 2018年，流量洼地、下沉人群、社交裂變，是電商行業(yè)核心關(guān)注的命題。除了如拼多多、云集在內(nèi)的微信電商，下半年依托社區(qū)場(chǎng)景快速爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也成為了投資人的新寵。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在近100天內(nèi)，這個(gè)賽道至少有十幾家公司獲得融資，融資規(guī)模超過20億元。 本文就來講講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟是一門什么樣的生意，這個(gè)模式能夠成立的底層邏輯是什么？ 一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式成立的內(nèi)在邏輯社區(qū)團(tuán)購(gòu)是圍繞小區(qū)居民的生意，據(jù)高德地圖大數(shù)據(jù)計(jì)算，截至2015年全國(guó)共有30萬個(gè)小區(qū)，而且這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)提升。
在這么強(qiáng)有力政策推動(dòng)下，我國(guó)特別是一二線城市就形成了人口的小區(qū)式聚集，也為社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意創(chuàng)造了市場(chǎng)發(fā)展空間。 當(dāng)城鎮(zhèn)化逐漸完成，全國(guó)各中小城市以貨幣化棚改為主要驅(qū)動(dòng)的模式又急劇遇冷。居民收入趨于緊張，中小城市的小區(qū)居民開始出現(xiàn)賺錢致富渴求，這也成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)情緒誘因。 所以，一方面城鎮(zhèn)化導(dǎo)致城市居住人口密度提高；另一方面，家庭收入的增速放緩，又進(jìn)一步刺激了住戶對(duì)高質(zhì)低價(jià)的消費(fèi)品的需要，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)得以存在和發(fā)展的先決條件。 當(dāng)然，除了政策環(huán)境的先天因素，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠快速發(fā)展，離不開對(duì)這一模式的具體運(yùn)營(yíng)，那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)具體有哪些運(yùn)營(yíng)邏輯呢？接下來以小區(qū)樂為例聊聊社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)作模式。 二、案例：小區(qū)樂小區(qū)樂是格家網(wǎng)絡(luò)旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，去年小區(qū)樂宣布完成1.08億美元A輪融資，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)2018年單筆最大融資。
1. 小區(qū)樂的獲客和轉(zhuǎn)化邏輯一般電商平臺(tái)獲客主要采用大范圍投放廣告方式，而小區(qū)樂則是基于小區(qū)這個(gè)小范圍，由平臺(tái)在每個(gè)小區(qū)招募小區(qū)長(zhǎng)，再由小區(qū)長(zhǎng)去推廣商品。 這樣做的好處是既節(jié)省了營(yíng)銷推廣費(fèi)用，同時(shí)也提升了購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樾^(qū)長(zhǎng)和小區(qū)用戶間是熟人或半熟人的關(guān)系，在信任度上會(huì)更強(qiáng)。 那么，小區(qū)樂具體是怎么運(yùn)營(yíng)小區(qū)長(zhǎng)的呢？ 差異化優(yōu)勢(shì)：“斑馬會(huì)員”引流加速小區(qū)長(zhǎng)招募 先說小區(qū)樂是如何招募小區(qū)長(zhǎng)的。 目前包括你我您、松鼠拼拼在內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，在招募小區(qū)長(zhǎng)時(shí)大多采用線下招募的方式，人力成本和時(shí)間成本都相對(duì)較大。而小區(qū)樂相比于這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是可以基于與另一會(huì)員制電商 “斑馬會(huì)員”進(jìn)行合作，進(jìn)行小區(qū)長(zhǎng)的引流。 目前在斑馬會(huì)員“會(huì)員”頻道下的icon區(qū)有個(gè)“小區(qū)樂”icon，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)“小區(qū)樂”的微信小程序，小程序首頁(yè)banner則是對(duì)會(huì)員流量的承接與轉(zhuǎn)化，放置的是招募小區(qū)長(zhǎng)信息。 