靠瓶身營銷賺足口碑及銷量的——味全果汁，聊聊如何用一個打法做到極致持續(xù)引爆市場。 文末，有我關(guān)于瓶身營銷方法論的干貨總結(jié)。 新年將近，各大品牌都在忙著換裝。農(nóng)夫山泉的“金豬瓶”意料之中的討喜，麥當(dāng)勞變成了名副其實(shí)的金主。而便利店里的C位味全一樣不負(fù)眾望。 這次的創(chuàng)意是“新年愿望瓶”。
圍繞不同社會身份、焦慮話題、普世愿望展開。味全的瓶身營銷已成為其品牌符號。 正是一瓶一句文案的創(chuàng)意，讓味全每日C成為了全國純果汁市場第一。 一、味全的品牌符號便利店C位的重生之路產(chǎn)品是品牌最接近消費(fèi)者的高頻觸達(dá)方式。產(chǎn)品本身的識別度是品牌營銷的第一步。 最經(jīng)典的瓶身設(shè)計(jì)莫過于可口可樂從酒瓶向弧形瓶的進(jìn)化。
味全的設(shè)計(jì)也很獨(dú)特，標(biāo)準(zhǔn)瓶身采用的是帶有刻度標(biāo)志的磨砂表面方形瓶設(shè)計(jì)。 味全每日C100%果汁早在2001年就已在上海及江浙上市。 味全主打100%純果汁的概念，從上市伊始便強(qiáng)調(diào)新鮮、健康、營養(yǎng)，然而當(dāng)時中國的果汁市場中，只有5%的消費(fèi)者在喝純果汁。 “健康”本身不足以成為刺激消費(fèi)者下單及復(fù)購的理由。 于是，味全走上了爆改之路，打造了經(jīng)典的”理由瓶“形象。
將LOGO小化，將“100XX汁自然純”作為健康飲品定位保留。 一句“你要喝果汁”讓品牌自始至終以“給你100個理由喝果汁”的形象占領(lǐng)心智。 同時，把C位真正讓給與消費(fèi)者共情的創(chuàng)意內(nèi)容，開始內(nèi)容營銷的探索。 二、學(xué)不會的PGC味全：年輕人的自我實(shí)現(xiàn)Part孤獨(dú)、缺愛、人設(shè)塑造、內(nèi)容無趣——用“每日陪伴和對話”解決 味全為獨(dú)居的年輕人不斷提供展示1個人的美好生活的傳播素材。從”你不愛吃菜“到”加班辛苦了“的進(jìn)化，溫暖人設(shè)取代了健康大使的身份。 品牌開始有了溫度。
呼吁性的情感營銷只是開始，如何與消費(fèi)者站在一個平面是核心問題。 消費(fèi)者是誰？如何吸引目標(biāo)市場的關(guān)注？ 簡單直接的身份輸出是一種方式。
與消費(fèi)者對話是另一種嘗試。
身份歸屬及場景營造也是常用的手法。
味全的傳播核心是替消費(fèi)者說出在恰好的時間、恰好的場景想要表達(dá)的內(nèi)容，并提供美好的視覺素材以便傳播。
用戶不會為品牌本身做傳播，只會為自己。 除了直白的日常問候、愿望和祝福，用戶期待更豐富的傳播素材和更有趣的玩法。 比如，日常PGC開發(fā)出的“每日宜瓶”。
簽下代言人李現(xiàn)之后推出的”提示瓶“又一次引起了粉絲收集熱。
尬聊、走心表白、高級秀恩愛——用“場景和Cosplay”解決 味全為2個人的花式互動提供心意表達(dá)工具。2016年七夕，味全借機(jī)推出了“Hi瓶”。
娛樂營銷層面，推出了電視劇《微微一笑很傾城》的定制款“臺詞Hi瓶”。
一問一答的對話方式天然的把傳播動作擴(kuò)展為兩個角色。 兩人之間除了喊話和cosplay，還有荷爾蒙。 味全選擇了”表白“這件自帶話題的小事，用”Love瓶“來解決和放大。 除了視覺元素的創(chuàng)新之外，深度捆綁《求婚大作戰(zhàn)》IP營銷并將經(jīng)典臺詞植入瓶身的標(biāo)準(zhǔn)操作也愈發(fā)玩得嫻熟。 除了微博話題共建，味全把”恰好“這件事依然執(zhí)行地很完美。 “植入恰如其分、臺詞與劇情同步、劇后話題互動。”追劇大軍的自然流量自然不負(fù)C望。
“Love瓶”也相繼與IDO、花唄、騰訊視頻等契合主題的品牌聯(lián)合營銷，強(qiáng)化味全的“對話”屬性。
三、猜不到的UGC味全：用內(nèi)容建構(gòu)的游戲社交APP戲精日常的促神交互動方式——用“娛樂精神和留白”解決 味全深諳年輕人“想成為C位又不喜歡刻意外露”的期待和懶癌，每一次“動手”的設(shè)計(jì)都簡單而有趣。Hi瓶的另一種玩法就是留白——讓用戶自己創(chuàng)造、傳播以及傳遞內(nèi)容。 傳遞動作不只是品牌傳播，更是暗含潛在用戶拉新轉(zhuǎn)化，因?yàn)椤庇衼肀厝挥型啊?/p>
“Hi”本身渲染的親切語氣和對話氛圍為UGC創(chuàng)造了天然的表達(dá)環(huán)境。 手寫瓶的意義不僅是表達(dá)給無法當(dāng)面說的人，更是表達(dá)自己的高顏值素材。 除了手寫輸出，還能如何創(chuàng)造內(nèi)容？ 2017年8月，味全聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出“刻度瓶”。 用戶可以明確了解到引用了多少毫升的果汁，每條刻度線上的一句歌詞，都可以表達(dá)喝果汁的心情，而瓶身上的二維碼可以獲取完整歌單。 歌曲的選擇、歌詞本身的含義以及進(jìn)度映射的心情狀態(tài)通過”刻度瓶“得到充分體現(xiàn)。
