本文將給您詳細(xì)分享策劃時(shí)背后的思考和判斷，揭秘冰山之下的爆款秘籍，傳授可復(fù)用的低成本增長(zhǎng)招式，破局線上和線下教育機(jī)構(gòu)招生難題，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)、投產(chǎn)比增長(zhǎng)。

一、活動(dòng)背景及目的

教育行業(yè)市場(chǎng)渠道廝殺激烈，買量成本水漲船高，一個(gè)9元付費(fèi)用戶的投放成本在100元以上，而通過裂變?nèi)プ霁@客的成本幾乎能忽略不計(jì)，裂變成為教育公司必須得去充分利用的增長(zhǎng)模式，至少能節(jié)省30%市場(chǎng)費(fèi)用！

甲方有現(xiàn)成的21天七巧板學(xué)習(xí)課程，并聯(lián)合木玩世家定制了專屬的七巧板實(shí)物，針對(duì)豌豆的目標(biāo)用戶群，包裝一個(gè)“課程+實(shí)物”的組合有爆款的潛質(zhì)，通過設(shè)置低價(jià)課做分銷裂變引流，將精準(zhǔn)目標(biāo)用戶圈到自有平臺(tái)，后面轉(zhuǎn)化高客單價(jià)的模式，能實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)收增長(zhǎng)。

二、業(yè)務(wù)分析

操盤一個(gè)活動(dòng)不是簡(jiǎn)單的套用玩法，而是充分分析已有業(yè)務(wù)，最大程度貼合業(yè)務(wù)特性，挖掘業(yè)務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，定制化做最匹配的方案。對(duì)業(yè)務(wù)的理解才是活動(dòng)能成功的根基，理解越深入越知道發(fā)力重點(diǎn)在哪，越容易成功。

①七巧板分析

七巧板有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，好玩益智且不貴，京東有款2塊錢的七巧板賣了10萬個(gè)。幼兒園教學(xué)中會(huì)用到七巧板，幼升小題目、小學(xué)一年級(jí)教材都包含七巧板的內(nèi)容，有一定的學(xué)科價(jià)值。

②數(shù)學(xué)思維

數(shù)學(xué)思維的熱度是近年在線教育機(jī)構(gòu)炒起來的，用戶認(rèn)知停留在詞的概念上，不知道具體包含哪些內(nèi)容模塊，一二線的接受度比三四線高，市場(chǎng)需要教育，剛需程度強(qiáng)于七巧板。

③業(yè)務(wù)重點(diǎn)方向

七巧板玩具在幼小孩子教育中有較高的認(rèn)知度，七巧板和數(shù)學(xué)思維培養(yǎng)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，用七巧板去切數(shù)學(xué)思維的目標(biāo)用戶，是很好的切入主題。但是七巧板不是強(qiáng)剛需解決具體問題的產(chǎn)品，所以去賣這個(gè)產(chǎn)品就回歸到了七巧板本身的標(biāo)簽上：益智玩具，當(dāng)做好玩有趣的玩意去賣，突出好玩還有用。

當(dāng)初想用數(shù)學(xué)這個(gè)更剛需的點(diǎn)去切，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)寶媽家長(zhǎng)對(duì)“數(shù)學(xué)”這個(gè)詞挺抗拒，家長(zhǎng)覺得太沉重了，就更堅(jiān)定了突出好玩有趣的判斷，3-8歲孩子培養(yǎng)也更看重興趣提升，而非更功利的需求，所以我們整個(gè)宣傳方向定位在了七巧板。

七巧板+課程這樣的組合，其實(shí)也有2種售賣的可能性：①賣課送七巧板；②賣七巧板送課，哪種包裝形式更容易購買傳播。

我們選了第一種，因?yàn)椋浩咔砂暹@個(gè)大多上小學(xué)的家庭已經(jīng)有了，再買的必要性不大；很多家長(zhǎng)給孩子買了七巧板，但是不知道怎么教，孩子也不知道怎么玩，七巧板課程存在市場(chǎng)空白有機(jī)會(huì)去撬動(dòng)市場(chǎng)；課程為主導(dǎo)部分和后面引導(dǎo)用戶聽試聽課是一致的，突出課程價(jià)值。雖然是一個(gè)小小的買七巧板+課活動(dòng)，背后的思考和判斷卻是非常立體深刻的。

