匯報(bào)嘉賓：調(diào)味品行業(yè)專家 張戟張總

時(shí)間： 2019年9月5日

兩個(gè)單一調(diào)味品組成的，都可以叫做復(fù)合調(diào)味品，從這個(gè)意義來(lái)講，醬油也是復(fù)合調(diào)味品，我們經(jīng)常說(shuō)的復(fù)合調(diào)味品是全復(fù)合調(diào)味品?？傮w可以把復(fù)合調(diào)味品分成兩個(gè)層次：半復(fù)合調(diào)味品、全復(fù)合調(diào)味品。

這兩種復(fù)合調(diào)味品的市場(chǎng)運(yùn)作方式、用戶接受程度都是不一樣的。半復(fù)合調(diào)味品針對(duì)的是大中型的餐飲渠道，用戶群非常明確。全復(fù)合調(diào)味品針對(duì)的是小餐飲和家庭。明確這一點(diǎn)非常重要，有些企業(yè)，做的是全復(fù)合調(diào)味品，但是運(yùn)作的卻是不適合全復(fù)合調(diào)味品的渠道、比方說(shuō)餐飲渠道，就直接導(dǎo)致比方說(shuō)廚師的反對(duì)，會(huì)帶來(lái)很大的推廣難度。

全復(fù)合調(diào)味品，適用于80、90后懶得做菜的人群，但是根據(jù)我們對(duì)廚師的采訪，廚師偏向于使用基礎(chǔ)調(diào)味料和半復(fù)合調(diào)味料，而且很難輕易換，不然口味不能保證。他們認(rèn)為，全復(fù)合調(diào)味品在削弱廚師的價(jià)值。很多人說(shuō)復(fù)合調(diào)味料的容量很大，在家庭全復(fù)合調(diào)味料確實(shí)很大，但是在餐飲，一定是半復(fù)合調(diào)味料的市場(chǎng)。在餐飲還要分，是大中型、還是連鎖快餐型。半復(fù)合調(diào)味料主要在于對(duì)廚師需求的挖掘，比方說(shuō)聯(lián)合利華的辣鮮露產(chǎn)品，聯(lián)合利華的宗旨就是“用廚師的專業(yè)服務(wù)廚師”，給你提供便捷，同時(shí)不傷害你的利益，師傅的徒弟都習(xí)慣用辣鮮露之后，就會(huì)形成比較高的粘性。

全復(fù)合調(diào)味料中的火鍋底料，并不是完全是消費(fèi)者買(mǎi)回去消費(fèi)，比方說(shuō)鄭州市場(chǎng)，大概一半是小餐飲買(mǎi)回去燒菜的。紅九九在西安一個(gè)億，其中也將近50%是小餐飲買(mǎi)回去燒菜的，但是大中型絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)。

調(diào)味品發(fā)展就是品類替代的過(guò)程，而復(fù)合化是這個(gè)過(guò)程中間非常重要的助推器。鮮味市場(chǎng)：味精→雞精→雞鮮調(diào)味料→高鮮醬油/蠔油。咸味市場(chǎng)：食鹽→醬油。不能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的企業(yè)，會(huì)面臨很大的問(wèn)題：比方說(shuō)太太樂(lè)，在雞精市場(chǎng)已經(jīng)占了半壁江山，但才剛剛突破五十億；比方說(shuō)很多食鹽公司要推出高端食鹽產(chǎn)品，是很大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。對(duì)于食鹽來(lái)講，最大的市場(chǎng)一個(gè)是工業(yè)，一個(gè)是餐飲，去做品牌是有問(wèn)題的。

未來(lái)十年以內(nèi)，復(fù)合化仍然是中國(guó)調(diào)味品的主流。

復(fù)合調(diào)味品是一個(gè)不斷細(xì)分成長(zhǎng)的過(guò)程，這句話有三層意思：1、多個(gè)單一調(diào)味品的組合可以形成多種復(fù)合調(diào)味品，而多種之間通過(guò)排列組合還可以形成更加多樣化的符合調(diào)味品。2、在整個(gè)復(fù)合調(diào)味品的發(fā)展過(guò)程中，始終就處于這樣這樣一種反復(fù)融合-分化的過(guò)程，原先較為單一的調(diào)味品復(fù)合成為新的品類，而新的品類又會(huì)通過(guò)復(fù)合分化成更多樣化的品類。3、復(fù)合調(diào)味品不斷融合分化的過(guò)程，實(shí)際上反映了消費(fèi)需求不斷細(xì)分的過(guò)程。

