科技時(shí)代，新媒體如何成為公益的「擴(kuò)音器」？

天承辦公室 2019-09-08

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今年，“99公益日新媒體聯(lián)盟”讓“公眾號(hào)”、“新媒體”與“內(nèi)容流量”，成為了這場(chǎng)公益活動(dòng)的關(guān)鍵詞。

近幾天，視覺志、顧爺、一條、酷玩實(shí)驗(yàn)室等多家新媒體頭部大號(hào)，都不約而同地寫了公益故事。例如“一塊守護(hù)中國(guó)第一塔”、“一塊錢，贏全中國(guó)的關(guān)注”、“如何用一塊錢拯救脫發(fā)少年”......只需一塊錢的公益，成為這些頭部賬號(hào)的核心內(nèi)容。但細(xì)算下日期，不難發(fā)現(xiàn)再過幾天就是騰訊“99公益日”，而這些頭部賬號(hào)就是“99新媒體聯(lián)盟”的公益成員。

自2015年以來(lái)，每一年騰訊公益都會(huì)聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級(jí)創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、社交化等創(chuàng)新手段，讓更多人參與到公益活動(dòng)當(dāng)中。而今年，“99公益日新媒體聯(lián)盟”則讓“公眾號(hào)”、“新媒體”與“內(nèi)容流量”，成為了這場(chǎng)公益活動(dòng)的關(guān)鍵詞。顯然，陪伴我們度過7個(gè)年頭的公眾號(hào)依舊是新媒體勢(shì)力的中流砥柱，并且在內(nèi)容生態(tài)日益豐富、成熟的當(dāng)下，新媒體行業(yè)也開始肩負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，發(fā)出更多有力量的聲音。

從“流量為王”，回歸“內(nèi)容為王”

在新媒體行業(yè)的發(fā)展初期，新穎的內(nèi)容形式與全民可參與的低門檻，開拓了更為廣闊的內(nèi)容市場(chǎng)，釋放了極大的流量勢(shì)能。但在閱讀量逐漸成為評(píng)判媒體影響力和商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)后，原本為開拓內(nèi)容市場(chǎng)的新媒體行業(yè)，開始走向“流量為王”的分叉路。所幸，這些以次充好、以假充真的內(nèi)容吸引來(lái)的流量無(wú)異于空中樓閣，難以支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，民眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)知和需求都有所加深，大批不合規(guī)、劣質(zhì)的內(nèi)容賬號(hào)被淘汰，新媒體市場(chǎng)開始回歸到“內(nèi)容為王”的時(shí)代。用戶在內(nèi)容面前的選擇權(quán)與話語(yǔ)權(quán)正不斷增大，內(nèi)容本身的價(jià)值也在凸顯，真實(shí)、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容重新成為新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不過，新媒體“流量為王”的觀念固然不對(duì)，但在此前追逐流量的過程中不難發(fā)現(xiàn)，流量市場(chǎng)對(duì)于新媒體企業(yè)的內(nèi)容推廣，品牌價(jià)值，以及行業(yè)乃至社會(huì)影響力是巨大的。

“任何事業(yè)都需要有一定的媒介，一個(gè)人的遭遇要引發(fā)共情，好的內(nèi)容肯定是粘合劑，講出更好的故事本身就是升級(jí)，用這類內(nèi)容去連接人與機(jī)構(gòu)，這是我們持續(xù)努力的方向?！闭劦疥P(guān)于領(lǐng)域內(nèi)頭部賬號(hào)的社會(huì)影響力，“真實(shí)故事計(jì)劃”賬號(hào)的負(fù)責(zé)人向36氪說到。

多年來(lái)，快速發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)已成為民眾獲取信息、溝通交流的重要渠道和場(chǎng)所。受此影響，一旦有熱點(diǎn)事件發(fā)生，就會(huì)很快引起網(wǎng)民熱議，網(wǎng)絡(luò)輿論的擴(kuò)散呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，易產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)情緒。這種社會(huì)情緒可以是正向積極的，也可以是負(fù)面偏激的，在它的演化過程中，新媒體力量起到了重要的作用。作為繼報(bào)紙、期刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體之后的“第五媒體”，新媒體在傳者與受者之間形成了一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一以及多對(duì)多的豐富互動(dòng)。不僅改變了傳統(tǒng)主流媒體的生產(chǎn)思維和傳播渠道，也讓自己在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更具競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)于媒體從業(yè)者來(lái)說，技術(shù)革新帶來(lái)的傳播渠道與形式的突破在一定程度上可以解決“曝光率”“觸及率”不足的問題，但信息接觸環(huán)節(jié)只是引起受眾注意的過程，并不直接產(chǎn)生媒介影響力，真正對(duì)受眾產(chǎn)生影響的還是傳播內(nèi)容背后的價(jià)值觀。換言之，擁有著巨大流量的頭部新媒體，其內(nèi)容的影響力正逐漸擴(kuò)大。正所謂“能力越大，責(zé)任越大”，頭部新媒體肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任和公益價(jià)值亟待凸顯、提升，整個(gè)行業(yè)也需要以內(nèi)容和責(zé)任為基石，走向更高層次。