三、用戶洞察及判斷

購買者是家長(zhǎng)，多為孩子?jì)寢?，使用者為孩子，一方面要關(guān)注家長(zhǎng)群體行為特征，一方面要考慮家長(zhǎng)在做決策時(shí)，一定會(huì)從孩子的視角來審視產(chǎn)品。

家長(zhǎng)群體特征就很明顯了，手機(jī)里的寶媽群多，社交媒體上很活躍，為了獎(jiǎng)品每天分享打卡的多，對(duì)羊毛低價(jià)沒有抵抗力，品牌產(chǎn)品的殺傷力大，家長(zhǎng)之間的信任感超強(qiáng)等，這些都是能作為運(yùn)營(yíng)這群用戶的抓手。

基于之前操盤的0-6的英語項(xiàng)目和3-8的語文項(xiàng)目，本文再分享一些有價(jià)值的用戶洞察。

①家長(zhǎng)對(duì)實(shí)物價(jià)值的感知度更強(qiáng)

近幾年的知識(shí)付費(fèi)和各大教育公司提供了太多免費(fèi)課程，課程質(zhì)量也參差不齊，家長(zhǎng)人群已經(jīng)對(duì)常見雷同、不夠剛需稀缺的主題課程免疫了。課程是虛擬產(chǎn)品，給用戶的感知就是不值錢、應(yīng)該免費(fèi)的。

而實(shí)物禮品，家長(zhǎng)是能感知到要是買這個(gè)東西得花多少錢，實(shí)物的東西看得見摸得著用得上，比虛擬的東西價(jià)值感更強(qiáng)，在進(jìn)行購買決策時(shí)的成本更低。

②家長(zhǎng)在報(bào)高價(jià)課前會(huì)體驗(yàn)多產(chǎn)品比較

給孩子買課是非常重的決策，課程不好就錯(cuò)過了孩子的黃金期，浪費(fèi)孩子時(shí)間，浪費(fèi)錢，市面上課程質(zhì)量懸殊差異大，孩子喜好也不一樣，家長(zhǎng)在購買時(shí)常會(huì)帶著孩子多體驗(yàn)幾家再做決策，教育公司的體驗(yàn)課承接服務(wù)，大多基于微信社群.

因此會(huì)有很多用戶同時(shí)在各家產(chǎn)品的體驗(yàn)群里，比如豌豆的目標(biāo)用戶很多也在斑馬英語、小雞叫叫、火花思維、畫啦啦、ahaschool的體驗(yàn)課群或活動(dòng)群內(nèi)。

③家長(zhǎng)推薦課程時(shí)不會(huì)盲目為錢推薦

相比更好賺錢的活動(dòng)，課程質(zhì)量好的分銷活動(dòng)，家長(zhǎng)更樂意去推薦好友購買，因?yàn)榧议L(zhǎng)朋友圈的用戶也全是自己的熟人，不想透支自己的人脈和形象，如果只是為了錢去把爛課程推薦給好友，后面好友會(huì)吐槽原來的推薦人。

在好友推薦中的對(duì)課程體驗(yàn)、口碑評(píng)價(jià)是很重要的一環(huán)，已付費(fèi)過的用戶作為啟動(dòng)量，去參與推廣課程的比例，遠(yuǎn)大于未體驗(yàn)過的用戶來做分銷。

四、核心環(huán)節(jié)：購買+分享

做業(yè)務(wù)只要抓住業(yè)務(wù)最核心的地方，就成功了80%，把主要精力放在最核心的地方，去做到極致就很穩(wěn)了。什么樣的產(chǎn)品大家愿意去搶著分銷，害怕分銷晚了賺的少？答案是：購買轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品，發(fā)個(gè)朋友圈就能蹭蹭蹭的進(jìn)賬那種最爽了。

