| 來(lái)源：整理自和君董秘邦精品課之《曾喬的資本觀(guān)察2》

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明天就是中秋節(jié)了，最近一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，到處都是大閘蟹和月餅的廣告?，F(xiàn)在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的花樣越來(lái)越豐富了，大量的營(yíng)銷(xiāo)手段都在逐漸轉(zhuǎn)向年輕化，90后逐漸成為了中秋和各種節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的主要受眾對(duì)象，我們能明顯感受到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)玩法下節(jié)日經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)意性和主觀(guān)參與度都越來(lái)越高了。

今天，我們就來(lái)和大家聊一聊中秋背后，你可能都想象不到的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

第一個(gè)話(huà)題

中秋節(jié)背后是一個(gè)什么量級(jí)規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)？

其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)大到超乎我們的想象，以中秋節(jié)最主要的兩項(xiàng)消費(fèi)貢獻(xiàn)月餅和大閘蟹為例。僅僅是月餅市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一年就有160億的市場(chǎng)規(guī)模，其實(shí)月餅全年也就集中在中秋節(jié)附近銷(xiāo)售一個(gè)多月的周期，僅僅這么短的時(shí)間就有上百億的市場(chǎng)規(guī)模，我們想象一下中國(guó)的消費(fèi)能力有多大，很多行業(yè)苦哈哈的干一年其實(shí)都沒(méi)有100億的規(guī)模。而且我們?cè)傧胂笠幌拢粋€(gè)人一年能吃多少月餅？反正我是很多年都是簡(jiǎn)單嘗一口意思一下，基本很久沒(méi)正兒八經(jīng)吃過(guò)月餅了，因?yàn)閷?shí)在是太難吃了，這些都是節(jié)日經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的禮品需求。而且月餅市場(chǎng)又是非常分散的，我們仔細(xì)想一下其實(shí)很難想出來(lái)有哪幾家月餅的大品牌，你可能想象不到，中國(guó)月餅最大的生產(chǎn)聚集區(qū)其實(shí)是廣東茂名，我們聽(tīng)過(guò)的那些大品牌，實(shí)際的月餅份額都很小的。

除了月餅之外，大閘蟹的數(shù)據(jù)就更夸張了?；旧?，你吃過(guò)的陽(yáng)澄湖大閘蟹都是假的。2018年陽(yáng)澄湖大閘蟹因?yàn)檎吖苤?，真正的產(chǎn)量只有1500噸左右，但實(shí)際上全國(guó)打著“大閘蟹”牌子的螃蟹，總消費(fèi)量95萬(wàn)噸左右，規(guī)模超過(guò)1000億，也就只有0.1%的陽(yáng)澄湖大閘蟹是真的。假設(shè)一只螃蟹按二兩計(jì)算的，大家可以想象一下全中國(guó)一年能吃掉多少只大閘蟹。

大閘蟹的流通環(huán)節(jié)是集中度比較高的，現(xiàn)在市場(chǎng)上70%的大閘蟹都是被電商和物流巨頭企業(yè)壟斷了，基本上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能都被這些巨頭企業(yè)直接包掉了。關(guān)鍵是大閘蟹現(xiàn)在每年的市場(chǎng)還保持著20%的增長(zhǎng)速度，基本是生鮮領(lǐng)域中增速最快的幾個(gè)品類(lèi)之一。那再加上中秋相關(guān)的禮品、茶葉、以及中秋帶動(dòng)的各種促銷(xiāo)活動(dòng)等等，你算算一個(gè)中秋節(jié)能帶動(dòng)多大的市場(chǎng)消費(fèi)量。

中國(guó)的節(jié)日經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的熱點(diǎn)消費(fèi)真的很夸張，基本上“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)變成一個(gè)系列的熱點(diǎn)拉動(dòng)和引流抓手，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)、ugc內(nèi)容生產(chǎn)等等結(jié)合的線(xiàn)上線(xiàn)下品牌導(dǎo)流和熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)拼創(chuàng)意換流量的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。甚至傳統(tǒng)節(jié)日不夠，創(chuàng)造節(jié)日來(lái)湊，像天貓的雙11，京東的618基本上都要提前100天就開(kāi)始布局準(zhǔn)備了。     

