用戶(hù)研究的必要性

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的中心就是用戶(hù)，而用戶(hù)研究，是了解用戶(hù)的必經(jīng)之路。

用戶(hù)研究不同于市場(chǎng)調(diào)研，不僅限于消費(fèi)者群體的情況，還包括了什么用戶(hù)、在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么場(chǎng)景下發(fā)生的什么動(dòng)作，以及這些動(dòng)作的背后原因。

用戶(hù)群體和特征是瞬息萬(wàn)變的，所以用戶(hù)研究也要隨時(shí)隨地有節(jié)奏地進(jìn)行。通常，一個(gè)研發(fā)周期內(nèi)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)至少要進(jìn)行2-3次用戶(hù)研究，或和用研團(tuán)隊(duì)合作溝通。一個(gè)天天閉門(mén)造車(chē)、不和用戶(hù)交流的產(chǎn)品經(jīng)理，是做不出好產(chǎn)品的。

好的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，會(huì)在需求階段、可用性測(cè)試階段，安排一些用戶(hù)研究的工作，以確保產(chǎn)品的可用性，從而保證研發(fā)團(tuán)隊(duì)的心血不會(huì)白白浪費(fèi)。而那些只有發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，才去被動(dòng)進(jìn)行用戶(hù)研究的團(tuán)隊(duì)，是一定會(huì)被逐步替代掉的。

用戶(hù)研究的基礎(chǔ)

• 用戶(hù)研究目的

用戶(hù)研究是有范圍的，這意味著我們的用戶(hù)研究不能寬泛發(fā)散到包羅萬(wàn)象。太過(guò)發(fā)散的用戶(hù)研究，會(huì)導(dǎo)致很大問(wèn)題。

比如我的團(tuán)隊(duì)有一次因?yàn)闀r(shí)間緊張，安排了4個(gè)功能議題的調(diào)研。但缺乏前期準(zhǔn)備和現(xiàn)場(chǎng)主持，導(dǎo)致我們的研究對(duì)象在他感興趣的某1個(gè)功能點(diǎn)上無(wú)限地發(fā)散下去，一個(gè)上午過(guò)去，我們只反復(fù)聽(tīng)他聊了3個(gè)痛點(diǎn)。這樣的結(jié)果顯然是不令人滿(mǎn)意的。

讀一個(gè)人就像讀一本書(shū)，如果想了解的太多，讀的太深以至于走火入魔，就走向了另一個(gè)極端。缺乏目的性的用戶(hù)研究會(huì)導(dǎo)致：

1. 研究過(guò)程沒(méi)有主線(xiàn)，偏離軌道不可控

2. 研究結(jié)果沒(méi)有定論，天馬行空不落地

所以這在用戶(hù)研究之前，一定要確定好目的。通常這個(gè)目的可以是一個(gè)指標(biāo)的提升，或者一個(gè)界面的重做，或是一個(gè)功能的改版。過(guò)于宏大的主題可以多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)進(jìn)行，但切忌一次研究想解決太多問(wèn)題。否則對(duì)于研究團(tuán)隊(duì)和用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是一種工作浪費(fèi)。

• 用戶(hù)研究原則

無(wú)論是采用訪(fǎng)談、問(wèn)卷還是現(xiàn)場(chǎng)可用性測(cè)試，都離不開(kāi)和用戶(hù)的交流。而交流的目的，就是讓用戶(hù)或主動(dòng)剖析或被動(dòng)流露出我們需要的信息。所以在交流過(guò)程中，問(wèn)題是至關(guān)重要的。

首先，我們的問(wèn)題要通俗易懂無(wú)歧義。一個(gè)產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)和邏輯，就是產(chǎn)品經(jīng)理和用戶(hù)溝通的橋梁。哪怕用戶(hù)絲毫不懂交互設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、配色布局，他也可以知道這個(gè)產(chǎn)品的好壞。但用戶(hù)研究的過(guò)程就不一樣了：在問(wèn)用戶(hù)的過(guò)程中，千萬(wàn)要保證對(duì)方接收到了正確的問(wèn)題和信息。

比如有一次，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的問(wèn)卷里面全部都是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)：比如，首頁(yè)的布局合理嗎？配色對(duì)比度夠嗎？導(dǎo)致用戶(hù)反饋的信息穩(wěn)定度很差。后面我們重新發(fā)了一次問(wèn)卷，調(diào)整了通俗化的表述：比如，首頁(yè)亂嗎？能找得到你要的功能嗎？修改后的問(wèn)卷用戶(hù)的反饋清晰了許多。

其次，問(wèn)題的要注意利益相關(guān)性。第一個(gè)方面，是指不要讓問(wèn)題的結(jié)果對(duì)被調(diào)研者的生活產(chǎn)生影響，如果用戶(hù)因?yàn)槲覀兊恼{(diào)研渠道或問(wèn)題設(shè)置而懼怕反饋負(fù)面消息，那么我們的調(diào)研結(jié)果的參考價(jià)值也是大大下降的。第二個(gè)方面，不要對(duì)用戶(hù)有強(qiáng)指引性，以免讓用戶(hù)因?yàn)橹敢鴽](méi)有暴露出真正的問(wèn)題。