而且要知道，進(jìn)入斑馬會(huì)員“會(huì)員”頻道的大多都是斑馬會(huì)員，這些用戶體驗(yàn)過平臺(tái)商品，對(duì)平臺(tái)具備一定信任度，所以相比陌生用戶來說，他們也更愿意推薦平臺(tái)商品給身邊的朋友。 再加上小區(qū)樂的小區(qū)長(zhǎng)招募信息也在反復(fù)提及提升收入等利益刺激，所以從斑馬會(huì)員跳轉(zhuǎn)去小區(qū)樂的用戶也更容易被轉(zhuǎn)化為小區(qū)長(zhǎng)。而且目前斑馬會(huì)員擁有500萬會(huì)員基數(shù)，這就大大降低了小區(qū)樂的招募成本，也提升了招募速度。 另外，在斑馬會(huì)員的大流量導(dǎo)流下，即使用戶沒有轉(zhuǎn)化為小區(qū)長(zhǎng)，也會(huì)因?yàn)楸黄脚_(tái)的生鮮商品吸引從而進(jìn)行購(gòu)買決策（畢竟生鮮價(jià)格低，購(gòu)物決策成本也低），這就為小區(qū)長(zhǎng)帶去初期的種子用戶，也算是小區(qū)樂對(duì)小區(qū)長(zhǎng)的助力，畢竟目前其他平臺(tái)的小區(qū)長(zhǎng)都是需要自己從0-1拉用戶。  斑馬會(huì)員給小區(qū)樂引流示意圖 小區(qū)長(zhǎng)利用“小程序+微信群”分享轉(zhuǎn)化 小區(qū)樂線上的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，是通過社群完成的，具體的載體是小程序和微信群的結(jié)合使用。 小區(qū)長(zhǎng)建立微信群后負(fù)責(zé)起社群的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槿簡(jiǎn)T和群主是同一小區(qū)，半熟人間的群管理難度也會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)。 接下來小區(qū)長(zhǎng)的工作就是向群?jiǎn)T推薦商品，并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。推薦商品一般會(huì)使用小程序，因?yàn)槠湟讉鞑?，而且無需注冊(cè)，只需要用戶授權(quán)即可，用戶使用時(shí)的理解成本相對(duì)更低。所以也興起了一批專門為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供小程序公司的saas項(xiàng)目，也算是跟上了風(fēng)口的“賣水人”生意了。 “小區(qū)長(zhǎng)培訓(xùn)+平臺(tái)收益”機(jī)制 社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于LBS的熟人和半熟人關(guān)系，在整個(gè)商業(yè)鏈條中小區(qū)長(zhǎng)是個(gè)非常關(guān)鍵的角色，小區(qū)長(zhǎng)負(fù)責(zé)商品的推廣銷售、配送和售后等工作，社區(qū)的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化，都要依賴于小區(qū)長(zhǎng)來拉動(dòng)。所以想要在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上脫穎而出，就必須加強(qiáng)對(duì)小區(qū)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)。 目前小區(qū)樂平臺(tái)對(duì)小區(qū)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)，主要包含兩個(gè)方面：培訓(xùn)管理和平臺(tái)收益激勵(lì)。 因?yàn)樾^(qū)長(zhǎng)多是兼職，水平不一，有的可能是小區(qū)便利店長(zhǎng)或微商，懂一點(diǎn)營(yíng)銷知識(shí)，而有的完全就是新人就很容易出問題。所以，小區(qū)樂就會(huì)在小區(qū)長(zhǎng)申請(qǐng)報(bào)名后，先對(duì)其進(jìn)行技能培訓(xùn)，然后再安排上崗。 另一個(gè)平臺(tái)收益，收益由銷售額和分成比例決定，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的分成比例在 10% 左右。根據(jù)目前數(shù)據(jù)，單個(gè)小區(qū)長(zhǎng)每個(gè)月貢獻(xiàn)的銷售額在兩三萬左右，做得好的頭部小區(qū)長(zhǎng)一個(gè)月能做到七八萬。 