科技向善，邁過公益三道坎

許多參與過公益項(xiàng)目的人，都曾有過這樣的體會(huì)。在網(wǎng)上經(jīng)常能遇到想要做公益的人，但一實(shí)踐到具體活動(dòng)，很多人要么因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法參加，要么在參與過程中一問三不懂，致使有公益心的人有增無(wú)減，但把公益心匯聚起來(lái)，形成專業(yè)的公益群體或組織卻是難題。其次，從事公益項(xiàng)目也是一項(xiàng)體力勞動(dòng)。有時(shí)幫扶對(duì)象是偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子或是留守老人，在活動(dòng)中徒步一兩小時(shí)山路是常有的事。不少志愿者沒有做好吃苦的準(zhǔn)備，滿腔熱情而來(lái)，灰頭土臉而歸，參加完一兩次活動(dòng)后就放棄了，這也使得公益事業(yè)的人員流動(dòng)性很高。此外，由于普通民眾對(duì)于公益組織的關(guān)注度和參與度都有限，誤解和質(zhì)疑很容易乘隙而入，一些公益活動(dòng)卷入輿論旋渦，更是消減了人們對(duì)公益的積極性并產(chǎn)生了畏懼心理。

懵了，累了，怕了，成為許多公益人士公認(rèn)的難以跨過的“公益三道坎”。好在，公益建設(shè)雖難，但科技在進(jìn)步，時(shí)代也在進(jìn)步。如今新媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)公益模式在宣傳上的一些不足，它的交互性、多元性、時(shí)空廣泛性，也讓公益的門檻有所降低，每一個(gè)接受者同時(shí)也可以是傳播者，監(jiān)督者。　　

在2014年，一場(chǎng)“冰桶挑戰(zhàn)”席卷全球。該挑戰(zhàn)賽要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)。而被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這場(chǎng)活動(dòng)旨在讓更多人知道被稱為“漸凍人”的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。但實(shí)際上，很多參與者基本都是選擇既挑戰(zhàn)又捐款。得益于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和新穎的公益模式，截止到2014年8月29日，不計(jì)其數(shù)的政要富商、演藝名人、平頭百姓參與其中，募集善款總額累計(jì)超過1億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2013年同期的280萬(wàn)美元。

與之類似的，還有2017年騰訊公益組織的“小朋友的畫廊”活動(dòng)。在 8月29日當(dāng)天，一個(gè)名叫“小朋友畫廊”的H5在很多人的朋友圈悄然傳播開來(lái)。點(diǎn)開這個(gè)H5，用戶可以看到36幅畫作，并根據(jù)喜好購(gòu)買電子版。而這些畫作均由患有自閉癥的特殊人群創(chuàng)作而成，用戶每購(gòu)買一副畫作，就相當(dāng)于向騰訊公益平臺(tái)上的“用藝術(shù)點(diǎn)亮生命”公益項(xiàng)目進(jìn)行了捐款。短短6個(gè)小時(shí)，平臺(tái)的籌款總額就超過了1500萬(wàn)元，而這些善款也將用于幫助患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合癥等精智障礙的特殊人群改善生活，融入社會(huì)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

“WhatYouNeed”的負(fù)責(zé)人告訴36氪，“科技與多媒體的更新，讓人們走在路上就能參與公益，甚至玩一個(gè)簡(jiǎn)單的小游戲都能可以做到。既可以聯(lián)系到大家的生活場(chǎng)景，又可以讓人們?cè)谏缃蝗ψ永铽@取關(guān)注，是非常匹配大多數(shù)人的心理活動(dòng)的，我們認(rèn)為這就是‘科技向善’?！?/section>