用戶在分享之前也會(huì)去判斷這個(gè)課程賺不賺錢，感覺不會(huì)賺就不會(huì)分享，試都懶得試。如果用戶發(fā)了一天朋友圈發(fā)現(xiàn)沒有賺到錢，不會(huì)繼續(xù)去各種群推廣，就沒有堅(jiān)持下來的動(dòng)力，其他人看到不賺錢也不會(huì)來跟著做。

反之用戶馬上分享就能賺到錢，這種口碑會(huì)傳播的很快，大家都開始分享朋友圈刷屏了，活動(dòng)宣傳密度越高，效果指數(shù)增長(zhǎng)。因此這個(gè)活動(dòng)的核心我們就放在了做爆購買轉(zhuǎn)化率上，其次是提升分享力，讓活動(dòng)病毒傳播，席卷寶媽群！

行為發(fā)生公式B=MAT，行為（Behaviour）=動(dòng)力（Motivation）+能力（Ability）+觸發(fā)器（Trigger），要發(fā)生一個(gè)行為，需要三者同時(shí)滿足。

1. 提升購買轉(zhuǎn)化率核心策略

對(duì)應(yīng)到要促進(jìn)購買行為的發(fā)生，就需要社交關(guān)系觸發(fā)，購買頁面包裝增強(qiáng)動(dòng)力，購買流程簡(jiǎn)單直接明確。

①基于社交傳播

基于社交關(guān)系傳播的分銷活動(dòng)，具有天然的信任優(yōu)勢(shì)。朋友圈廣告投放9元課購買的成本是100元，利用寶媽群體做分銷9元的購買成本只有5塊錢的分銷成本，相比廣告，用戶更相信好友使用并推薦的產(chǎn)品。

②大主題好

七巧板探險(xiǎn)營(yíng)的主題，受眾人群廣，簡(jiǎn)單輕松好玩，很多家庭給孩子買了七巧板，但沒有玩起來，大家都只是聽說能拼成1600個(gè)圖案，怎么拼沒人教不會(huì)玩。很少有專門講七巧板的系列課程，市場(chǎng)較為空白，產(chǎn)品剛好滿足這部分市場(chǎng)需求。

③表現(xiàn)大禮包豐厚

這次我們包裝的大禮包，包含21天的七巧板課程、七巧板實(shí)物包郵、七巧板拼圖大全、豌豆思維直播課、打卡還獎(jiǎng)DK數(shù)學(xué)思維手冊(cè)。這么便宜的的價(jià)格能買到很多東西，每個(gè)東西單拎出來都能值9元，一共才9元，每件商品一個(gè)個(gè)展開放，用戶就會(huì)覺得非常超值，錯(cuò)過不買都覺得很虧，超預(yù)期的價(jià)值感知帶來超高的轉(zhuǎn)化率

④價(jià)格策略

原價(jià)是9.9元我們改成了9元，因?yàn)?.9這樣的東西看得太多了，其實(shí)在用戶心智里已經(jīng)變成10元了，要去打破這種心智就得重新定價(jià)，作為引流課9元的定價(jià)會(huì)比9.9元好。家長(zhǎng)用戶對(duì)于花9塊錢購買課程的決策成本已經(jīng)被降的足夠低了。

⑤精品實(shí)物

家長(zhǎng)對(duì)于實(shí)物的要求通常有3個(gè)：精品、正版、包郵，我們?cè)谝酝膶?shí)物營(yíng)銷當(dāng)中必定重點(diǎn)突出這3個(gè)點(diǎn)。七巧板是整個(gè)禮包中撐起價(jià)值感的非常重要環(huán)節(jié)，針對(duì)七巧板我們專門去看了各電商平臺(tái)買七巧板的詳情頁和用戶評(píng)價(jià)區(qū)，發(fā)現(xiàn)用戶非常在意是木質(zhì)還是塑料、有沒有油漆味道、有么有棱角，用戶最在意的東西一定得突出標(biāo)示。

