 登陸納斯達(dá)克(8103.0743, -13.75, -0.17%)的瑞幸(20.59, 0.40, 1.98%)咖啡，“野心”將不止于咖啡。 日前，瑞幸咖啡對外宣布，為更好地開拓茶飲市場，決定拆分小鹿茶品牌獨(dú)立運(yùn)營，在全國范圍內(nèi)開設(shè)小鹿茶門店。 瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍更是稱，小鹿茶門店要和瑞幸咖啡門店形成互補(bǔ)。其中，后者側(cè)重一二線市場，而前者注重二三四線市場。 對于成立近兩年，上市才過去三個月的瑞幸來說，這一分拆舉動顯得有些“突然”。事實(shí)上，在瑞幸咖啡門店內(nèi)，小鹿茶作為單獨(dú)系列推出也不過幾個月。但瑞幸看到了市場。 “中國新式茶飲市場發(fā)展迅猛，由于小規(guī)模經(jīng)營、缺乏強(qiáng)大品牌、加盟品牌監(jiān)管不足、缺乏高質(zhì)量的產(chǎn)品供給和高效的供應(yīng)鏈運(yùn)營效率，三四線城市的消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿足?！痹诮邮堋秶H金融報》記者采訪時，瑞幸咖啡方面這樣表示。 當(dāng)前，瑞幸咖啡仍處于虧損擴(kuò)張狀態(tài)，小鹿茶能不能為瑞幸?guī)硇鹿适潞蜆I(yè)績增長新動力呢？ 1 分拆茶飲業(yè)務(wù) 瑞幸咖啡似乎總是用行動在刷新紀(jì)錄。 根據(jù)公開資料，小鹿茶是于今年4月在北京、廣州啟動的銷售測試。此后的7月初，瑞幸咖啡正式對外宣布，要在全國推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，正式進(jìn)軍新式茶飲行業(yè)。彼時，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一直言，茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。 根據(jù)天眼查顯示的信息，作為瑞幸咖啡（中國）有限公司旗下的全資子公司，小鹿茶（廈門）有限公司已經(jīng)于8月26日正式注冊成立。 按照瑞幸咖啡方面的說法，在多個維度，小鹿茶和瑞幸咖啡都將形成互補(bǔ)。在產(chǎn)品上，小鹿茶門店也將銷售瑞幸咖啡全系列大師咖啡產(chǎn)品，但在茶類產(chǎn)品上將更加豐富，同時，瑞幸咖啡的門店將繼續(xù)銷售部分經(jīng)典款小鹿茶產(chǎn)品；在消費(fèi)場景上，小鹿茶門店將側(cè)重休閑場景，瑞幸咖啡門店將側(cè)重辦公場景；在城市分布上，小鹿茶將側(cè)重二三四線城市，瑞幸咖啡將側(cè)重一二線城市。 在瑞幸咖啡方面給到的一份會議實(shí)錄中，瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍說，為了配合小鹿茶門店的發(fā)展，其會為小鹿茶開發(fā)獨(dú)立的用于點(diǎn)單的APP和小程序。同時，瑞幸咖啡還將推出全新的新零售合伙人模式。 據(jù)稱，小鹿茶新零售合伙人模式和傳統(tǒng)加盟模式并不相同，由運(yùn)營合伙人負(fù)責(zé)門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，總公司則負(fù)責(zé)品牌營銷、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等。此外，該合作模式在前期并不收取加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)等費(fèi)用，只有當(dāng)合伙人可以持續(xù)盈利后，品牌方面才會按照一定比例抽取分成。 瑞幸咖啡方面告訴《國際金融報》記者，小鹿茶門店并非全部采取合伙人模式。“我們已經(jīng)同步開始小鹿茶門店的裝修，十月份將有一大批自營小鹿茶門店開業(yè)?！逼溥€透露，瑞幸咖啡門店后續(xù)仍然以自營為主，但是也會在一些特殊地點(diǎn)開放合伙人模式，比如機(jī)場、火車站、醫(yī)院或一些地標(biāo)性建筑等。 2 角逐下沉市場 在業(yè)界看來，瑞幸咖啡顯然是看中了茶飲品類的龐大市場規(guī)模。 