消費(fèi)者對(duì)復(fù)合調(diào)味品是沒(méi)有感覺(jué)的，企業(yè)必須落實(shí)到一個(gè)特別具體的品類，所以“我要發(fā)展復(fù)合調(diào)味品”這句話是沒(méi)有意義的。

以安記食品為例：安記12—18年cagr僅僅4.2%。為什么？因?yàn)橛脩羧后w對(duì)安記食品的定位非常模糊，它旗下有500多個(gè)品種，做的比較好的實(shí)際上是豬肉類，但是它沒(méi)有把豬肉類做成核心品類，沒(méi)有讓消費(fèi)者把這個(gè)品類和安記品牌之間產(chǎn)生認(rèn)知。

企業(yè)在運(yùn)作復(fù)合調(diào)味品的時(shí)候，要從給一個(gè)具體的品類入手，去思考到底給用戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值：對(duì)家庭消費(fèi)者是便捷化，對(duì)餐飲是標(biāo)準(zhǔn)化便捷化同時(shí)不損害它的價(jià)值。

企業(yè)在發(fā)展復(fù)合調(diào)味品業(yè)務(wù)時(shí)，必須做到兩點(diǎn)：1、具體針對(duì)哪一類顧客群體研發(fā)復(fù)合化產(chǎn)品，2、研發(fā)哪一種具體的復(fù)合化產(chǎn)品。

火鍋調(diào)料未來(lái)五年之內(nèi)都會(huì)持續(xù)滲透市場(chǎng)。頤海的海底撈品牌火鍋底料cagr5高達(dá)53%，這得益于于強(qiáng)大的餐飲品牌力。我們調(diào)研東北，在某些省會(huì)市場(chǎng)和部分地級(jí)市，商超第一都是海底撈，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)海底撈的市場(chǎng)份額已經(jīng)到達(dá)了40%多，對(duì)區(qū)域火鍋調(diào)料市場(chǎng)造成很大沖擊。今年導(dǎo)入合伙人制+切割經(jīng)銷(xiāo)商，還在不斷滲透、不斷強(qiáng)化。海底撈對(duì)中國(guó)的火鍋調(diào)料市場(chǎng)是有貢獻(xiàn)的，海底撈進(jìn)入火鍋底料行業(yè)之后快速推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，包括逼著天味去推產(chǎn)品，包括打開(kāi)價(jià)格空間，實(shí)際上是給了中低端企業(yè)很大空間。

火鍋調(diào)料仍然處于成長(zhǎng)期，有幾個(gè)特點(diǎn)：1、市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)張；2、行業(yè)增長(zhǎng)速度加快，這幾年速度在15%，未來(lái)判斷還會(huì)是15%；3、龍頭企業(yè)增長(zhǎng)迅猛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)增長(zhǎng)速度，這是成長(zhǎng)期行業(yè)非常重要的指標(biāo)；4、進(jìn)入企業(yè)數(shù)量增加，不僅在四川，北方也都在做；5、消費(fèi)者認(rèn)知程度在加深，即滲透率在加深，滲透率是反映品類是否成熟的重要指標(biāo)；6、銷(xiāo)量增長(zhǎng)以填補(bǔ)空白為主，不斷地進(jìn)入新市場(chǎng)、不斷地進(jìn)入新渠道。

規(guī)模：工業(yè)化的火鍋調(diào)料出廠規(guī)模為192億元，自制的火鍋底料規(guī)模為174億元。工業(yè)化的火鍋調(diào)料包括家庭市場(chǎng)86.4億元+餐飲市場(chǎng)106億元，餐飲市場(chǎng)包括自建工廠28億元+OEM市場(chǎng)22億元+流通市場(chǎng)56億元。（火鍋調(diào)料包括火鍋底料+火鍋蘸料，火鍋底料占7成以上）。