比如以公司管理部發(fā)出的實(shí)名調(diào)研問(wèn)卷，就很少有人講真話(huà)。

比如讓用戶(hù)：描述搜索你最?lèi)?ài)的一首歌的路徑，因?yàn)椤杆阉鳌购汀肝业淖類(lèi)?ài)」都是清晰的標(biāo)題，很容易讓用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)想，而導(dǎo)致操作十分順暢。但如果讓用戶(hù)：放一首你最喜歡的歌。用戶(hù)就會(huì)真實(shí)地暴露自己的操作和流程。

最后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給出引導(dǎo)。這一點(diǎn)看似和第二點(diǎn)矛盾，但其實(shí)可以算作第二點(diǎn)的補(bǔ)充。當(dāng)用戶(hù)研究正常進(jìn)行的情況下，我們當(dāng)然不需要進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)，但如果用戶(hù)遇到困惑或者表現(xiàn)被動(dòng)，就需要我們適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)，否則用戶(hù)研究將無(wú)法繼續(xù)。

用戶(hù)研究的方法論

• 可用性測(cè)試

說(shuō)到可用性測(cè)試，可以說(shuō)是最常用的一種產(chǎn)品用研方式了。主要的方式就是：給用戶(hù)使用我們的產(chǎn)品，并觀察識(shí)別過(guò)程中的問(wèn)題。這個(gè)過(guò)程中，如果我們進(jìn)行引導(dǎo)和干預(yù)，就屬于干預(yù)性質(zhì)的可用性測(cè)試，反之則是不干預(yù)性的。

干預(yù)性的可用性測(cè)試比較穩(wěn)當(dāng)、容易得出目標(biāo)范圍內(nèi)的結(jié)果，但可能不容易暴露意外驚喜。但干預(yù)性的關(guān)鍵在于干預(yù)，干預(yù)意味著成本，意味著我們的樣本量會(huì)受到影響。同時(shí)，干預(yù)這個(gè)動(dòng)作會(huì)讓結(jié)果本身被影響。非干預(yù)性的方式成本較高、難度較大，但收益也可能更大。依賴(lài)于用戶(hù)自身的反饋，我們往往要準(zhǔn)備好高保真原型甚至動(dòng)用技術(shù)手段埋點(diǎn)來(lái)進(jìn)行測(cè)試。這種方式近乎于內(nèi)測(cè)、試點(diǎn)。當(dāng)然可用性測(cè)試的原則也不是那么絕對(duì)的，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候靈活干預(yù)，一切以目的為歸依，方法只是手段。

可用性測(cè)試的關(guān)鍵就是：因?yàn)槲覀兒茈y安排大樣本量的研究，所以在僅有的樣本范圍內(nèi)要選取足夠好的、有代表性的用戶(hù)群體來(lái)進(jìn)行研究，這樣才能加強(qiáng)結(jié)論的說(shuō)服力，從而保證研究結(jié)果可以落地而不被質(zhì)疑。

• 用戶(hù)訪(fǎng)談

用戶(hù)訪(fǎng)談也是非常常用的一種方式，廣泛存在于B端產(chǎn)品的用戶(hù)研究?jī)?nèi)。在產(chǎn)品之外，我們的工作面試甚至都是一種訪(fǎng)談。這也決定了用戶(hù)訪(fǎng)談手法的弊端：有壓力且需要甄別。這是因?yàn)橛脩?hù)在訪(fǎng)談的過(guò)程中，無(wú)可避免地承受訪(fǎng)談?wù)叩膲毫Α⑶一卮鹗且凰查g的事情并不一定具有長(zhǎng)期代表性、同時(shí)也有言行不一的風(fēng)險(xiǎn)。這就是用戶(hù)訪(fǎng)談的三大弊端：

1. 對(duì)訪(fǎng)談能力要求高

2. 缺乏長(zhǎng)期置信

3. 容易言行不一

為了改善這三個(gè)弊端，我們可以在以下方面進(jìn)行努力：

第一，通過(guò)豐富的準(zhǔn)備和預(yù)熱來(lái)提升訪(fǎng)談的水平，在必要時(shí)甚至可以增加訪(fǎng)談?wù)邤?shù)量來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)降低。比如多個(gè)訪(fǎng)談?wù)呖赡軙?huì)風(fēng)暴出更多的訪(fǎng)談問(wèn)題和訪(fǎng)談方向，在總結(jié)結(jié)論的時(shí)候，也可以更加周全公允。但多個(gè)訪(fǎng)談?wù)呖赡軙?huì)造成訪(fǎng)談壓力過(guò)大，或配合不暢。所以訪(fǎng)談?wù)叩臄?shù)量一般情況下不要超過(guò)3人。