而且基本上每一個(gè)節(jié)日都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)屬性，比如情人節(jié)就是圍繞年輕情侶的節(jié)日，就意味著成人用品、玫瑰、高端餐廳等基本都是消費(fèi)熱點(diǎn)，玫瑰花在情人節(jié)那一天的銷(xiāo)售價(jià)格可能是平時(shí)的20倍。再比如端午節(jié)對(duì)應(yīng)的粽子消費(fèi)、清明踏青對(duì)應(yīng)的城市周邊游，國(guó)慶節(jié)對(duì)應(yīng)的熱門(mén)景點(diǎn)游購(gòu)?qiáng)氏M(fèi)等，基本上每一個(gè)節(jié)日背后都有一個(gè)特定的消費(fèi)主題。我每年都會(huì)陪著我媽媽例行去南岳衡山，基本上南岳整個(gè)縣城就是每年三波生意，過(guò)年、國(guó)慶、八月初一，幾乎這三個(gè)時(shí)間點(diǎn)的三周時(shí)間占據(jù)了當(dāng)?shù)叵慊痄N(xiāo)售的80%，一年除了這三個(gè)周做生意基本要天天通宵以外，其他時(shí)間都能去旅游。香火銷(xiāo)售現(xiàn)在經(jīng)過(guò)政府的層層管制，毛利率還能有50%，整個(gè)南岳現(xiàn)成就靠這一個(gè)產(chǎn)業(yè)，每年接待超過(guò)1000萬(wàn)人次，養(yǎng)活了當(dāng)?shù)?萬(wàn)縣城人民。這也是一個(gè)典型的節(jié)日型經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)。

第二個(gè)話(huà)題

中秋背后有哪些不為人知的玩法？

大閘蟹行業(yè)里，水最深的玩法就是螃蟹券了。大概十年前，行業(yè)內(nèi)有人發(fā)明了“蟹券”，原來(lái)不易保存和運(yùn)送的現(xiàn)蟹，變成了可以隨時(shí)提取的“期貨”，就是傳說(shuō)中的 “紙?bào)π贰薄＿@就變相成為了一個(gè)非常類(lèi)似證券期貨的市場(chǎng)了。網(wǎng)上有個(gè)很有意思的段子，螃蟹生產(chǎn)商印了一張100元的蟹券，以65元賣(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商以80元一張賣(mài)給了消費(fèi)者A，消費(fèi)者A將蟹券送給了B，B以40元一張賣(mài)給了黃牛，廠(chǎng)商最后以50元一張向黃牛收購(gòu)。最后廠(chǎng)商賺了15元，經(jīng)銷(xiāo)商賺了15元，A花了80元聯(lián)絡(luò)感情獲得了B的聯(lián)系，B則賺了40元，但最終沒(méi)有生產(chǎn)一只螃蟹，甚至最后賣(mài)的是不是螃蟹好像都沒(méi)有關(guān)系。

這個(gè)全鏈條其實(shí)非常有意思，廠(chǎng)商用他的品牌和信用為市場(chǎng)提供了一個(gè)虛擬商品；黃牛為市場(chǎng)提供流動(dòng)性和流轉(zhuǎn)需求，提供了變現(xiàn)通道；B構(gòu)成了交易的實(shí)際需求方，構(gòu)成了需求閉環(huán)，A則提供了整個(gè)交易鏈條的資金動(dòng)力，成為實(shí)際買(mǎi)單的資金方，雖然A花了錢(qián)，但是只要細(xì)想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)錢(qián)也可以是A背后的公司方和訴求方出的。最后整個(gè)鏈條都滿(mǎn)足了自己的需求。

這讓我們?cè)俅蜗氲搅肆硪粋€(gè)華爾街的段子：A和B兩個(gè)人相互約定好交易一個(gè)罐頭，每次他們都從加價(jià)一塊錢(qián)從對(duì)方手里把罐頭買(mǎi)過(guò)來(lái)，這個(gè)交易從1塊錢(qián)開(kāi)始，只要這個(gè)交易持續(xù)繼續(xù)，其實(shí)兩個(gè)人從賬面上看都是賺錢(qián)的，因?yàn)槊恳淮纬鍪鄱紩?huì)多賺1塊錢(qián)，結(jié)果這個(gè)罐頭就開(kāi)始持續(xù)交易，價(jià)格一直炒到了20塊錢(qián)，有一天A突然覺(jué)得，這個(gè)是個(gè)什么罐頭，竟然要20塊錢(qián)，就把罐頭打開(kāi)了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)罐頭已經(jīng)臭了，A就很生氣，跑去找B，說(shuō)你怎么能20塊錢(qián)賣(mài)給我一個(gè)臭的罐頭呢？B很淡定的說(shuō)：你傻呀，這個(gè)罐頭是用來(lái)交易的，不是用來(lái)吃的！雖然這是個(gè)故事，但是很有啟發(fā)意義，很多生意其實(shí)你想透它的本質(zhì)需求之后，都不是最開(kāi)始看的那樣。就像蟹券和螃蟹，因?yàn)轶π酚幸欢ūｕr期，也不像比特幣那么稀缺，其實(shí)很容易就能夠證券化，蟹券就像是蟹本位的貨幣。