⑥額外資料

為什么會(huì)想到送拼圖大全這樣的產(chǎn)品。在搜索百度指數(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多用戶在搜索“七巧板拼圖圖案”，后來去各大電商網(wǎng)站看賣七巧板的商品，很少有附贈(zèng)拼圖的，只賣一個(gè)七巧板給孩子玩，孩子肯定不知道怎么玩，需要拼圖照著拼才更好玩，相當(dāng)于七巧板的說明書一樣。

用戶所需要的就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，七巧板加上課程、加上拼圖，才能達(dá)到立體學(xué)習(xí)的效果。我們就應(yīng)勢(shì)加入了“600例拼圖團(tuán)案大全”的誘餌，用戶很想要圖例，600個(gè)看著也多，價(jià)值感就出來了。實(shí)際的效果也印證了我的判斷，有些購買的用戶中就是沖著拼圖大全花的錢。

⑦課程內(nèi)容包裝

課程是最主干的部分，是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的焦點(diǎn)。我們也去總結(jié)了市面上賣的很好的課程，內(nèi)容部分怎么介紹的。經(jīng)過多長(zhǎng)時(shí)間、花了多少錢、做了多少遍，體現(xiàn)打造課程的匠心，讓用戶覺得是精雕細(xì)磨出來的課程很用心。

老師、教研團(tuán)隊(duì)的咖位要大、要有噱頭，看著很專業(yè)，師資很雄厚，北大清華、十幾年經(jīng)驗(yàn)等往上放。課程目錄，每個(gè)大綱都得按照起十萬+標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)去寫，我們這里就主要突出好玩，拼的圖有趣。

⑧產(chǎn)品策略

仿微信紅包樣式的優(yōu)惠券彈窗領(lǐng)取，讓用戶覺得撿了大便宜，90元大額優(yōu)惠券不用過期了就太可惜，體現(xiàn)好友贈(zèng)送，增強(qiáng)購買信任感。

仿外賣訂單頁面的禮品詳情圖，讓用戶覺得9元就是這么多原價(jià)幾百的東西，總共原價(jià)加起來得上千，現(xiàn)在只要9元，形成對(duì)比沖擊，具象了9元買到哪些東西，增強(qiáng)購買動(dòng)力。

2. 提升分享力核心策略

分享帶來新用戶 = 參與分享拉新人數(shù) * 平均每人帶來新用戶數(shù)

因此增加裂變新用戶包括2個(gè)部分，讓更多人去做分享行為，增強(qiáng)每個(gè)參與了分享的人去邀請(qǐng)更多的好友購買，我們分別針對(duì)這2個(gè)因子做針對(duì)策略激勵(lì)。

①轉(zhuǎn)發(fā)就有獎(jiǎng)

當(dāng)初判斷寶媽群體可能沒被知識(shí)付費(fèi)分銷活動(dòng)教育過，都沒有出現(xiàn)過爆款。想讓用戶邁出第一步，只要分享海報(bào)就能隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)最高10元紅包，實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)的很少，后來考慮到成本這個(gè)pass了。

實(shí)際寶媽群體之前沒出過爆款不是沒被教育過不會(huì)玩分銷，核心還是沒有這么能讓大家享受賺錢快感的產(chǎn)品。在購買轉(zhuǎn)化率極好的情況下，這個(gè)策略是能疊加裂變效果，因?yàn)橹灰蟹窒砭湍荞R上收到錢。

②分傭獎(jiǎng)勵(lì)即時(shí)到賬

好友注冊(cè)登錄、購買狀態(tài)及時(shí)通知給邀請(qǐng)發(fā)起人，好友購買后返傭立即到賬，給用戶及時(shí)反饋，讓用戶相信活動(dòng)真實(shí)有效更加信任，同時(shí)激勵(lì)用戶邀請(qǐng)更多拿更多。