社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般會(huì)對(duì)小區(qū)長(zhǎng)進(jìn)行技能培訓(xùn)，以及加入分傭機(jī)制，目的是通過這兩種方式刺激小區(qū)長(zhǎng)的營(yíng)銷能力和動(dòng)力，畢竟小區(qū)長(zhǎng)對(duì)于社群來說是一種KOL般的存在，只要能最大化釋放它的作用，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式就可以走快走通。 2. 小區(qū)樂的盈利邏輯電商利潤(rùn)公式是“銷售額-成本”，接下來就看看小區(qū)樂是如何提升銷售額，降低成本，把利潤(rùn)做到最大化的。 提升銷售額：規(guī)模式擴(kuò)張 目前“單點(diǎn)驗(yàn)證+規(guī)?；瘡?fù)制”是小區(qū)樂的目標(biāo)，畢竟一個(gè)小區(qū)的消費(fèi)量有限，只有在小范圍驗(yàn)證盈利模式成立后，把模式標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制到其他小區(qū)才能讓銷售額指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。 能夠標(biāo)準(zhǔn)化快速?gòu)?fù)制的模式，一般具有“簡(jiǎn)單易操作、復(fù)制成本低”這兩個(gè)特點(diǎn)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)正好符合這兩個(gè)特點(diǎn)，原因在于：
以上都展示出社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“成本低、易操作”的特點(diǎn)，所以小區(qū)樂才能在不到半年的時(shí)間里做到覆蓋30個(gè)一二線城市（做個(gè)對(duì)比：山姆會(huì)員超市的門店擴(kuò)張速度是1-2家/年） 降低成本：以銷定采 傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)銷路徑是「產(chǎn)地-批發(fā)商-城市大倉(cāng)-店面-消費(fèi)者」。這個(gè)路徑存在兩個(gè)大問題： 一是高損耗，損耗比例在 30%-40%，主要由配送時(shí)間過長(zhǎng)引起； 二是高成本，比如冰袋、泡沫箱等包裝材料成本以及配送費(fèi)用，能占到訂單 15%-20%。 而小區(qū)樂采用的是另一種路徑，即“預(yù)售+次日配送”，即由小區(qū)長(zhǎng)通過拼團(tuán)完成統(tǒng)一下單，平臺(tái)根據(jù)需求配貨給小區(qū)長(zhǎng)，由小區(qū)長(zhǎng)第二天配送給用戶。 先有確定性的需求，再準(zhǔn)備確定性的貨，最終實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，成本更低。像小區(qū)樂的物流成本以及包裝、人力成本，最低可做到0.84元／單。 3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來出路：作為補(bǔ)充場(chǎng)景，為線上電商引流前面提到斑馬會(huì)員app上展示了“小區(qū)樂”的icon，據(jù)筆者了解，斑馬會(huì)員孵化小區(qū)樂更深層的原因是想利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)為原有的會(huì)員平臺(tái)發(fā)展更多會(huì)員和購(gòu)買，而且未來還會(huì)打通小區(qū)樂和斑馬會(huì)員的會(huì)員體系。 從小區(qū)樂的招募書上可以看到，如果成為斑馬會(huì)員的用戶可以優(yōu)先成為小區(qū)長(zhǎng)，這也側(cè)面驗(yàn)證了斑馬會(huì)員想要從小區(qū)樂引流轉(zhuǎn)化會(huì)員的策略。 而且從小區(qū)樂上發(fā)展更多斑馬會(huì)員和商品購(gòu)買也符合邏輯的，原因有兩點(diǎn)：
所以，小區(qū)樂的小區(qū)長(zhǎng)將賣貨場(chǎng)景延伸到賣斑馬會(huì)員平臺(tái)上的商品也是順理成章。 另外，斑馬會(huì)員將小區(qū)樂作為電商補(bǔ)充場(chǎng)景的一個(gè)考慮也是因?yàn)槟壳皝砜磫渭兛可r很難盈利。生鮮的毛利是20%，給小區(qū)長(zhǎng)分10%，剩下10%的一定要覆蓋掉所有的成本，包括供應(yīng)鏈、配送、履約、管理成本等。除此之外，還要競(jìng)爭(zhēng)，互相挖小區(qū)長(zhǎng)，比拼誰的小區(qū)長(zhǎng)分成比例更高、優(yōu)惠更多。 所以，生鮮會(huì)是一個(gè)流量型入口但利潤(rùn)空間有限，只有通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)高頻次吸引用戶，將用戶最后引流到像斑馬會(huì)員這樣的線上微信電商平臺(tái)，賣更多高客單商品，才可能有更好的盈利。 4. 總結(jié)
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