文 | 鉛筆道記者 劉小倩

來(lái)自經(jīng)緯中國(guó)、紅杉資本、騰訊、真格基金等知名機(jī)構(gòu)的投資人都找了上來(lái)?！按蟾庞?0多個(gè)吧?！睆堊邮⒈硎?，這些一夜之間慕名而來(lái)的“投資方”，大多是因?yàn)榭吹搅隧?xiàng)目近期公布的融資新聞。

幾天前，他創(chuàng)辦的白酒品牌小牛酒宣布完成千萬(wàn)級(jí)天使輪融資，資方為梅花創(chuàng)投。

張子盛形容小牛酒是“站在巨人的肩膀上”做的品牌，其供貨方北京二鍋頭是二鍋頭這一細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)前三名。

通過已注冊(cè)的牛圖商標(biāo)和北京奧運(yùn)五環(huán)的設(shè)計(jì)概念，小牛酒試圖從包裝上提升辨識(shí)度，并通過“買小牛酒送小牛電動(dòng)車”等一系列線下活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。目前，一斤裝的小牛酒二鍋頭定價(jià)為40元。從今年3月正式推出產(chǎn)品后，產(chǎn)品銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元，覆蓋2萬(wàn)多個(gè)煙酒零售店終端。

注：張子盛承諾文中數(shù)據(jù)無(wú)誤，為內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。鉛筆道作客觀真實(shí)記錄，已備份速記錄音。

瞄準(zhǔn)二鍋頭市場(chǎng)

那一瞬間，張子盛開始默默感到，這事能成。

去年底的一天，他發(fā)了一條朋友圈，告訴大家他新做了一款白酒，并配了幾張產(chǎn)品圖片，光朋友圈的預(yù)訂量就快速達(dá)到了幾萬(wàn)箱。

張子盛進(jìn)入酒類行業(yè)已有8年，之前一直從事酒水的經(jīng)銷生意，曾經(jīng)將某一國(guó)外小眾葡萄酒品牌從0做到了1個(gè)億的市場(chǎng)份額。憑借著多年的資源積累，當(dāng)他發(fā)完朋友圈后，很多人留言說愿意放入自己的渠道去銷售。

這與張子盛上一次創(chuàng)業(yè)的感受截然不同。2016年，他還趕潮流做過醬香型白酒，這一香型的代表白酒為股價(jià)日益攀升的茅臺(tái)?！叭绻野褍r(jià)格調(diào)高，很難與茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)；如果我把價(jià)格調(diào)低，難以覆蓋高昂的醬香型白酒成本。”

除了定價(jià)，酒體、顏值等都成為了阻礙這款酒發(fā)展的要素。張子盛后來(lái)反思，進(jìn)入市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品沒有打爆，之后想要翻身，其可能性較小。因?yàn)橄M(fèi)者的可選項(xiàng)太多了，再難以攻入消費(fèi)者心智。

對(duì)市場(chǎng)仔細(xì)琢磨了一番之后，2017年3月，他把目光瞄準(zhǔn)了北京二鍋頭。他認(rèn)為，首先，大多數(shù)人都知道二鍋頭；其次，相較于茅臺(tái)，二鍋頭的價(jià)格低，也更容易促成消費(fèi)者的實(shí)際轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，張子盛認(rèn)為二鍋頭的市場(chǎng)至少能到達(dá)500億元，而當(dāng)下還不足200億元。他估計(jì)，在剩余的300億里，能具備分割這塊蛋糕的酒企應(yīng)該不超過5家，而北京二鍋頭就是其中之一。

市場(chǎng)雖大，但是價(jià)格分層現(xiàn)象明顯。“二鍋頭頭部品牌牛欄山，其支撐銷量的主要產(chǎn)品為15元一瓶，再往上走，價(jià)格就飆升至過百元了?！?/p>

如今進(jìn)場(chǎng)的新白酒品牌也大多都走中高端路線，二鍋頭領(lǐng)域仍存在機(jī)會(huì)。在一番考量下，張子盛決定把產(chǎn)品價(jià)格定在40元1斤。他表示，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，大眾愿意喝一些品質(zhì)稍微好點(diǎn)，但是價(jià)格也不貴的酒。

陌拜成功率達(dá)85%

張子盛未曾擔(dān)心過產(chǎn)品的品質(zhì)。因?yàn)楹献鞣奖本┒侇^是中華老字號(hào)，始創(chuàng)于1163年皇家貢酒，也是同仁堂藥酒的供應(yīng)商，能夠?yàn)樾∨Ｆ放茙?lái)穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。

工藝上，與低價(jià)二鍋頭的液體發(fā)酵不同，小牛酒采用純糧固態(tài)發(fā)酵，酒質(zhì)醇正無(wú)雜質(zhì),口感綿柔不上頭，也是相對(duì)更有益于健康的。

之所以能夠與這一細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)前三名達(dá)成合作。張子盛認(rèn)為有兩方面原因。第一，北京二鍋頭、茅臺(tái)等酒，在不損害產(chǎn)品品牌的情況下，都愿意拿出閑置產(chǎn)能充當(dāng)其他品牌的代工廠；第二，張子盛之前有過酒類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的成功案例。

最令他擔(dān)憂的其實(shí)是產(chǎn)品的名稱、設(shè)計(jì)、包裝等問題，因?yàn)轭佒禃?huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。“我們注冊(cè)了各種與牛相關(guān)的商標(biāo)，最后才決定用小牛。”此后，團(tuán)隊(duì)僅設(shè)計(jì)工作就忙活了1年多時(shí)間，期間，張子盛推翻過數(shù)次，還是沒有找到符合他心意的設(shè)計(jì)方案。

