36氪

03-03 00:00

提供用戶粘性、價值與生命周期就是用戶運營最大的目標。

編者按：本文來自“人人都是產品經(jīng)理”，作者：Goodnigh；36氪經(jīng)授權轉載。

運營種類繁雜多樣，根據(jù)不同的場景可以衍生出不同的運營類型，比如：活動運營、社群運營等。

但是，運營對象永遠離不開我們的用戶，我曾經(jīng)在寫用戶運營的文章說過：以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎，用戶激勵與獎勵為手段，不斷提高用戶體驗，促進用戶行為轉化，延長用戶生命周期價值的運營就是“用戶運營”。

所以，提供用戶粘性、價值與生命周期就是用戶運營最大的目標。為了達成這個目標，付費會員似乎悄然已成為各行各業(yè)新的運營手段。

2018年8月8日，淘寶“88會員”突然進入大家視線，“付費會員”一詞在淘寶自帶大眾流量下躍然紙上。

但是，早在2005年，亞馬遜就推出的Prime會員付費會員。目前在全球已有超過1億的Prime會員，Prime會員的平均消費額是普通會員的4.5倍，成績斐然。

一、付費會員到底是什么

在理解“付費會員”之前，那我們先來講一下最常見的“非付費等級會員”。

“銀卡、金卡、白金卡”這些常用的等級會員詞匯，想必大家在十幾年前各大商場百貨就已聽過。

通過個人消費or貢獻價值獲得對應等級，按用戶等級去劃分用戶價值。高等級會員所獲得的利益也是最大的，比如：白金卡可以消費打8折，金卡消費打8.5折，銀卡打9折

簡單來說，等級會員就是：商家通過用戶價值制定等級制度，并通過會員等級給予用戶不同級別的優(yōu)惠力度。

它的作用有如下三點：

提高用戶留存及粘性；

激勵用戶消費轉化；

提高用戶ARPU值。

這就是最初的等級會員以及其意義。

回來說到“付費會員”，在美國付費會員其實叫做subscription model（訂閱模式）。

訂閱很好理解，我們訂閱公眾號、訂閱報紙雜志、關注微博大V，訂閱模式能更好的培養(yǎng)用戶忠誠度，獲得持續(xù)穩(wěn)定的流量。

國外付費會員集大成者的莫過于亞馬遜與Costco，目前是全球最為成功的兩大付費會員體系，國內已悄然進入“付費會員時代”。

以上截圖分別來自：電商APP-京東、出行類APP-攜程、音樂類APP-網(wǎng)易云音樂、閱讀類APP-微信讀書。

付費會員制已經(jīng)深入到我們生活中的方方面面，所以付費會員是什么？

我認為：

用戶通過付費，自身獲得商家提供的多類型、高收益的專屬權益；

商家通過用戶付費，篩選用戶并提高其對產品的粘性以及活躍度，增長并提高用戶生命周期及價值。

二、典型案例：京東PLUS會員

京東PLUS從2015年10月開始至今，付費會員數(shù)已超千萬。

以下，我們將以京東PLUS為例子，從用戶與企業(yè)兩個角度來深入理解付費會員的定義。

1. 用戶角度

付費會員價格：

PLUS付費會員開通價格基于會員等級——會員等級越高，開通費越低。

通過高等級、低門檻的方式留住那些高價值會員，使得其能在APP內獲得更高的粘性。

付費會員權益：

付費會員的權益往往是吸引用戶開通的最直接的因素。

京東PLUS的會員權益多至10種以上，包含了：“購物”“物流”“售后咨詢”等多個線上線下場景，給予用戶在其領域內更高質量的用戶體驗。

這里的特權一定是商家在其專業(yè)領域賦予用戶的，比如：在攜程超級會員則可在出行領域內享受貴賓休息、快速安檢、VIP搶票等特權。

用戶在享受這些權益的前提，都是需要高頻、高消費的在京東消費，從而才能更充分的享受京東PLUS提供的多種權益。

另一方面，作為付費的專屬權益，會員身份的差異化也從中體現(xiàn)出來，滿足用戶的虛榮心與成就感。

