匡方

我所說的每一句，

都是最難聽的真話。

大家都知道，早在2014年，老匡就創(chuàng)辦了也（肯）許（定）是微電商行業(yè)最溫暖無私的社群“匡扶會”，盡管我們對微信群的定義是吹牛扯蛋交朋友，但會員們隔三差五總都能聊出點(diǎn)好東西。10月14號，匡扶會1群無意間聊到美容院經(jīng)營，然后深圳蓮塘美容院老板宋威杰同學(xué)成功引起了我的注意，原因是，經(jīng)過多年經(jīng)營，他們沉淀了一套從拓客、留客、鎖客到升客，讓顧客從99元起步，一年消費(fèi)100萬的方法…所以有了今天這篇文章，你們懂的。

講案例之前，咱們先談?wù)剝r(jià)值觀導(dǎo)向問題。說實(shí)話，“讓顧客從99元起步，一年消費(fèi)100萬”怎么看都像圈套或詐騙，但問題是老匡怎么可能教大家亂來？營銷的基本原則本來就是不斷挖掘顧客需求并提供等價(jià)服務(wù)。只要確保顧客知情、自愿，并依法納稅，根本不存在圈套、詐騙之說。如果連正常營銷都能被定義為詐騙，那所有人都在誘導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)購買的“按比例滿減”“按需求匹配度反復(fù)推送精準(zhǔn)廣告”等都是詐騙無疑了。在誠信經(jīng)營、遵紀(jì)守法的基礎(chǔ)上，賺自己該賺的，沒什么不對。

大家知道，美容院的美容、養(yǎng)生類服務(wù)決定了它的核心客群一定是28-50歲、經(jīng)濟(jì)條件不差、有一定消費(fèi)意識的女性，只要能幫她們解決實(shí)際問題，掏錢不是難事。據(jù)了解，威杰店里年消費(fèi)幾十萬的大有人在，本文主要是跟淫浸多年的美容院線學(xué)習(xí)如何拓客，轉(zhuǎn)化，二次甚至多次轉(zhuǎn)化。說實(shí)話，跟線下院線比，微電商轉(zhuǎn)化能力實(shí)在不敢恭維。

案例美容院實(shí)地拍攝視頻

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本案例店鋪位于深圳市羅湖區(qū)蓮塘，200平米，現(xiàn)有開卡會員526人，有效會員337人，員工8人，2017年?duì)I業(yè)額420萬，員工人均產(chǎn)值52萬。與大多數(shù)美容院一樣，超級全面的11條產(chǎn)品線全面覆蓋28-50歲女性對于美容養(yǎng)生保健的全部需求，從面部護(hù)理、經(jīng)絡(luò)按摩、艾灸理療到生殖保養(yǎng)等一個不少，只要顧客進(jìn)門，總有產(chǎn)品能轉(zhuǎn)化，下面是產(chǎn)品價(jià)格表，看看。

案例美容院產(chǎn)品定價(jià)表

（點(diǎn)擊圖片，查看大圖）

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任何行業(yè)，任何生意，老客戶流失是不可避免的，你只能竭盡全力去延緩流失速度，但總有一天，她們會因?yàn)楦鞣N原因離你而去。例如，20歲的年輕人喜歡吃麥當(dāng)勞，但是到了30歲，她們的首選肯定不是快餐，而是更加營養(yǎng)健康的食品。有時(shí)候，顧客流失與你努不努力毫無關(guān)系。而且，拓客與拉新，是完成全年業(yè)績目標(biāo)的一部分，算筆賬，比如說去年業(yè)績420萬，今年目標(biāo)650萬，即便老客戶在原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上提升30%，達(dá)到546萬，那么余下的104萬（650-546=104）就要開發(fā)新客戶來完成。按客戶單次消費(fèi)300元，全年每月到店2次算，完成104萬業(yè)績需要新開發(fā)145位有效會員。拓客是每年都要做的，否則逐年流失，坐吃山空。