說到“科技向善”帶來(lái)的改變，“視覺志”的負(fù)責(zé)人也有相同的感受，“這兩年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、AI和區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)，在社會(huì)公益領(lǐng)域充當(dāng)著十分重要的角色，比如用人臉識(shí)別等技術(shù)尋找走失兒童，用區(qū)塊鏈技術(shù)保證捐贈(zèng)物資全程可追溯等。而且借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信社交媒體等科技手段，人們可以更輕松也更方便的參與到社會(huì)慈善事業(yè)中來(lái)?！萍枷蛏啤谋澈螅鋵?shí)也是‘人心向善’。”

公益這條漫長(zhǎng)而迂回的路，需要有騰訊公益這類有互聯(lián)網(wǎng)背景的大型平臺(tái)作為組織者，聯(lián)合新媒體行業(yè)為公益?zhèn)鞑ヌ峁┳灾鳝h(huán)境，滿足人們多元化參加公益活動(dòng)的需求。借助新媒體的傳播性，交互性，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的資源整合、聯(lián)結(jié)能力，公益項(xiàng)目得以拓展新的呈現(xiàn)方式和運(yùn)作模式，讓受眾能夠主動(dòng)參與其中并自發(fā)傳播，公益活動(dòng)的儀式感也得以提升?？梢?，合理的渠道投放、年輕化的表達(dá)方式，以及制度化、規(guī)范化的可靠平臺(tái)或團(tuán)隊(duì)，三者結(jié)合在一起，才能幫助公益事業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展，將“科技向善”發(fā)揮到極致。

“用愛發(fā)電”終有盡，公益長(zhǎng)存須共贏

上文曾提到，傳統(tǒng)的公益模式多為“用愛發(fā)電”，其過程漫長(zhǎng)且艱辛，間接造成了公益門檻高，真正能長(zhǎng)期投身公益的人并不多。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公益之所以能夠得到長(zhǎng)足的發(fā)展與飛躍，是因?yàn)橥黄屏诉@種傳統(tǒng)的消耗模式，實(shí)現(xiàn)了多方參與，合作共贏的生態(tài)格局。

當(dāng)被問及是如何發(fā)掘出“新媒體賦能公益”這個(gè)方向，騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部總經(jīng)理李航回答道：“我們希望99公益日倡導(dǎo)的‘一塊做好事’的理念能搭建起成一個(gè)全社會(huì)共舉的生態(tài)化公益平臺(tái)。于是發(fā)起了‘99公益日新媒體聯(lián)盟’，并率先收到了9位知名自媒體伙伴的響應(yīng)，他們將用原創(chuàng)內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)更廣泛的公益影響。‘內(nèi)容向善’本身就是一種公益，希望更多自媒體伙伴加入聯(lián)盟，讓內(nèi)容所傳遞的公益善意，幫助更多人?！?/section>

9位之中的“視覺志”的負(fù)責(zé)人，對(duì)于此次的公益聯(lián)盟也是滿懷期待，“騰訊對(duì)于公益事業(yè)的關(guān)注和付出是我們學(xué)習(xí)的榜樣，99公益日從2015年發(fā)起到現(xiàn)在也有5年，我們公司成立到現(xiàn)在也是五周年。這次能跟騰訊公益合作，對(duì)我們來(lái)說也是一次非常寶貴的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。也會(huì)以此為契機(jī)，在自己力所能及的范圍內(nèi)，為公益事業(yè)付出更多的努力。”

一個(gè)公益項(xiàng)目在新媒體能否實(shí)現(xiàn)有效傳播，一是要看項(xiàng)目的感染力，單靠訴苦和博同情很難打動(dòng)人心，用創(chuàng)新的方式或者合適的角度彰顯正能量，才是人們喜聞樂見，愿意傳播和捐助的關(guān)鍵點(diǎn)。另一方面則取決于新媒體賬號(hào)和組織平臺(tái)的社會(huì)效應(yīng)，也就是在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過程中所積累的知名度和人們的認(rèn)可度，這直接關(guān)系到輸出內(nèi)容的影響力。在“99公益日新媒體聯(lián)盟”主推的“一塊做好事”公益項(xiàng)目中，新媒體力量率先發(fā)聲：“顧爺”聚焦“應(yīng)縣木塔”，呼吁人們多關(guān)注處在危急邊緣的傳統(tǒng)建筑，保護(hù)傳統(tǒng)文化；“二更”講述了唐氏綜合征人群紀(jì)錄片《一塊》，呼吁人們多幫助特殊群體融入社會(huì)；酷玩實(shí)驗(yàn)室則是通過講述“一塊錢”的歷史變遷，告訴大家一塊錢可以很渺小，也可以很偉大......

