本文通過一個相親的例子引入對銀行對公智能營銷的探討，強調(diào)了對公客戶關(guān)鍵人員在營銷過程中的作用，構(gòu)建了“客戶畫像-客戶貢獻(xiàn)-智能營銷”的智能營銷體系并提供了應(yīng)用示例。

在學(xué)習(xí)決策樹方法的時候，老師們會引用的一個經(jīng)典例子就是相親。我們把這個例子擴展一下，聊一聊對公智能營銷。

同事大姐向剛上班的女孩推薦了兩個相親對象，女孩就問一些問題來決定是否去見。關(guān)于其中一個男孩的印象描述，對話過程是這樣的：

女孩：他多大啊

大姐：26了，屬豬的。

女孩：有房沒？

大姐：有，在北三環(huán)。

女孩：個子高不？

大姐：180大個子。

女孩：啥工作?。?/span>

大姐：科技園管委工作。

女孩：可以見見

通過對話，同事大姐給姑娘描述了男孩的大致情況，姑娘根據(jù)大姐描述的信息進(jìn)行“畫像”，把對方有哪些喜好、習(xí)慣、經(jīng)歷、忌諱摸得一清二楚，甚至對其社會關(guān)系、發(fā)展前景和未來的“婆婆”也旁敲側(cè)擊了一下，然后為相親的兩個男孩各估一個印象分，最終決定見與不見。

對公營銷工作有著同樣的道理。對公營銷工作的開展離不開對客戶的了解、對產(chǎn)品（銀行自己）的熟悉。了解客戶實質(zhì)上就是通過客戶屬性特征信息和交易行為信息進(jìn)行客戶畫像，了解客戶在銀行辦理各類業(yè)務(wù)前中后的場景。熟悉產(chǎn)品就是熟悉產(chǎn)品的功能、賣點和適用范圍，熟悉產(chǎn)品在客戶中的分布結(jié)構(gòu)和規(guī)模，熟悉促成營銷的策略。

商業(yè)銀行在多年經(jīng)營中沉淀了大量的客戶信息和交易數(shù)據(jù)，然而這些信息散落在銀行不同的系統(tǒng)當(dāng)中，并不能有效支撐面向未來的客戶拓展、營銷與服務(wù)。傳統(tǒng)的做法中，在對公客戶畫像方面，更多時候只收集整理，并沒有深入挖掘內(nèi)在的特征規(guī)律和業(yè)務(wù)聯(lián)系，尚未達(dá)到應(yīng)用的層級；在數(shù)據(jù)共享方面，銀行的客戶、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有些是割裂的，甚至不同部門條線的流程標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；在日常服務(wù)方面，對于已建立長期合作關(guān)系的對公客戶，即便業(yè)務(wù)交接時履行了完整合規(guī)的手續(xù)，新接手的人員往往需要時間重新認(rèn)識客戶、熟悉對方習(xí)慣；在新客戶拓展方面，無目標(biāo)的“掃街式”、“轟炸式”客戶拓展方法大行其道，造成潛在客戶的反感；在業(yè)務(wù)溝通方面，銀行與對公單位彼此的不了解或信息的滯后造成錯失合作機會，也可能會造成誤解；在績效考核方面，由于對公客戶規(guī)模較大，管理鏈條長，營銷成效難以精確衡量，參與聯(lián)動營銷各方的利益分配問題較難解決[1]。

由于銀行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶個性化和渠道移動化的交互影響，加上類銀行金融機構(gòu)的觸角不斷延伸擴張，銀行通過體力和資金成本上的比拼無異于“打消耗戰(zhàn)”，采取業(yè)務(wù)智能化轉(zhuǎn)型進(jìn)行智力上的比拼才有更多勝出的機會。