火鍋底料未來(lái)三年提價(jià)空間不太大，因?yàn)楹５讚埔贿M(jìn)來(lái)就把價(jià)格拔高了，目前的價(jià)格水平會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但是部分企業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)往中高端發(fā)展。火鍋蘸料120g目前3元左右，未來(lái)會(huì)提升至5元，因?yàn)槟壳盎疱佌毫显诓粩嗌?jí)過(guò)程中，這也得感謝海底撈，海底撈進(jìn)來(lái)對(duì)低端企業(yè)是有利的。

中式復(fù)合調(diào)味料的核心就是烹飪燒菜料，其中以川菜調(diào)味料為主。

烹飪燒菜料是一個(gè)典型的長(zhǎng)尾（下面的圖數(shù)據(jù)不是真實(shí)的），除了火鍋底料、魚(yú)調(diào)料，其余品類的規(guī)模都很小。既要去利用川菜烹飪燒菜料的機(jī)會(huì)，同時(shí)又不成為教育市場(chǎng)的犧牲者，那就要對(duì)這么多品類做分析，聚焦于可以做大的品類，這樣才行。可以有以下選擇標(biāo)準(zhǔn)，一是市場(chǎng)容量夠大，二是集中度還不高，三是消費(fèi)者有一定的認(rèn)知，不需要過(guò)多的教育，四是沒(méi)有太大區(qū)域的局限性，比方說(shuō)像蒙派的火鍋底料，這個(gè)品類在黃河以南很難賣(mài)。

目前在烹飪燒菜料中有三大主要品類，魚(yú)調(diào)料是目前比較大的烹飪燒材料，在天味中的銷(xiāo)售額在30%左右，大概在3個(gè)多億，整個(gè)市場(chǎng)估計(jì)不超過(guò)二十億元；燒烤料這幾年發(fā)展比較快，而且正在由戶外燒烤向家庭滲透，相當(dāng)于變成烤肉醬，整個(gè)市場(chǎng)容量不超過(guò)十億元；小龍蝦調(diào)料調(diào)料是一個(gè)風(fēng)口，含自制、工業(yè)化等通通在一起，小龍蝦調(diào)料市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)100億元（工業(yè)化是沒(méi)有這么高的），現(xiàn)在大量的企業(yè)都在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，今年四月份好人家推這個(gè)品類就很猛。

餐調(diào)定制行業(yè)里面目前參與者有三類：餐飲企業(yè)、調(diào)味品企業(yè)、食材企業(yè)。餐調(diào)定制尤其是給中小企業(yè)帶來(lái)更多的生意，原因一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化一個(gè)是特色化，比方說(shuō)楊國(guó)福麻辣燙，專門(mén)召集餐調(diào)企業(yè)來(lái)開(kāi)會(huì)給它做定制。

國(guó)內(nèi)連鎖餐飲業(yè)及外賣(mài)餐飲業(yè)的快速發(fā)展，將持續(xù)拉動(dòng)中央廚房升級(jí)和餐飲定制。

餐調(diào)業(yè)務(wù)有明顯的優(yōu)缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)是有更多生意機(jī)會(huì)，且能提升研發(fā)能力，缺點(diǎn)是毛利低、渠道掌控力弱、資金占用大。對(duì)于調(diào)味品企業(yè)，在發(fā)展定制業(yè)務(wù)的同時(shí)，必須同時(shí)注重品牌業(yè)務(wù)的同步發(fā)展，不然的話，做定制雖然有生意，但是持續(xù)做大是很難的。

復(fù)合調(diào)味品的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，是品類之爭(zhēng)和渠道之爭(zhēng)。1、品類：在復(fù)合調(diào)味品中是最能體現(xiàn)創(chuàng)新的，可以去挖掘很多的新需求。2、渠道：調(diào)味品企業(yè)中，渠道同質(zhì)化是非常突出的，有了一個(gè)好的品類，就一定要在渠道上發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，海天的核心競(jìng)爭(zhēng)力就不是產(chǎn)品不是品牌而是渠道。