“二鍋頭是世界的酒，也是中國(guó)的酒?！毖刂@個(gè)思路出發(fā)，他想到了奧運(yùn)五環(huán)的元素。此外，他在設(shè)計(jì)中引入他注冊(cè)的商標(biāo)“牛圖”這一IP，并時(shí)而將瓶身制成“藍(lán)黑紅黃綠”中的一種，時(shí)而將瓶蓋制成五種顏色中的一種。

值得一提的是，小牛酒還利用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行溯源防偽。每一瓶酒的瓶蓋里都有一個(gè)二維碼，里面詳細(xì)記錄著該酒的流通環(huán)節(jié)。在保證沒有假酒的同時(shí)，這種技術(shù)還能為渠道管理賦能，使運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，提升效率。

2019年1月，張子盛開始拿著產(chǎn)品挨個(gè)拜訪經(jīng)銷商。產(chǎn)品好不好賣？經(jīng)銷商能接受嗎？雖然此前發(fā)的朋友圈已經(jīng)讓他有了一些底氣，但他內(nèi)心還是充滿了各種擔(dān)憂。直到他陌拜完近2000家煙酒零售店后，這些擔(dān)憂在才漸漸消失。

接受率達(dá)到85%。他強(qiáng)調(diào)，第一次去到陌生的店鋪推銷產(chǎn)品，成功率能夠上30%都算得上非常厲害。

他后來(lái)復(fù)盤產(chǎn)品初次面市就能夠成功，且對(duì)手在數(shù)月內(nèi)難以模仿的原因，認(rèn)為小牛酒最大的優(yōu)勢(shì)便是自己和團(tuán)隊(duì)多年的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

“在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝略優(yōu)的情況下，我更懂各方需求。”前幾十年里，張子盛做過經(jīng)銷商、開過工廠、加盟過品牌，與各種各樣的人打過交道。

他清楚地了解，經(jīng)銷商希望他能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還能提升利潤(rùn)分成點(diǎn)；煙酒店希望尋找性價(jià)比高，動(dòng)銷較好的商品；消費(fèi)者喜歡品質(zhì)還行，顏值高又有格調(diào)的產(chǎn)品。小牛酒則同時(shí)滿足了多方的需求。

2小時(shí)說服吳世春

春節(jié)前后，小牛酒開始量產(chǎn)，并大規(guī)模招聘業(yè)務(wù)員，對(duì)接小B端店主和代理商。在幾位經(jīng)銷商好友的幫助下，張子盛的產(chǎn)品順利進(jìn)入天津、北京、江蘇等多個(gè)城市，攻入數(shù)萬(wàn)終端。

有了第一波“骨灰級(jí)粉絲”的助力，產(chǎn)品接下來(lái)的發(fā)展也走得很順。

由于動(dòng)銷很快，小B店主也在口口相傳。同時(shí)，小牛酒也有新動(dòng)作。

線上，小牛酒上線京東等電商平臺(tái)。張子盛坦誠(chéng)，這部分收益并不高。白酒是即時(shí)性消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者少有線上囤貨習(xí)慣。不僅是獲客成本高，線上的展示效果也不如線下直觀。

線下，團(tuán)隊(duì)還推出了“買小牛酒送小牛電動(dòng)車”的宣傳方案。一次性購(gòu)買30箱小牛酒免費(fèi)送一輛小牛電動(dòng)車?；顒?dòng)推出不到半個(gè)月，張子盛表示已經(jīng)送出了50多輛電動(dòng)車。

從3月至今，小牛酒已經(jīng)鋪進(jìn)2萬(wàn)多個(gè)煙酒零售店終端，完成了1000萬(wàn)元的銷售額，而其現(xiàn)在核心團(tuán)隊(duì)不過20人。

張子盛透露，現(xiàn)在他已經(jīng)可以做到先收貨款，再發(fā)貨了。而此前，這一“規(guī)則”只能由行業(yè)比較知名的老品牌才可以用。

尼爾森所做的《中國(guó)酒類消費(fèi)者趨勢(shì)》顯示，消費(fèi)者從煙酒專柜和煙酒店渠道購(gòu)買的白酒僅占銷售額的12%，餐飲才是最大的渠道，占據(jù)40%的市場(chǎng)份額，其次是占比約25%的超市，最后是其他渠道。

因此，2萬(wàn)個(gè)渠道終端只是張子盛的第一步。今年，他還想繼續(xù)發(fā)力渠道，搶占餐飲市場(chǎng)，并將銷售終端擴(kuò)充至10萬(wàn)個(gè)。

要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，小牛酒需要一個(gè)強(qiáng)有力的背書，讓經(jīng)銷商更信賴他們。張子盛認(rèn)為，這個(gè)背書最好來(lái)自知名投資機(jī)構(gòu)。

做上一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，張子盛就與梅花創(chuàng)投的創(chuàng)始合伙人吳世春接觸過，對(duì)方給了他很多有價(jià)值的意見。這一次，張子盛依舊只找了吳世春。他們總共聊了2次，合計(jì)近2小時(shí)，吳世春就決定投資。

今年8月底，項(xiàng)目宣布完成千萬(wàn)級(jí)天使輪融資，資方為已投資超300家公司，項(xiàng)目后續(xù)融資率超70%的梅花創(chuàng)投。