跨界聯(lián)合會員：

除此之外，跨界權益也正成為現(xiàn)有付費權益中一個新的方向，豐富的跨界權益不僅滿足用戶不同維度的場景需求。

京東PLUS會員權益中的愛奇藝VIP年卡，則就是其在視頻領域的跨界權益。

購物相對是一個低頻行為，但視頻瀏覽是一個相對高頻行為。低頻結合高頻場景，通過超高的性價比，可以進一步鞏固會員壁壘，提升會員的續(xù)費率和忠誠度，讓用戶在更多元的場景下感受會員的價值，并且可沉淀由視頻端引流的新用戶。

這也是眾多APP為什么和愛奇藝or騰訊視頻舉辦聯(lián)合會員的原因。

其實我們仔細回想，似乎在很多年前QQ就有做過類似的事情。比如：開綠鉆、紅鉆、粉鉆等，就可以與騰訊視頻、騰訊游戲、QQ音樂、大王卡等多個領域獲得不同的權益。

2. 企業(yè)角度

提高用戶活躍度：

用戶付費開通會員，獲得多項專屬權益，勢必會高頻率回訪使用京東APP?；卦L量提升后，回購率也有大幅度的提升，這其中產生的就是企業(yè)在日常的增量。

企業(yè)提供多種類權益，用戶高頻率享受權益，這很好理解：

比如：你花了50元，開通家樓下的包子店會員卡。店家承諾使用其會員卡所有包子打8折，因此，不論你餓不餓，想不想吃，你知道你兜里的這張卡能為你節(jié)省金錢，你走過路過都會想去看看，那家包子店有什么值得買的。因為你覺得：買了就是賺了。

提高用戶忠誠度與粘性：

用戶開通付費會員，由于有其自身開通成本的前提下，勢必對其產品產生依賴感。

我們再用包子店舉例：

你花了50元開通了樓下A包子店的會員卡，獲得購物折扣，當A包子店隔壁開了新的B包子店的時候，你依然會選擇A，為什么？

因為你在辦理付費會員的同時已經(jīng)：

產生了付費成本。

獲得了付費權益。

更深的會員感知。

用戶在付出開通費的沉沒成本之后，會大大降低其使用其他產品的可能性。而用戶在多次消費后，對企業(yè)產生的慣性認知，也加深了用戶對平臺的依賴性。

并且，通過付費制，篩選出對企業(yè)認可度高，且忠誠度高的用戶，容易形成好的口碑傳播，減小品牌營銷的成本。通過付費會員，可以為企業(yè)樹立起護城河。

提高用戶價值：

提高Arpu值，一定時間段內，提升用戶的平均收入。

綜上所述：我們發(fā)現(xiàn)付費會員可以提高用戶的消費頻率、粘性。因此，在固定時間段內，付費會員的價值收益往往高于普通會員。

從京東公開的財報顯示：截至2018年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.138億。按照1000萬的付費用戶體量來看，滲透率約為3.18%，京東PLUS會員的復購率達到80%。

近80%復購率的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)很難分辨：究竟是因為京東PLUS促成了PLUS會員的高消費，還是原本的高價值會員成為了京東PLUS。

從商業(yè)的角度來說：這樣的環(huán)環(huán)相扣的反而得到了一個精巧的價值閉環(huán)，消費價值則在閉環(huán)中不斷流動。

我們再回到包子店的例子：

包子店推出了付費會員——一個季度，會費90元。除了包子享受會員價之外，之后的5次到店消費，用戶每次可以免費選擇一道30元以內的套餐。

當時好奇問經(jīng)理：這樣不虧本嗎？

想提高銷售額，在單品價格沒有提升空間的情況下，只有一個辦法——那就是，提升用戶的回訪回購。

若包子店用戶的季度平均來訪2.4次，而一個付費會員，若在付費會員有效期內消費不到3次，那會費是賺的；但若消費4次以上，雖然會員費是虧損，但是吃飯次數(shù)卻近乎翻倍，總收入保持增長，故付費會員依然創(chuàng)造了價值的增量。