本案美容院的拓客方法是直接在店鋪一公里內(nèi)的小區(qū)，商場，銀行等地推銷傳單與拓客卡，看到25-50歲女性直接上前：“您好！我是***美容會所的，我是來給您送優(yōu)惠券的，希望您能去親身體驗(yàn)一下無添加、安全有效的全新護(hù)膚方式，讓您28天由內(nèi)而外變得更加美麗！我用不到一分鐘的時(shí)間給您說說吧，（拿出簡介及服務(wù)項(xiàng)目表）您看我們的服務(wù)項(xiàng)目有：美白、補(bǔ)水……以后您的皮膚就不會受損害，更加美白漂亮了！”

99元拓客卡

（點(diǎn)擊圖片，查看大圖）

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完全不需要什么高大上說辭，掃街就6個字“邁開腿，張開嘴”，要想做出效果，出去之前一定要開誓師大會，會上講三點(diǎn)：1、與業(yè)務(wù)相關(guān)的：拓客方案、要點(diǎn)、技巧、話術(shù)；2、與業(yè)務(wù)無關(guān)的：心態(tài)調(diào)整；3、設(shè)計(jì)激勵游戲：8名美容師，2人一組，分成4組進(jìn)行小組PK，拓客一位獎勵20元，獲勝小組獎勵1000元，后續(xù)跟單拿提成（大頭兒收入在這里）……在解決了“做了有什么好處”與“具體怎么做”以后，掃街很容易做出效果，一個美容師的最高紀(jì)錄是兩天拓客47位，在前幾年微信支付還沒普及的年代，美容師甚至直接跟客戶回家拿到99元。

注意，這里的拓客是現(xiàn)場成交“99元體驗(yàn)原價(jià)2688元”的服務(wù)卡，而非引流到微信那么麻煩。至于為什么客戶買99元服務(wù)卡，答案只有一個：占便宜心理。占便宜與經(jīng)濟(jì)條件無關(guān)，女人能一擲千金買奢侈品，也能為了幾毛錢跟菜市場小販討價(jià)還價(jià)，你讓她們感覺占了便宜就行。

一般美容院線的地推拓客，一年做一次即可滿足全年的拉新需求。周末兩天時(shí)間，8個美容師能拓生客兩三百人，其中25%被軟磨硬泡現(xiàn)場買單，只會到店一次甚至從不登門，剩下的75%才是重點(diǎn)維護(hù)目標(biāo)，前面說的104萬業(yè)績在這些人里面產(chǎn)生。

99元做6次服務(wù)只是保本讓顧客進(jìn)來，第二步留客則是在幫客戶解決問題的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘需求，引導(dǎo)她們開基礎(chǔ)卡消費(fèi)千元項(xiàng)目，這部分產(chǎn)品才是美容院的基礎(chǔ)利潤來源。嚴(yán)格意義上，轉(zhuǎn)化生客開卡只有6次機(jī)會，所以每次的30分鐘服務(wù)“該說什么、該做什么”都是事先策劃好的，美容師按照標(biāo)準(zhǔn)工作流程推進(jìn)即可。

第一次，做服務(wù)+聊天，問家庭住址、社會背景、工作情況、飲食習(xí)慣、生活習(xí)慣、身體狀況等，與顧拉近關(guān)系，發(fā)現(xiàn)問題。30分鐘服務(wù)，美容師只做一件事：找問題。

第二次，針對顧客問題做針對性項(xiàng)目。因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品線比較齊全，第二次的30分鐘服務(wù)大多能讓顧客緩解或改善問題。注意，未必能解決，但至少讓顧客有體驗(yàn)感，體驗(yàn)感即價(jià)值感。例如，面膜產(chǎn)品，除非長期使用，大多人都是在為“貼在臉上帶來的冰涼感（即體驗(yàn)感）”“被營養(yǎng)液覆蓋的體驗(yàn)感”買單。

第三次，推薦技術(shù)總監(jiān)。第三次做服務(wù)，美容師與顧客基本就熟悉了，這時(shí)候，除了做服務(wù)，一定要引入“技術(shù)總監(jiān)”這個角色，通過塑造技術(shù)總監(jiān)的專業(yè)能力與權(quán)威形象，為第四次開基礎(chǔ)卡做準(zhǔn)備。