在對公業(yè)務(wù)智能化轉(zhuǎn)型上，有研究提出，構(gòu)建銀行“關(guān)系-事件-商機”三位一體的銀行對公客戶智能營銷體系，可有效的進(jìn)行深度客戶洞察與分析，實現(xiàn)客戶營銷機會與價值提供點的有效挖掘[2]。在“關(guān)系-事件-商機”體系中，關(guān)系側(cè)重于對公客戶實體之間的關(guān)系，未強調(diào)人的作用與影響。因此，本文嘗試構(gòu)建“客戶畫像-客戶貢獻(xiàn)-智能營銷”的銀行對公客戶智能營銷體系，以對公客戶關(guān)鍵人員特征為線索，通過客戶畫像識別客戶特征與業(yè)務(wù)場景聯(lián)系，考察對公客戶貢獻(xiàn)衡量客戶的價值貢獻(xiàn)及影響力，在此基礎(chǔ)上探索實施對公智能精準(zhǔn)營銷。

對公客戶畫像包含了個人客戶畫像的部分內(nèi)容。對公客戶的一個重要元素就是人，比如法人、自然人股東、實際控制人、高管人員、業(yè)務(wù)聯(lián)系人、員工、重要關(guān)聯(lián)人等。對公客戶中所有與銀行發(fā)生對公業(yè)務(wù)聯(lián)系的自然人都是銀行的關(guān)鍵人員客戶，因為從橫截面上看，他們知曉所在的對公單位或多或少的業(yè)務(wù)信息；從縱向上看，他們熟悉單位過去和現(xiàn)在的發(fā)展情況。這些關(guān)鍵人員就是相親例子中的“未來的公婆”及其他社會關(guān)系。

關(guān)于個人客戶畫像，本文不多贅述。顯然，對公業(yè)務(wù)的特點決定了對公業(yè)務(wù)中個人客戶畫像重點在對公單位關(guān)鍵人員，而非對公單位的所有員工。區(qū)別于零售業(yè)務(wù)面向的個人客戶，即便這些關(guān)鍵人員并不一定符合零售業(yè)務(wù)中看重的高凈值群體特征，比如收入、受教育程度等，但依然是對公營銷中重點服務(wù)的客戶。

本文參考了客戶畫像的兩層標(biāo)簽體系設(shè)計框架[3]，使用此框架來設(shè)計的對公客戶畫像標(biāo)簽體系。對公客戶畫像基礎(chǔ)標(biāo)簽通過整合銀行內(nèi)部各條線分散的客戶信息，與來自工商、司法、稅務(wù)、輿情、政府公共信用信息等外部數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，基礎(chǔ)標(biāo)簽體系簡要如下：

 圖1 對公客戶畫像基礎(chǔ)標(biāo)簽體系

衍生標(biāo)簽反映了對公客戶影響力的標(biāo)簽，包含的內(nèi)容有：

· 客戶屬性影響力：行業(yè)地位、區(qū)域影響、資質(zhì)等級等

· 關(guān)聯(lián)關(guān)系影響力：集團關(guān)系、供應(yīng)鏈關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等

· 合作關(guān)系影響力：同業(yè)競爭、合作意向、交易模式等

· 發(fā)展前景影響力：盈利能力、營運能力、償債能力等

· 外部風(fēng)險影響力：法律訴訟、行政處罰、輿情動態(tài)等

對公客戶畫像的應(yīng)用不限于信息分類、圖表展示，更重要的是與銀行業(yè)務(wù)場景聯(lián)系起來，使對公客戶的每一個屬性特征在關(guān)系型數(shù)據(jù)上真正發(fā)揮作用，幫助銀行營銷人員發(fā)現(xiàn)對公客戶深層的、隱性的行為模式，同時準(zhǔn)確地評估對公客戶的貢獻(xiàn)，更好地服務(wù)于智能營銷。

在相親的例子中，除了了解男孩基本的情況，姑娘會進(jìn)一步考察男孩擁有的財富、債務(wù)和房車情況，以及他的關(guān)聯(lián)方——父母甚至親戚的社會地位。同樣對于對公客戶，我們也會考察其資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益和影響力，并將這些要素給銀行帶來的客戶貢獻(xiàn)進(jìn)行量化評估。

