華揚數(shù)字：花錢有品位，任性有道理

wupin 2019-09-03

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2018年5月9日，華揚數(shù)字營銷研究院（下簡稱HDMR）圍繞話題“最近買了什么”對20多個年輕人進行了深度訪談，推出《花錢有品位任性有道理——年輕人的消費新主張（先導(dǎo)篇）》。通過與年輕群體面對面溝通、社交公開資料分析、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)分析等方式，解析年輕群體的消費狀態(tài)、內(nèi)容偏好，討論適合的營銷邏輯與方法。

2012年，中國消費者收入呈現(xiàn)質(zhì)的飛躍，消費升級全面爆發(fā)。目前，“消費升級”已成為討論投資風(fēng)向、零售業(yè)態(tài)、營銷趨勢時的重要話題。Useit知識庫從報告發(fā)，尤其是走上消費升級之路的年輕人，他們在2015-2020年的消費增長率將比上一代人高出1倍，不僅對消費力產(chǎn)生重要貢獻，其觀念和偏好也將影響消費升級的風(fēng)向和趨勢。

HDMR在《花錢有品位任性有道理——年輕人的消費新主張（先導(dǎo)篇）》中指出，年輕消費者正在從溫飽型向享受、發(fā)展型升級，成長發(fā)展、身份表達、品質(zhì)生活等需求正在成為重要的消費驅(qū)動力，推動年輕人消費升級的腳步?？傮w可以從消費的觀念、品質(zhì)、結(jié)構(gòu)、形態(tài)四個方面來觀察他們的表現(xiàn)。

觀念升級：報告中，26歲的程心遠就用4000元的電腦椅、1500多元的機械鍵盤來呈現(xiàn)一名程序員的專業(yè)素養(yǎng)?！坝绣X、任性”往往是年輕人消費故事給人的第一印象，但在這些任性背后，卻有著年輕人對當(dāng)下價值觀和自我態(tài)度的堅持。
品質(zhì)升級：年輕人的消費檔次越買越高，價格越來越貴。但真正打動年輕人的不是價簽上那一串“0”帶來的自我膨脹，而是品質(zhì)感帶來的自我滿足和取悅。
“品”，是年輕人追求品質(zhì)升級的更高境界。“質(zhì)”，是他們始終堅持的產(chǎn)品、服務(wù)“消費底線”。迅速學(xué)習(xí)大潮流下的符號體系，通過組合的方式展現(xiàn)自己的小眾品位，開始成為年輕人“吃土也要買”的理由。
結(jié)構(gòu)升級：不斷成長的年輕人，向內(nèi)探尋更好的自我，向外學(xué)習(xí)和體驗不同的生活方式。Useit知識庫從報告發(fā)，年輕人消費升級的內(nèi)在表達，是他們在消費結(jié)構(gòu)上從Needs到Wants出發(fā)的探索。HDMR認(rèn)為，品牌可以從引導(dǎo)Wants方面，陪伴年輕人一起“開新地圖”。
形態(tài)升級：這些與互聯(lián)網(wǎng)共生的年輕人，在移動互聯(lián)和新零售環(huán)境中，都是消費技能滿點的新型消費者。Useit知識庫從報告發(fā)，從形態(tài)上看，他們不僅追求消費“結(jié)果”的滿足，還會有選擇地追求消費“過程”體驗。如何滿足這群三頭六臂、收放自如的新人類，對品牌來說會面臨新的考驗。