第四次，技術(shù)總監(jiān)會針對經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)意識較強(qiáng)的顧客，用產(chǎn)品配合專業(yè)技術(shù)手法，甚至直接上儀器，讓她們體驗(yàn)前所未有的超值服務(wù)，事后提出針對性解決方案。這時(shí)候，大多數(shù)生客會因?yàn)槌瑥?qiáng)的體驗(yàn)感，對技術(shù)總監(jiān)本人的信任、尊敬、甚至崇拜而開基礎(chǔ)卡。

按照上面的留客流程，進(jìn)店的75%生客一半以上，不到5次即可成交2800元/10次、3800元/10次的基礎(chǔ)卡產(chǎn)品。

前面說了，如果年度拓客目標(biāo)是產(chǎn)出104萬業(yè)績，那么按照單客年產(chǎn)7200元算，兩三千的基礎(chǔ)卡產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果說留客是發(fā)現(xiàn)問題，滿足需求，鎖客則是刺激需求，引導(dǎo)顧客充值預(yù)存款消費(fèi)更多產(chǎn)品，錢沖到卡上，人就鎖住了。

如何鎖客？一個字：送！舉例，X開了980元10次的“日常面部護(hù)理”基礎(chǔ)卡，在服務(wù)過程中總有一些細(xì)節(jié)問題，如“收縮毛孔”等無法徹底根除，美容師可以酌情邀請X免費(fèi)體驗(yàn)收縮毛孔服務(wù)。要知道，女人對美的追求是沒有止境的，實(shí)際效果+充值優(yōu)惠，10次服務(wù)+幾次免費(fèi)體驗(yàn)，50%以上基礎(chǔ)卡會員能充值三萬。

當(dāng)然了，在實(shí)際經(jīng)營過程中，不只是“送服務(wù)”這么簡單，與微整等純功能型醫(yī)院不同，養(yǎng)生保養(yǎng)類美容院本質(zhì)上一半賣效果，一半賣人文關(guān)懷，在鎖客階段，做好關(guān)心與陪伴非常重要，顧客充值，一半看效果，一半看客情。

服務(wù)半年以上的顧客，我們還會主動開發(fā)她們的消費(fèi)意識，為終極階段“升客”做準(zhǔn)備，所用說辭跟微商差不多，比如：“你老公去一次夜總會就好幾萬，你這不算什么，人家小麗一次沖了二十萬多萬。”是的，植入思想比推薦產(chǎn)品管用一萬倍，為什么雙11一天做了2000多億，因?yàn)槔像R給全中國老百姓植入了一個認(rèn)知——雙11買東西比平時(shí)更便宜。

顧客可以分為四類。

升客是做轉(zhuǎn)化的最后一步，目標(biāo)有且只有一個，將A/B/C三類顧客升級成超A客，滿足一小部分頂尖人群或吹毛求疵者的極致需求，就像有些人喝酒只喝茅臺一個道理。

具體怎么操作？兩點(diǎn)：1、更高品質(zhì)的產(chǎn)品；2、細(xì)致入微的個性化客情服務(wù)。第一點(diǎn)不多說，不計(jì)成本的提供高品質(zhì)產(chǎn)品；第二點(diǎn)則是詳細(xì)記錄超A客資料，例如個人基本信息，身體狀況、護(hù)理情況、性格特點(diǎn)、家庭情況、工作情況、個人喜好與禁忌等，提供個性化客情服務(wù)，例如：設(shè)置生日提醒，送生日禮物；開設(shè)知識講座；節(jié)假日短途郊游等，讓顧客感覺溫暖，有溫度，會員物超所值。一家店的超A客不會超過10%（與努力無關(guān)），年消費(fèi)百萬的客戶則全憑運(yùn)氣，可遇不可求。

老匡始終認(rèn)為，服務(wù)并非成本，而是一次全新的銷售機(jī)會，美容院線層層遞進(jìn)的轉(zhuǎn)化邏輯，步步為營的營銷戰(zhàn)略讓顧客從99元一路消費(fèi)到三萬，每一次掏錢都是那么合情合理，水到渠成，值得各位學(xué)習(xí)借鑒。老規(guī)矩，翻到文章最下面的置頂留言，找助理獲取“王姐從99元一年消費(fèi)到100萬的千字小文”，都是兄弟，不客氣。