畢明強（2004）設(shè)計了基于貢獻(xiàn)度分析的貸款定價方法，該方法專門針對大型優(yōu)質(zhì)客戶，從銀行與客戶的整體關(guān)系入手，計算出包括貸款在內(nèi)的一系列產(chǎn)品價格組合[4]。在實際操作中，該方法可以納入更多客戶影響力評價因素，以提高對客戶貢獻(xiàn)度的測量精度。該方法同樣可以應(yīng)用到銀行其他的對公客戶。

我們使用業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)和調(diào)節(jié)因子來刻畫對公客戶的貢獻(xiàn)能力，并稱之為貢獻(xiàn)度：把每個對公客戶在銀行每種產(chǎn)品上的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)進(jìn)行累加，把客戶的影響力進(jìn)行評價作為調(diào)節(jié)因子，并且賦予權(quán)重累加起來。綜上，某個對公客戶對銀行的綜合貢獻(xiàn)度用簡單的公式表達(dá)為：

其中，

為什么要有調(diào)節(jié)因子？回到上面相親的例子，即便男孩的基本信息和當(dāng)前狀態(tài)能夠受到女孩的認(rèn)可，但女孩也會評估男孩是否是“潛力股”，職業(yè)和收入是否穩(wěn)定；是否是“巨嬰”“媽寶男”，能不能撐起以后的家庭重任。對于企業(yè)客戶或者其他類型的對公單位客戶，除了看當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，也要看單位是否能保持長期穩(wěn)定的發(fā)展，有哪些看好的發(fā)展戰(zhàn)略，有無風(fēng)險隱患等影響合作的負(fù)面因素存在。從忠誠度上看，對公單位與銀行保持密切的合作關(guān)系也是為銀行節(jié)省了獲取新客戶所花費的成本。從成本上看，每增加一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5倍；從收益上看，新客戶盈利與流失一個老客戶相差15倍[5]。關(guān)系定價是利用價格來強化關(guān)系，為最好的“中央客戶”規(guī)定最優(yōu)惠的價格, 形成關(guān)系定價的基礎(chǔ) [6]。

此處，需要考慮如何設(shè)置業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的權(quán)重和調(diào)節(jié)因子的權(quán)重，還要考慮業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)和調(diào)節(jié)因子之間存在的交互作用。在銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期，營銷資源可能會從貢獻(xiàn)比重大的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)調(diào)整到貢獻(xiàn)比重小的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，因此要對業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)設(shè)置權(quán)重。通常情況下，調(diào)節(jié)因子增大以后，營銷投入的費用成本會隨之提高，而客戶的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)必須有所增長，至少要大于零，這是一個最優(yōu)值的計算問題。

得到客戶貢獻(xiàn)評分的分?jǐn)?shù)后，我們根據(jù)劃分的等級實施差異化服務(wù)策略。同時，借助客戶畫像和貢獻(xiàn)積分，我們也可以得到要拓展的目標(biāo)客戶清單，并預(yù)測其將會給銀行帶來的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)提升空間，實施對公精準(zhǔn)營銷策略。

無論是銀行零售業(yè)務(wù)還是對公業(yè)務(wù)，服務(wù)是通過人與人的溝通實現(xiàn)的，而拓展?fàn)I銷建立于服務(wù)之上。除了面向的客戶屬性特征不同，對公客戶營銷與零售客戶營銷也有所不同，這是因為對公客戶需保障日常經(jīng)營、投資和融資三種活動的需要，選擇的是一套長期的銀行服務(wù)方案，也是一攬子的銀行產(chǎn)品組合，因而選擇合作銀行更為慎重。

由于對公關(guān)鍵人員掌握著信息、渠道、資源等，借助對公客戶畫像和客戶貢獻(xiàn)評分，對公智能營銷將從與對公關(guān)鍵人員的情感溝通、業(yè)務(wù)溝通兩方面同步展開，貫穿了解客戶、溝通需求、持續(xù)合作三個階段。我們暫將對公智能營銷的應(yīng)用系統(tǒng)稱之為“智能營銷助理”。

圖2 對公客戶“客戶畫像-客戶貢獻(xiàn)-智能營銷”體系

智能營銷助理應(yīng)實現(xiàn)對公客戶特征分析、智能服務(wù)節(jié)點提醒、智能精準(zhǔn)營銷建議三個基本功能，并根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點定制擴展功能。對公智能營銷過程如下：