來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，與此同時，新中式茶飲市場需求進(jìn)一步擴(kuò)張，2018年中國新中式茶飲市場規(guī)模超900億元。 不過，目前茶飲市場頭部連鎖品牌很少，加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品亦是參差不齊。當(dāng)前，茶飲市場可以說面臨諸多問題，同時也充滿機(jī)會。 聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員王國平向《國際金融報》記者指出，在中國市場，一二線城市咖啡增速最快，處于爆發(fā)期，瑞幸咖啡此前正是直接切入增量最快的市場。相比而言，三四五線市場，茶飲容量最大，用小鹿茶來角逐下沉市場，幾乎沒有什么太像樣的競爭對手，更不會像在咖啡領(lǐng)域還要先對標(biāo)星巴克(95.74, 0.18, 0.19%)。 業(yè)內(nèi)認(rèn)為，瑞幸咖啡推出這一錯位競爭戰(zhàn)略，除了會為其搶占市場起到關(guān)鍵作用外，還有更多的考慮。 到現(xiàn)在為止，瑞幸咖啡的盈利問題一直為外界關(guān)注。其上個月公布的2019財(cái)年二季報顯示，雖然整體凈虧損擴(kuò)大，但旗下門店的運(yùn)營虧損已經(jīng)在收窄。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡門店運(yùn)營虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元，接近門店運(yùn)營盈虧平衡點(diǎn)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在此背景下，把小鹿茶單獨(dú)運(yùn)營，對公司運(yùn)營的順暢度以及包括未來小鹿茶的單獨(dú)上市均有益處。 王國平則指出，瑞幸咖啡上市后，持續(xù)燒錢是需要注意的一個問題，因?yàn)檫@會影響到現(xiàn)有投資人的利益?！安鸱中÷共瑁梢岳闷渌顿Y人以及加盟商的錢，通過類似瑞幸咖啡的打法，來快速搶占下沉市場份額”。 多名分析人士均向記者稱，一旦未來時機(jī)成熟，小鹿茶不排除也會單獨(dú)上市?！白霰P上市是必然的，大家都要套現(xiàn)。”有觀點(diǎn)這樣指出。 3 機(jī)遇背后的挑戰(zhàn) 目前，小鹿茶主打下線市場以及采取的合伙人模式較為受關(guān)注。這背后，是否也會有一些挑戰(zhàn)？ 有從事茶飲加盟的投資人告訴《國際金融報》記者，在一二線城市，消費(fèi)者對于一些流量品牌尤其熱衷，且對這些品牌有一定的認(rèn)知。但在低線一些的市場，相應(yīng)的特點(diǎn)并沒那么突出?！跋鲁潦袌錾秸芏?，而且消費(fèi)者對價格非常敏感。以西部地區(qū)某品牌為例，其產(chǎn)品價格基本壓在10元以下，里面的配料量很多，很受當(dāng)?shù)厝讼矚g，非常走量”。 根據(jù)瑞幸咖啡APP顯示的信息，目前小鹿茶的價格在20元以上，和咖啡的價格差不多。不過，當(dāng)前的一些促銷策略也較為吸引人。 36氪在其文章中指出，要在下沉市場站穩(wěn)腳跟，小鹿茶就不能賣貴，而且需長期維持補(bǔ)貼價，甚至重新定價。 王國平也持有類似觀點(diǎn)。他指出，小鹿茶定價與喜茶之類網(wǎng)紅品牌看齊，目前三線城市還可以接受。但再繼續(xù)下沉，必須要不斷進(jìn)行補(bǔ)貼?！八木€及以下城市基本盤還是在10元上下，小鹿茶的定價在低線城市不具備太高的價格競爭力”。 王國平另表示，通過合伙人模式可以減輕小鹿茶的擴(kuò)張壓力，迅速切割下沉市場中高端消費(fèi)部分。但在短暫迅猛擴(kuò)張后，合伙人運(yùn)營壓力會凸顯，常見的加盟商與品牌商爭執(zhí)可能就會上演。 他還認(rèn)為，下沉市場商業(yè)供應(yīng)量少，核心商業(yè)位置早被各式茶飲高價占領(lǐng)。“小鹿茶下沉或不一定能拿下合適的口岸，這也是需要重視的一個問題?！?/p> 記者 王敏杰 責(zé)任編輯：魏雨 |
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