整個(gè)項(xiàng)目有預(yù)熱，有階段，有分工，以騰訊公益為組織、操作平臺(tái)，捐款金額最低可為一塊錢，聯(lián)盟的新媒體大號(hào)成為公益的“擴(kuò)音器”，大大提升了該項(xiàng)目的傳播速率和影響力，將分散各地的點(diǎn)滴善意匯聚，形成強(qiáng)大的援助力量，并切實(shí)落地到每個(gè)需要幫助的受眾。除此之外，新媒體、組織平臺(tái)以及參與用戶，也都能在公益項(xiàng)目中有所收獲。

對(duì)于聯(lián)盟大號(hào)來(lái)說，積極響應(yīng)公益事業(yè)可以改變?nèi)藗儗?duì)于新媒體行業(yè)“流量為王”的刻板印象，實(shí)現(xiàn)自身品牌突破，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展；對(duì)于用戶來(lái)說，多元化的參與形式和公開透明的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，能有效地幫助自己體會(huì)公益快樂，豐富自我價(jià)值；對(duì)于騰訊公益來(lái)說，組織不同垂直內(nèi)容的新媒體跨界聯(lián)盟，向他們的粉絲用戶傳播公益內(nèi)容，不僅可以提升公益的認(rèn)可度和公益文化的普及度，也能實(shí)現(xiàn)99公益的久久發(fā)展，完成共享生態(tài)體的建設(shè)。當(dāng)所有參與者都能在一次活動(dòng)中獲益，才能換來(lái)這項(xiàng)活動(dòng)的長(zhǎng)久發(fā)展。公益活動(dòng)如此，公益事業(yè)亦是如此。

南都公益基金會(huì)理事長(zhǎng)徐永光曾預(yù)言：“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)公益?zhèn)鹘y(tǒng)模式的顛覆將超越我們的想象?！睆娜缃竦墓骓?xiàng)目的呈現(xiàn)形式和運(yùn)作方式來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)科技下的公益拋卻了傳統(tǒng)一方付出，一方接受的消耗模式，保留了傳遞愛與善的精神內(nèi)核，構(gòu)建了全民參與，共同獲益的生態(tài)系統(tǒng)，讓原有的精神內(nèi)核得以在“自給自足”的生態(tài)圈中不斷延續(xù)。而在這之中，騰訊公益這類擁有著強(qiáng)大科技實(shí)力和廣泛資源的商業(yè)企業(yè)，扮演著不可或缺的角色。

在今年的6月份，騰訊公益慈善基金會(huì)迎來(lái)了12周年。據(jù)騰訊公益平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，已共有2.3億人次的愛心網(wǎng)友在平臺(tái)捐出54億元善款，并且捐款曲線仍在逐年高速攀升。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)捐步、公益打榜、捐聲音、捐早起、捐閱讀時(shí)間、捐電腦清理垃圾等多元化公益場(chǎng)景不斷推陳出新，結(jié)合騰訊龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，吸收民眾零散的時(shí)間精力，零存整取，集中力量辦大事。騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部總經(jīng)理張軍曾表示，好的產(chǎn)品提供好的體驗(yàn)和服務(wù)之外，也要讓產(chǎn)品使用者以及周邊的世界變得越來(lái)越好。隨著移動(dòng)社交和支付的普及，人人可公益，可隨時(shí)隨地、隨心隨想?yún)⑴c喜歡的公益，將不再只是幻想。

“99公益日新媒體聯(lián)盟”只是一個(gè)開端，是公益借助其他領(lǐng)域發(fā)聲的一次成熟體現(xiàn)。未來(lái)，越來(lái)越多的新媒體聲音、商業(yè)平臺(tái)等各領(lǐng)域力量加入，既能高效率、高質(zhì)量地完成公益事業(yè)，也能通過廣告收回利益或是提升形象。只要民眾對(duì)公益的認(rèn)識(shí)一直在進(jìn)步，各行各業(yè)在公益領(lǐng)域皆大有可為。屆時(shí)，初心不改，合作共贏，才是公益應(yīng)有的樣子。

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