雙方的合作不止于此。 瓶身承載著從引流到參與的內(nèi)容，渠道陳列源源不斷地釋放燃點(diǎn)信號。 二維碼的入口及網(wǎng)易云音樂的社區(qū)屬性，為線上UGC提供了優(yōu)質(zhì)平臺。 味全的UGC從用戶參與，走向了用戶共建。
味全對于UGC的理解更巧：內(nèi)容的生成不止于創(chuàng)造，還包括搭建。 比如——造詞造句。 除了讓用戶手寫之外，還能如何創(chuàng)新？ “拼字瓶”便是創(chuàng)意爆品。 每個瓶子上有一個突出的主題字，配有對應(yīng)的解讀文案。 創(chuàng)意的巧妙在于，瓶子與瓶子之間產(chǎn)生了連接，不同的搭配可以生成不同的內(nèi)容，用戶與用戶之間也可能產(chǎn)生連接。
甚至開心地收割了一波網(wǎng)友的惡搞。
味全的”拼字瓶“做到了既能讓消費(fèi)者玩起來，更會促使其為自己的成就主動傳播。 傳播做到了一定境界的味全，在增長上也玩出了新花樣。 如何用一個動作吸引用戶非買不可？ 開蓋。 既往飲料品牌吸引消費(fèi)者開蓋的理由都是抽800年中不到的獎，自然已沒有任何吸引力。 未知事物不只是抽獎，味全選取了”許愿“話題。 開蓋瓶引導(dǎo)用戶許愿與瓶子之間產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，“從許愿到開蓋”動作連續(xù)且自洽，“開蓋”本身的動作指引加強(qiáng)了轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意本身神秘而有趣。
四、玩不停的組合創(chuàng)意味全：自成一派的創(chuàng)意熱店新舊創(chuàng)意突破及延續(xù)性——用“微創(chuàng)新和迭代”解決 創(chuàng)新不只是顛覆一種方式。不同的創(chuàng)意之間組合，就形成了新的玩法。“新年祝福瓶”+“拼字瓶”=新年拼字瓶。
場景+”每日宜瓶“=場景宜瓶。
“新年祝福瓶“+”每日宜瓶“=新年宜瓶。
”開蓋瓶”+“祝福瓶”=開蓋答案瓶。
代言瓶+提示=“提示瓶“。
味全勝在瓶身營銷靠的不只是持續(xù)性的創(chuàng)意，更是從一開始便明確的品牌與用戶關(guān)系之道。 五、To C品牌的新零售探索之路靠瓶身營銷建立新的增長機(jī)會1. 瓶身營銷≠新包裝 9102年了，部分軟飲品牌還是把簽下的代言明星、合作的電視劇廣告以及毫無中獎概率的電飯煲貼在瓶身上。 傳統(tǒng)品牌用瓶身營銷擁抱90后的正確打開方式，應(yīng)該是深入用戶洞察、探索并找到適應(yīng)新市場的品牌定位，建立自成一派的品牌文化并借助瓶身的表達(dá)方式呈現(xiàn)到全渠道。 2. 瓶身營銷≠靠文案 做瓶身營銷的品牌絕大多數(shù)都只著眼于吸精文案。 而文案往往著重于情懷或段子的直白輸出。 味全的文案策略則是著眼于用戶自己。”缺愛“和”孤獨(dú)“的靈魂環(huán)境下，一位每日陪伴的朋友的給你關(guān)心和驚喜自然促成了消費(fèi)行為。 用戶買的不是商品，而是即刻分享的喜悅和被關(guān)注的可能。 3. 瓶身營銷≠低轉(zhuǎn)化 拿”開蓋“營銷舉例。 過往品牌只會拿很小的字在包裝紙銜接處提示開蓋有獎，而中獎概率之小早已對消費(fèi)者毫無吸引力。 后來的進(jìn)化版本是印制在瓶蓋周圍或頂端。換了位置的確”著眼“的幾率會提升。 然而，還是沒有轉(zhuǎn)化。 有價值的動作要放大做、從結(jié)果出發(fā)。 味全不僅專門制作了”開蓋瓶“，放大了開蓋行為，同時還將收獲變成有吸引力的開蓋即得的答案。 4. 瓶身營銷≠為銷而造 新零售時代，快消品牌的線下渠道不只是用來賣貨的終端，更應(yīng)建構(gòu)成為： 品牌傳播陣地、線下流量洼地以及用戶社交空間。 每一個商品占據(jù)的點(diǎn)位代表的不只是陳列待沽，而是時間成本、品牌壁壘、互動機(jī)會和連接價值。 消費(fèi)者與商品的關(guān)系從”一次購買“行為，走向了”識別、Say Hi、對話、帶走、傳播、改造、二次傳播、老帶新“的用戶與品牌互動的日常。 瓶身營銷為建立互動機(jī)會創(chuàng)造了可能，而如何持續(xù)不斷地保持與用戶的連接，用復(fù)購及主動傳播建立核心競爭力，則是消費(fèi)升級背景下每一個品牌應(yīng)該著力思考和提升的核心能力。 作者：姽婳，5年互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷經(jīng)驗(yàn)。微信公眾號：姽婳MarketingDaily。 |
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