第二，留下回訪(fǎng)渠道并主動(dòng)回訪(fǎng)。很多情況下我們因?yàn)橛脩?hù)的某種狀態(tài)和情緒，得到了錯(cuò)誤的訪(fǎng)談結(jié)果。如果沒(méi)有及時(shí)核實(shí)和回訪(fǎng)，就誤入歧途了。所以我們傾向于建議用戶(hù)訪(fǎng)談是一種長(zhǎng)期的動(dòng)作，需要和用戶(hù)建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系，比如搭建體驗(yàn)師團(tuán)隊(duì)或熱心用戶(hù)qq群等，方便我們及時(shí)校對(duì)每一次的訪(fǎng)談結(jié)果。

第三，避免陷入過(guò)于枯燥和細(xì)節(jié)的點(diǎn)。枯燥和細(xì)節(jié)會(huì)提升表達(dá)者的對(duì)話(huà)構(gòu)建成本，容易讓人缺乏描述邏輯，甚至嚴(yán)重偏離所作所為。比如我們經(jīng)常在面試的時(shí)候想不起來(lái)當(dāng)時(shí)一些細(xì)節(jié)做法背后的目的和來(lái)龍去脈，而回過(guò)頭反思一兩天后，卻可以得到很清晰的答案。這是因?yàn)?，人們比較習(xí)慣于思想指導(dǎo)行動(dòng)這個(gè)正向路徑，而倒推是很少的情況。所以面試之前要進(jìn)行項(xiàng)目總結(jié)和演練，增加自己倒推的熟練度。所以訪(fǎng)談的時(shí)候，我們盡量切入做法和主觀感受，避免讓用戶(hù)來(lái)做倒推和信息處理的動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作留給我們?cè)L談之后根據(jù)錄音和記錄慢慢來(lái)做并和用戶(hù)核對(duì)。

• 快速采訪(fǎng)

快速采訪(fǎng)指的是，在主觀、隨機(jī)、低成本的情況下，快速地了解一些用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的想法。我們可以把這個(gè)場(chǎng)景想象為一個(gè)快速的街頭訪(fǎng)談。通常，快速采訪(fǎng)主要針對(duì)的是獲取用戶(hù)的第一印象信息，而不是很深刻的想法結(jié)論。所以采訪(fǎng)的結(jié)果，僅限于我們對(duì)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品第一印象的參考。

通常，我們會(huì)直接拿上產(chǎn)品的原型或者測(cè)試版，帶好紙筆，給就近的同事、設(shè)計(jì)、研發(fā)進(jìn)行使用并記錄反饋結(jié)果?？焖俨稍L(fǎng)的形式極其靈活且不受限制。這種方式的優(yōu)點(diǎn)就是性?xún)r(jià)比極高，唯快不破。建議在規(guī)劃階段安排3到5次快速采訪(fǎng)，以作為參考隨時(shí)獲得靈感，以便調(diào)整我們的規(guī)劃方向。同時(shí)，在MVP產(chǎn)品形態(tài)完成的階段，也可以安排大量的快速采訪(fǎng)來(lái)進(jìn)行試錯(cuò)。但我們要以什么樣的原則進(jìn)行甄別采訪(fǎng)的結(jié)論是否有效呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是具備3個(gè)特質(zhì)：

1. 有數(shù)據(jù)支撐

2. 方案邏輯和內(nèi)外環(huán)境相符合

3. 投產(chǎn)比合適

當(dāng)采訪(fǎng)結(jié)果經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證符合上述條件時(shí)，恭喜你，這個(gè)結(jié)果就和獲得它的途徑無(wú)關(guān)了，這是一個(gè)真真切切值得優(yōu)化的點(diǎn)。

用戶(hù)研究的注意點(diǎn)

上文已經(jīng)對(duì)用戶(hù)研究的闡述比較詳盡了。但仍然需要框架和總結(jié)，如下：

1. 第一，用戶(hù)研究要有規(guī)劃好的時(shí)間節(jié)奏，比如每個(gè)版本的第一周。

2. 第二，用戶(hù)研究的目的要清晰，沒(méi)有重點(diǎn)就等于沒(méi)有結(jié)論。

3. 第三，用戶(hù)研究的方法要有機(jī)結(jié)合，同時(shí)經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證后才能成為方案。

但需要補(bǔ)充的是：每個(gè)APP都是具有隱私條款的，因?yàn)橛脩?hù)數(shù)據(jù)的收集、使用、對(duì)用戶(hù)服務(wù)，都是以協(xié)議和用戶(hù)同意為基礎(chǔ)的。用戶(hù)研究的結(jié)果同樣需要有協(xié)議作為基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，我們?cè)谟脩?hù)研究之前，需要跟用戶(hù)約法三章，形成書(shū)面文件以保證結(jié)果可用。否則因?yàn)橐淮窝芯慷l(fā)合規(guī)問(wèn)題就不值當(dāng)了。

用戶(hù)研究的核心就是通過(guò)技巧和手段來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)反饋有價(jià)值的信息，用戶(hù)研究的過(guò)程也是完善而豐滿(mǎn)的。為了達(dá)到這一要求，需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶(hù)價(jià)值的不斷追逐和持續(xù)的修煉。