（這里需要額外提一點：付費會員的個人風險控制也是至關重要的。）

保障企業(yè)現(xiàn)金流：

美國Costco 根據(jù)其2017年財報：商品收入大概是1260億美元，營運利潤41.1億美元，交稅13.3億美元，企業(yè)最后總利潤26.8億美元。

大家猜一下它的付費會員收入是多少？

當年Costco的會員費收入是28.5億美元。

從數(shù)據(jù)直觀可以看出：Costco在付費會員上所獲會費占營業(yè)總利潤的70.64%。

簡單來說，Costco最后所獲得利潤，就是所有付費會員的開通費。

再結合付費會員在商品維度，Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策略，覆蓋各日常生活需求品類。

因此，用戶降低時間成本，提高單SKU流轉速度和議價能力，減輕庫存壓力，降低倉儲，物流等成本，獲得會費的同時，也能完美保障企業(yè)的現(xiàn)金流。

三、付費會員的本質與關鍵要素

運營付費會員與運營普通會員的區(qū)別本質在于：前者的運營重心在于“服務”，后者的運營重心在于“用戶”。

如何服務好付費會員，以此來提高付費用戶的消費頻率和價值，成為了付費會員運營的關鍵。

通過上述對付費會員的介紹，我為大家抽絲剝繭總結付費會員如下四點：

1. 找到本領域的用戶痛點

做付費會員首先需要找到本領域用戶的痛點，比如：

海淘的郵費很高——亞馬遜會員推出的海淘免郵；

追劇不夠看，有廣告——愛奇藝推出的無廣告提前追劇特權；

出行安檢繁瑣、路途勞累——攜程推出快速安檢、貴賓休息特權等。

找準領域內的用戶痛點，付費會員制的基礎和出發(fā)點就是這個痛點，也就是付費會員內的基本權益，將之分離開來打造成部分人獨享的權益。

2. 提供付費解決方案

通過提出各種付費會員專屬的付費權益，從而解決用戶痛點，這是產品角度。

但是，上文我說過：付費會員的運營重心在于“服務”。

在解決用戶痛點的基礎上，加大其他的權益。

通俗一點說就是：“你沒有的，我有；你有的，我更多”。

這一點我們可以看京東PLUS的10倍返京東豆特權，普通會員與付費會員在返京東豆的差距上高下立見。

3. 化解用戶付費阻力

付費阻力分為兩類：一類來源于開通金額，另一類則來源于開通心理。

開通金額是一個很重要的設計付費會員因素，它起到一個重要的調節(jié)作用。

門檻太低，用戶就會輕易退出；門檻太高，很難吸引到用戶。亞馬遜當初定了39美元，49美元兩種開通費，但最后定下79美元，就是考慮到這個因素。

在心理上，我用“物超所值”來形容付費會員。

物超所值也是用戶付費開通的另一點重要因素：付費會員服務價值（基本權益）+用戶的期待（圍繞基本服務不斷迭代的服務內容）+驚喜（意想不到的權益，比如跨界權益）=實際支付價格

當滿足以上2點后，用戶開通阻力將迎刃而解。

4. 運營付費用戶

付費用戶運營又一個很大的課題，今天就不在這篇文章詳細解說。

付費用戶的本質其實還是用戶，但是其生命周期與普通用戶是截然不同的。

簡單來說，可以分為：未試用→ 試用中→ 試用過期→ 付費中→ 付費過期等生命周期節(jié)點。

通過數(shù)據(jù)分析，結合活動運營，豐富權益類型，促進回訪回購，提升其Arpu值……路漫漫其修遠兮?，F(xiàn)在付費會員每個平臺都在推陳出新，但真正要做好付費用戶，還是需要上下而求索的。