洋河失速：增速墊底渠道壓貨嚴(yán)重控貨能否挽回敗局

珠江紅棉 2019-09-05

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　　新浪財經(jīng)上市公司研究院白酒浪頭/王永

　　洋河股份(107.350, -1.07, -0.99%)失速！

　　8月30日晚間，洋河股份發(fā)布半年報，增速全面放緩。上半年營收增速10.01%，位列上市白酒公司倒數(shù)第六名，凈利潤增速11.52%，位列倒數(shù)第五。

　　業(yè)績頹勢早就反映在股價上，今年初以來，在19家上市白酒企業(yè)中，洋河的股價漲幅排在倒數(shù)第二，僅上漲16.42%。和五糧液(138.310, -3.19, -2.25%)、瀘州老窖(94.250, -1.91, -1.99%)、古井貢酒(121.250, -3.24, -2.60%)等動輒翻倍的酒企完全不可同日而語。

　　洋河到底出了什么問題？

　　洋河上半年增速墊底渠道壓貨是主因

　　上半年洋河實現(xiàn)營業(yè)收入159.99億元，同比增長10.01%；凈利潤55.82億元，同比增長11.52%。營收和凈利潤增速在19家上市白酒企業(yè)中處在墊底的水平。更嚴(yán)重的是二季度，營業(yè)收入和凈利潤同比僅增長2.1%和2%。

　　上半年營收占比超50%的省內(nèi)市場增長“停滯”，同比增速僅2.99%；而省外市場增速也由去年的30.22%下滑到18.23%。

　　和其他酒企相比較，這些數(shù)據(jù)給人一個強烈的印象：上半年洋河賣不動了！根據(jù)市場反饋，洋河經(jīng)銷商渠道壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　和其他實行大商制的酒企不同，洋河采用的是深度分銷模式。公司負(fù)責(zé)市場開發(fā)、品牌推廣、消費者教育等支出，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和回款，低毛利低風(fēng)險運作。

　　本質(zhì)上是“企業(yè)承擔(dān)了更多的風(fēng)險，經(jīng)銷商拿到了較低的毛利率”，在行業(yè)不景氣或平穩(wěn)發(fā)展階段，這種模式是有利的。等于企業(yè)變相補貼了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商得到了更多保障。

　　但是行業(yè)爆發(fā)期就不一樣了，近兩年白酒行業(yè)步入景氣周期，眾多品牌紛紛向市場砸錢，在競品給出的毛利率大大高于洋河的前提下，經(jīng)銷商自然樂于推薦和銷售渠道利潤彈性大的品種。

　　省內(nèi)市場增速的大幅下滑與此有絕大關(guān)系。

　　渠道壓貨還有一個原因，銷售剛性考核制，“一個月完不成談話，兩個月完不成降職，三個月完不成免職”。目前洋河的掃碼系統(tǒng)并未完全覆蓋到經(jīng)銷商庫存，只能通過分公司管理經(jīng)銷商庫存，而分公司辦事處為了完成任務(wù)，存在向經(jīng)銷商壓貨的現(xiàn)象。

　　經(jīng)銷商毛利低、渠道壓貨，是這一輪洋河增速掉隊的直接原因。

　　從二季度開始，洋河就開始主動去庫存，省內(nèi)的海、天、夢系列產(chǎn)品從5月底開始控貨。這也是導(dǎo)致二季度增速全面放緩的主要原因。

　　從2019年半年報來看，洋河的應(yīng)收票據(jù)相比去年同期大幅增長，預(yù)收款項也有所下滑，可以看作是在變相補貼經(jīng)銷商。

　　在調(diào)整渠道庫存的同時，洋河進行了人事調(diào)整，劉化霜轉(zhuǎn)正擔(dān)任營銷公司董事長，王耀董事長不再兼任營銷公司董事長。

　　成效如何，年報數(shù)據(jù)或能給出答案。

　　省外市場占比上升到50% 全國化能否順利推進

　　相比其他公司，洋河有一個較大的優(yōu)勢，各個價格帶均有相應(yīng)大單品。海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢3、夢6分別卡位100、300、500、700元價格帶，100元以下有洋河大曲和雙溝大曲系列，千元以上的高端價格帶則有夢9和手工班。

　　100-300元價格帶的海、天系列大概占整體營收的45%-50%，夢之藍(lán)則占30%左右。

　　近幾年次高端產(chǎn)品增長迅猛，2018年夢之藍(lán)增速超50%，今年上半年增速仍達(dá)20%。在江蘇省內(nèi)次高端市場上，夢之藍(lán)占據(jù)58.8%，是絕對的龍頭。在整個江蘇省白酒市場上，洋河市占率達(dá)到32.2%，今世緣(30.570, 0.17, 0.56%)則以9.2%的份額位居第二。

　　目前白酒行業(yè)已經(jīng)進入擠壓式增長階段。消費升級伴以擠壓式增長，對被擠壓的酒企來說是非常殘酷的。

　　上半年同處江蘇市場的今世緣，其300元以上次高端產(chǎn)品是增速最快，達(dá)到44.33%。反觀洋河增速則明顯下滑，夢之藍(lán)增速也僅在20%左右。這一方面是因為今世緣次高端產(chǎn)品市場規(guī)模較小，夢之藍(lán)體量較大。另一方面也能說明快速增長的競品，一定程度上蠶食了洋河夢之藍(lán)的份額。

　　目前洋河省外銷售規(guī)模超10億的市場有五個，分別是河南、山東、安徽、浙江、湖北。

　　省外市場次高端占比遠(yuǎn)大于省內(nèi)市場。根據(jù)股東大會上提供的數(shù)據(jù)，海之藍(lán)省內(nèi)外比重40：60；天之藍(lán)省內(nèi)外比重55：45；夢之藍(lán)省內(nèi)外重65：35。上半年洋河省外營收占比上升到49.54%，幾乎與省內(nèi)齊平，下一步則是繼續(xù)推進全國化戰(zhàn)略，擴大省外市場營收。

　　2018年，全國次高端白酒（300-600元）市場規(guī)模在450億左右，占整個行業(yè)收入的8.3%，預(yù)計2020年將達(dá)到746億元。次高端市場尚未形成高端白酒“茅五瀘”那樣的穩(wěn)定格局，各家酒企都在加碼次高端。

　　在省內(nèi)，洋河夢之藍(lán)面臨的競爭對手是國緣。在省外，則要與古井20、劍南春、青花汾酒、紅花郎、臻釀井臺等正面遭遇。

　　根據(jù)德邦證券的數(shù)據(jù)，次高端市場份額最大的前三家酒企分別是：劍南春、郎酒、洋河。