判斷兩個(gè)外賣(mài)平臺(tái)的‘增量戰(zhàn)爭(zhēng)’結(jié)束后，平臺(tái)的扣點(diǎn)會(huì)快速增加，外賣(mài)留給餐廳的利潤(rùn)空間會(huì)被壓縮，留給代運(yùn)營(yíng)的就更少了。”高法璞對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。

2017年，美團(tuán)和餓了么的抽成還在15%左右，但今年年初，有報(bào)道稱(chēng)它們?cè)诓糠值貐^(qū)對(duì)商家的抽成已經(jīng)超過(guò)20%。

除了人力成本外，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)還得擔(dān)心“過(guò)河拆橋”。對(duì)于一家餐廳來(lái)說(shuō)，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)效果最明顯的就是最初幾個(gè)月“從無(wú)到有”的階段。一旦走上正軌，代運(yùn)營(yíng)能帶來(lái)的增量往往有限。不論是食亨還是掌單，都承認(rèn)確實(shí)會(huì)有客戶(hù)在一段時(shí)間后結(jié)束合作，或是把業(yè)務(wù)給了另一家報(bào)價(jià)更便宜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)此代運(yùn)營(yíng)公司沒(méi)有太多辦法，他們只能強(qiáng)調(diào)，“過(guò)河拆橋”的客戶(hù)往往面臨客單量迅速下降，因?yàn)橥赓u(mài)運(yùn)營(yíng)是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。當(dāng)然，目前代運(yùn)營(yíng)還不會(huì)因此損失什么，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)滲透率還不足1%，有太多客戶(hù)等著它們挖掘。在外賣(mài)行業(yè)，客戶(hù)的流失恐怕比電商要多得多。除了高度分散，餐飲業(yè)的另一個(gè)現(xiàn)狀就是高淘汰率，大多數(shù)餐廳活不過(guò)1年。

總結(jié)一下，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司要面臨的，是一個(gè)尚未開(kāi)化、高度分散、需要大量人力，利潤(rùn)不高、服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。這些都是比電商更棘手的情況，某種程度上，餐飲外賣(mài)更像二手車(chē)行業(yè)，這兩個(gè)行業(yè)的數(shù)字化改造，也的確是一個(gè)漫長(zhǎng)而困難的過(guò)程。

目前，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司之間，還遠(yuǎn)談不上互相競(jìng)爭(zhēng)。即使是食亨、掌單這樣擁有上百個(gè)客戶(hù)的領(lǐng)先者，它們對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)的影響力還是很小。在它們之外，還有上百個(gè)更小的參與者，它們往往因?yàn)槌槌蔁o(wú)法覆蓋成本，而迅速退出市場(chǎng)。當(dāng)然，作為一個(gè)企業(yè)服務(wù)公司，它們不必像平臺(tái)一樣必須做到老大老二。

食亨的核心策略是搶占全國(guó)性的大客戶(hù)。比如服務(wù)星巴克一家客戶(hù)，就等于覆蓋了2000多家門(mén)店。通過(guò)和大型連鎖品牌的合作，也更容易吸引其他大品牌和長(zhǎng)尾客戶(hù)。當(dāng)然，如上文所述，全國(guó)性連鎖在餐飲行業(yè)本就是稀缺品，占整個(gè)市場(chǎng)的份額也很小。此外，對(duì)全國(guó)連鎖的大品牌來(lái)說(shuō)，代運(yùn)營(yíng)公司雖然一開(kāi)始會(huì)發(fā)揮很大作用，但隨著外賣(mài)運(yùn)營(yíng)逐漸成熟，它會(huì)成為一個(gè)不占主導(dǎo)權(quán)的乙方。

掌單則希望改善現(xiàn)有外賣(mài)的效率，盡可能讓服務(wù)變得標(biāo)準(zhǔn)化。比如提供更直觀的手機(jī)端的數(shù)據(jù)分析，并且為他們開(kāi)發(fā)小程序、抖音營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)品。它希望市場(chǎng)能盡快被教育，這樣它們能用較低的成本和較高的效率，迅速在中小餐廳中滲透。“我們的目標(biāo)是盡可能降低服務(wù)人員在整個(gè)業(yè)務(wù)中的比重，理想狀態(tài)是20%服務(wù)，80%系統(tǒng)。”黃濤說(shuō)。

潛在的威脅可能還來(lái)自于行業(yè)外。“對(duì)外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)格局產(chǎn)生顛覆的可能不是從行業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)出來(lái)的，而是來(lái)自其他行業(yè)，例如做餐飲收銀系統(tǒng)非常好的公司。”元璟資本投資副總裁郭翌評(píng)價(jià)道。不過(guò)，外賣(mài)平臺(tái)倒未必會(huì)直接搶代運(yùn)營(yíng)的生意，和電商一樣，它們無(wú)暇顧及“細(xì)枝末節(jié)”，同時(shí)，代運(yùn)營(yíng)公司也不可能站隊(duì)某個(gè)平臺(tái)，而讓餐廳損失另一個(gè)平臺(tái)的訂單。

一個(gè)可能的想象空間，是從餐飲拓展到其他品類(lèi)。食亨已經(jīng)在這么做了，它組建了一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新零售的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，水果、鮮花、醫(yī)藥、商超，都是它的潛在客戶(hù)。它希望這部分業(yè)務(wù)未來(lái)能占到30%。

對(duì)于領(lǐng)先的外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，好消息是，他們服務(wù)過(guò)的大多數(shù)用戶(hù)都認(rèn)可了這個(gè)服務(wù)的價(jià)值，小餐廳能獲得更多客流，大品牌能提升品牌價(jià)值，更關(guān)鍵的是，他們都比原來(lái)更懂得如何用數(shù)據(jù)管理餐廳。“外賣(mài)利潤(rùn)非常薄，但我們?nèi)匀挥X(jué)得必須做。對(duì)我們的門(mén)店來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候是質(zhì)的變化?！眲⒎鍖?duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。

不管怎么樣外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)正在教育這個(gè)重要而原始的市場(chǎng)，它所提供的服務(wù)，以及對(duì)餐廳的數(shù)字化管理，會(huì)成為餐飲行業(yè)的標(biāo)配。但一個(gè)新行業(yè)的領(lǐng)跑者，未必能領(lǐng)跑到最后，中間有無(wú)數(shù)障礙等著。在中國(guó)，我們見(jiàn)過(guò)太多類(lèi)似的創(chuàng)業(yè)故事了。

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