雖然剛才是一個(gè)理論模型，但確實(shí)在這樣的大邏輯下，基本上商家真正關(guān)注的并不是已經(jīng)賣(mài)掉多少只螃蟹，而是看能夠賣(mài)出去多少金額的蟹券。我們來(lái)假設(shè)一個(gè)真實(shí)情景下的蟹券模型：一張蟹券1000元，對(duì)應(yīng)的大閘蟹的毛利率在70%以上，這個(gè)是我們毛估的成本，那一張蟹券的執(zhí)行成本是300塊，如果一張蟹券按700出售，200回收；這意味著，如果有10張蟹券提前3個(gè)月賣(mài)出，則可以有7000的沉淀資金，假設(shè)其中6張被執(zhí)行，3張被回收，1張被遺漏；則意味著：1）執(zhí)行的收益是賺400×6=2400；回收需要再投資200×3=600，這600可以接著以2100的價(jià)格或者打折價(jià)格二次賣(mài)出去；1張未被執(zhí)行全是凈利潤(rùn)=700；如果這回收的價(jià)值2100的3張券第二次有2張被執(zhí)行，1張被三次回收；第三次回收的這張最終被執(zhí)行。意味著最終轉(zhuǎn)了多少錢(qián)？1）最后是賺了7000的3個(gè)月沉淀資金；2）賣(mài)掉10張券第一次賣(mài)出帶來(lái)2400+700=3100的賣(mài)出利潤(rùn)，以及投資600的3張券的二次收益，假設(shè)2張被執(zhí)行，賺1000（因?yàn)槭?00進(jìn)來(lái)700出去），1張被三次回收；第三次回收的那張最終被執(zhí)行，賺500；則最終受益10張券的邏輯受益是4600；平均一張券的收益是460塊的毛利。那這10張券需要多少成本呢？答案很夸張——僅僅需要賣(mài)出去這10張券的銷(xiāo)售費(fèi)用。就是說(shuō)，賣(mài)券產(chǎn)生7000元的收入，可能就會(huì)有4600元的毛利潤(rùn)，則意味著只要一張券獲客成本在460以?xún)?nèi)，就是有毛利空間的。所以，你可以理解為什么每年八九月份就開(kāi)始鋪天蓋地的螃蟹廣告了。

那更夸張的是，現(xiàn)在網(wǎng)上有足夠的通路來(lái)獲取用戶(hù)，這本質(zhì)是一個(gè)買(mǎi)用戶(hù)流量和轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，我們假設(shè)網(wǎng)上廣告投放單個(gè)獲客成本大概在150-200之間，一個(gè)客戶(hù)平均買(mǎi)一張蟹券，就是700塊的話(huà)，則意味著，蟹券公司可以用大規(guī)模的流量來(lái)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)?？梢砸恢卑勋@客成本拉到460塊錢(qián)，這能買(mǎi)到多少量？這筆買(mǎi)流量的成本就是真正的這個(gè)生意的啟動(dòng)資金。因?yàn)榇箝l蟹一般會(huì)有兌換時(shí)間，這個(gè)時(shí)間一般都在九月份中秋節(jié)前后，所以中間至少有2-3個(gè)月的資金沉淀時(shí)間，甚至有些蟹券為了提高銷(xiāo)量他還可以打折全年銷(xiāo)售，那資金的沉淀周期就更長(zhǎng)了。我們假設(shè)這其中沉淀資金折算的比例按收入的10%計(jì)算的話(huà)，只要整體蟹券的銷(xiāo)售量上去了，沉淀資金是非常恐怖的數(shù)字。這最后其實(shí)會(huì)演變成一個(gè)變相的金融產(chǎn)品。那現(xiàn)在大閘蟹市場(chǎng)有多大？1000億規(guī)模，70%是在線(xiàn)銷(xiāo)售，幾乎除了超市生鮮模式外，幾乎全部是蟹券模式；假設(shè)蟹券的規(guī)模是700億，則沉淀資金可能會(huì)接近100億；再換個(gè)角度，如果把這個(gè)商業(yè)模型放給互聯(lián)網(wǎng)公司，這會(huì)是一個(gè)多好的引流產(chǎn)品??？！高毛利，高客單，輻射面廣泛，可以一直買(mǎi)流量做用戶(hù)激活和新用戶(hù)增長(zhǎng)，最后還能沉淀資金，所以你想想，為什么互聯(lián)網(wǎng)公司那么愛(ài)大閘蟹？