③階梯獎(jiǎng)勵(lì)和排行榜

之前操盤大語文產(chǎn)品時(shí)，利用階梯+排行榜的玩法拉新了近6萬用戶，活動(dòng)效果非常好，也借鑒到了這個(gè)活動(dòng)上，通過設(shè)定階梯獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶達(dá)到更高的目標(biāo)，邀請(qǐng)5個(gè)購買送拉桿箱，邀請(qǐng)10個(gè)購買送機(jī)器人，提高每個(gè)用戶的拉新量。排行榜獎(jiǎng)勵(lì)刺激邀請(qǐng)能力很強(qiáng)的用戶，刺激他們沖榜，最大限度的邀請(qǐng)身邊所有目標(biāo)用戶。

此次的9元課作為流量品，9元都能直接返給用戶，但是我們選擇了返現(xiàn)+疊加送禮品，不是直接把錢都返出去，也不是返現(xiàn)+階梯獎(jiǎng)勵(lì)送現(xiàn)金。因?yàn)槲覀兲暨x的實(shí)物禮品價(jià)值感比等值現(xiàn)金看著值錢，價(jià)值感更強(qiáng)，吸引力更強(qiáng)，30-40元的拉桿箱給用戶100-200元的價(jià)值感，這樣比直接給用戶30-40激勵(lì)更強(qiáng)，而且?guī)碛脩舾珳?zhǔn)。

④根據(jù)基礎(chǔ)用戶定獎(jiǎng)品

不同渠道來源的用戶群的興奮點(diǎn)會(huì)有所差異，活動(dòng)的基礎(chǔ)量是什么樣的特性，就需要定向的去刺激這部分信任最強(qiáng)的用戶更多去參與分享。本次活動(dòng)的種子量來源于都是聽過豌豆課程的高價(jià)課和低價(jià)課用戶，對(duì)豌豆的品牌感知非常強(qiáng)，課程認(rèn)可度非常高，因此有針對(duì)性的出了課程誘餌的策略。

⑤課程學(xué)習(xí)打卡

用戶把低價(jià)課朋友圈，轉(zhuǎn)化的是對(duì)七巧板感興趣的直接付低價(jià)用戶，這些用戶朋友圈還有大量數(shù)學(xué)思維的潛質(zhì)目標(biāo)用戶，是能被轉(zhuǎn)化吸納過來的。只要讓這些用戶持續(xù)是發(fā)朋友圈為我們宣傳，那就能把用戶朋友圈的意向用戶吃透。因此我們結(jié)合21天的課程設(shè)計(jì)了打卡就能領(lǐng)DK書的環(huán)節(jié)。

⑥產(chǎn)品及推送策略

常規(guī)的分銷活動(dòng)海報(bào)生成方式是，點(diǎn)擊落地頁右側(cè)賺錢按鈕生成。我們?cè)O(shè)置成用戶點(diǎn)賺錢按鈕后，先跳轉(zhuǎn)到階梯及排行榜獎(jiǎng)勵(lì)頁面，再去跳去引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)生成海報(bào)頁面，告訴想?yún)⑴c活動(dòng)的用戶我們的獎(jiǎng)勵(lì)非常豐厚，獎(jiǎng)勵(lì)刺激力度越大，越能激起用戶邀請(qǐng)欲望，即使中間多了一個(gè)環(huán)節(jié)，但是折損遠(yuǎn)小于對(duì)用戶的正向激勵(lì)。

只走支付主路徑的用戶也會(huì)在公眾號(hào)直接推送專屬海報(bào)，讓每個(gè)用戶都能很方便去傳播分享。隊(duì)列多條客服消息間隔發(fā)送，不斷刺激用戶分享分享分享！活動(dòng)快結(jié)束時(shí)播報(bào)活動(dòng)盛況，再拉升一波高潮。

雖然購買和分享是2個(gè)很常見的行為，但是怎么去激勵(lì)更多用戶去做，是需要結(jié)合業(yè)務(wù)、用戶、場(chǎng)景去定制很多策略去達(dá)到最好的效果的，設(shè)計(jì)到的細(xì)節(jié)也非常多，在落地這些策略的之前，腦子里都否定過無數(shù)個(gè)idea，本文選其中最有效的策略與大家分享，以上僅為冰山一角，還有更多細(xì)節(jié)可以加我微信交流學(xué)習(xí)。