1、持續(xù)捕捉對公客戶動態(tài)信息，不斷更新客戶畫像；

2、根據(jù)客戶貢獻(xiàn)評分劃分等級，生成目標(biāo)客戶標(biāo)簽；

3、批量生成協(xié)同營銷方案；

    – 提供營銷資源投入建議和名單制營銷建議

        · 制定產(chǎn)品渠道優(yōu)惠，如結(jié)算產(chǎn)品、電子銀行渠道

        · 確定增值服務(wù)白名單，如應(yīng)急保障，賬戶管家

    – 挖掘關(guān)鍵人員的行為特征，提供智能服務(wù)提醒

        · 重要節(jié)點提醒，如生日節(jié)日、情感偏好

        · 業(yè)務(wù)到期提醒，如產(chǎn)品到期、協(xié)議到期

    – 識別交易行為異常變動，提供事件式營銷提醒

        · 風(fēng)險預(yù)警提醒，如異常交易，負(fù)面輿情

        · 營銷機會提醒，如大額交易，人事變動

4、評估客戶貢獻(xiàn)提升度和營銷人員工作效能。

我們舉例說明對公智能營銷的應(yīng)用，針對某一特定對公客戶，智能營銷助理在某日提供的對公客戶畫像、產(chǎn)品營銷及服務(wù)建議如下表所示：

在智能營銷助理的輔助下，銀行一線市場人員可以發(fā)現(xiàn)更多的營銷機會，采用成功率更高的營銷策略，減少不必要的重復(fù)工作、低效工作，把精力真正放在“營銷”上。對公智能營銷也將加深銀行與對公單位的合作關(guān)系，幫助對公單位提高資金使用效率，從而使客戶畫像更新、貢獻(xiàn)評分提升和智能對公營銷形成一個良性循環(huán)。

再回到故事里，即便姑娘拒絕了其中一個男孩，也不代表被拒絕的男孩不夠優(yōu)秀，也有可能僅僅是不符合姑娘挑選的類型；女孩覺得其中一個男孩很合適，但是女孩的家人可能另有考慮，所有意見最終會形成一個統(tǒng)一的決策。同樣，每種業(yè)務(wù)都有銀行不同條線認(rèn)定的優(yōu)質(zhì)客戶類型，無論是在機構(gòu)、結(jié)算、收單、電子銀行業(yè)務(wù)營銷，還是信貸、國際、投行、金融市場業(yè)務(wù)營銷。這是由于客戶貢獻(xiàn)的來源不同，對單一部門的貢獻(xiàn)度也不同。比如收單業(yè)務(wù)，會更看重批發(fā)零售與公共事業(yè)類對公單位；機構(gòu)業(yè)務(wù)，會更看重資金規(guī)模體量較大、歸集能力強的集團總部。對于不同的條線部門，對公智能營銷既可以實現(xiàn)客戶名單制營銷和差異化營銷，也可以實現(xiàn)立體聯(lián)動的“協(xié)同營銷作戰(zhàn)”，協(xié)同營銷將會是更長篇幅的話題。

綜上，我們通過一個相親的例子簡要介紹了銀行對公客戶畫像、貢獻(xiàn)積分在對公智能營銷上的應(yīng)用。作為商業(yè)銀行，在科技創(chuàng)新加速、競爭日趨激烈的時代，需要用數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、驅(qū)動對公智能營銷，把更多精力放在客戶貢獻(xiàn)提升上，幫助客戶穩(wěn)健發(fā)展，也是幫助銀行增加收入、增強實力。本文是一個智能銀行對公營銷的簡單構(gòu)想，限于作者視野，在描述上盡可能地接近日常對公服務(wù)和營銷的規(guī)律認(rèn)識，希望本文能在此起到拋磚引玉的效果。

[1] 高萬里 潘贏之. 商業(yè)銀行公私聯(lián)動營銷探析[J].農(nóng)村金融研究.2012.7.31-33

[2]田媛.開啟商業(yè)銀行對公客戶智能營銷新時代[J].金融電子化. 2018.7.91