五、活動(dòng)落地詳情

（1）活動(dòng)玩法

玩法：大禮包定價(jià)9元，用戶可購買、可分銷，邀請(qǐng)1個(gè)人購買得5元，邀請(qǐng)5個(gè)人送拉桿箱，邀請(qǐng)10個(gè)人送機(jī)器人，排行榜前1-15名有年課、現(xiàn)金、品牌實(shí)物。

（2）用戶核心路徑

①購買流程

注冊(cè)登錄領(lǐng)試聽課是后面轉(zhuǎn)化鋪墊最核心環(huán)節(jié)，用戶注冊(cè)后我們即能獲取銷售線索，放在購買之前，為獲取更多用戶線索。

②分銷流程

六、踩坑及優(yōu)化

1. 階梯獎(jiǎng)勵(lì)門檻設(shè)置過低，永遠(yuǎn)不要低估寶媽用戶的邀請(qǐng)能力，超乎你想象，如果當(dāng)初設(shè)置高些，購買量數(shù)據(jù)將成倍增長(zhǎng)。

2. 活動(dòng)域名勤換，騰訊會(huì)識(shí)別海報(bào)上二維碼的域名，活動(dòng)效果太好會(huì)大致海報(bào)被屏蔽，傳播就很容易出現(xiàn)斷層，非常影響活動(dòng)效果。

3. 微信個(gè)人號(hào)現(xiàn)在非常容易封，現(xiàn)在的解封成本很高，不適合承載活動(dòng)用戶，最好用活碼群，提前招募好維護(hù)群的班長(zhǎng)。

4. 用戶量大，服務(wù)是個(gè)老大難的問題，一般教育公司輔導(dǎo)老師和用戶配比1：300，活動(dòng)蹭的一下來幾萬，服務(wù)質(zhì)量降低會(huì)導(dǎo)致客訴量增加，用戶會(huì)對(duì)比在其他家的課程服務(wù)體驗(yàn)?？蛻舴?wù)才是后面轉(zhuǎn)化高價(jià)課的硬硬硬仗。

5. 有必要給分銷的寶媽拉專門的群指導(dǎo)分銷，因?yàn)樗麄兎咒N的過程中，有很多寶媽要購買時(shí)也會(huì)問她們問題，需要一個(gè)最便捷的窗口解決。

6. 從收集意向用戶線索角度，注冊(cè)登錄彈框放在最前面，強(qiáng)制登錄后再看落地頁，效果會(huì)更好。

七、總結(jié)心得

1. 好產(chǎn)品/好資源+好打法的起量速度是非常驚人的，歡迎甲方爸爸們來合作，頂配的組合所向披靡，勢(shì)必掀起驚濤駭浪，不要浪費(fèi)咱們的資源和產(chǎn)品了。

2. 補(bǔ)貼的打法不僅適用于O2O，教育領(lǐng)域也能玩補(bǔ)貼，流量-營(yíng)收模型也很漂亮，要看補(bǔ)貼怎么玩，不懂怎么玩找我們。

3. 知道≠會(huì)做≠做得好，對(duì)行業(yè)、業(yè)務(wù)、用戶需求的理解和判斷比知道玩法重要100倍，落地執(zhí)行做到極致要重要10000倍。

4. 不要僅看網(wǎng)上對(duì)成功案例的拆解，很多沒一句說到點(diǎn)子上，其實(shí)一個(gè)活動(dòng)/項(xiàng)目/產(chǎn)品能做的很漂亮，往往是把最核心關(guān)鍵的1個(gè)或2-3個(gè)點(diǎn)做到了非常極致的地步，而不是扣特別小的細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)重要但又沒那么重要，不是主要矛盾，別抓錯(cuò)了，這也是很多喜歡模仿的，總做不好的原因。

5. 要去博更大的市場(chǎng)，就得充分研究市場(chǎng)更大的機(jī)會(huì)在哪。小打小鬧的做個(gè)活動(dòng)，就不用考慮。

作者：國(guó)民增長(zhǎng)天王，公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)主義