第三個(gè)話(huà)題，這類(lèi)證券化模式，到底是如何衍生出來(lái)的？

給大家講個(gè)小故事，從前有個(gè)小鎮(zhèn)，每個(gè)人都債臺(tái)高筑，靠信用度日。某天來(lái)了一位有錢(qián)的外地旅客，走進(jìn)一家旅館，拿出一張1000元鈔票放在柜臺(tái)，說(shuō)想先看看房間，挑一間合適的過(guò)夜。就在這人上樓看房期間，店主拿著這1000元，跑到隔壁屠戶(hù)那里支付了他欠的肉錢(qián)。屠夫有了1000元，橫過(guò)馬路付清了豬農(nóng)的豬本錢(qián)。豬農(nóng)拿了1000元，出去付了他欠的飼料款。飼料商人拿到1000元趕忙去付清他召妓的錢(qián)。有了1000元，這名妓女沖到旅館付了她所欠的房錢(qián)。此時(shí)，旅客正下樓來(lái)，拿起1000元，聲稱(chēng)沒(méi)一間滿(mǎn)意的，把錢(qián)收進(jìn)口袋走了，他走了之后我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)小鎮(zhèn)里面誰(shuí)都不欠誰(shuí)的錢(qián)了。

這就是一個(gè)小的商業(yè)模型，意味著如果某一個(gè)生意鏈條在資金上完成了閉環(huán)，那么這個(gè)鏈條未來(lái)證券化和金融化的可能性就非常大了，包括我們經(jīng)常說(shuō)的供應(yīng)鏈金融和行業(yè)B2B，為什么這些公司被投資機(jī)構(gòu)炒得這么火，因?yàn)檫@些行業(yè)的交易場(chǎng)景很可能都能夠被證券化的。那這些能夠?qū)崿F(xiàn)證券化的行業(yè)都有什么特點(diǎn)呢？

第一個(gè)特點(diǎn)就是，交易鏈條能夠形成閉環(huán)，就像剛才說(shuō)的層層買(mǎi)單就是一個(gè)閉環(huán)，在這個(gè)交易鏈條下資金是不外溢的，這個(gè)場(chǎng)景里面沒(méi)有人把錢(qián)拿出去套現(xiàn)，讓資金越來(lái)越少的。一旦資金沒(méi)有變少，那大家缺的就不是貨幣，只要拿一張白條就能通用了。交易鏈條場(chǎng)景的閉環(huán)其實(shí)是現(xiàn)在供應(yīng)鏈金融最難做的部分了。最好的方式其實(shí)就是創(chuàng)造一個(gè)交易環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)里面你不能提出現(xiàn)金，在有限制的情況下用信用或者積分在里面進(jìn)行消費(fèi)閉環(huán)，這其實(shí)就相當(dāng)于創(chuàng)造了一個(gè)小生態(tài)了。

第二個(gè)特點(diǎn)就是，要有人提供流動(dòng)性，有人能夠買(mǎi)單才能推動(dòng)這個(gè)鏈條不斷往前走，就像我們說(shuō)的證券市場(chǎng)誰(shuí)是A股流動(dòng)性的提供者，其實(shí)就是每天3000億成交量的韭菜，是整個(gè)永動(dòng)機(jī)的核心環(huán)節(jié)。所以產(chǎn)業(yè)證券化非常重要的是思考誰(shuí)能夠提供流動(dòng)性？誰(shuí)能夠買(mǎi)單？他的增量利益在什么地方？

第三個(gè)特點(diǎn)就是，這要是一個(gè)大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，要有強(qiáng)烈的用戶(hù)基礎(chǔ)，如果是一個(gè)小眾的品類(lèi)那就根本沒(méi)有資金流轉(zhuǎn)的空間。

第四個(gè)特點(diǎn)就是，這個(gè)產(chǎn)品本身是金融屬性很強(qiáng)的，易被證券化、易被期貨化；要么就是殘值或者折舊為負(fù)，時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)值一直在提升，比如說(shuō)地產(chǎn)、白酒或者股權(quán)資產(chǎn)都是具備金融屬性的，折舊非常小?；蛘呔褪钦叟f快但是量很大，能夠大量一次性消費(fèi)并且有流轉(zhuǎn)需求的。 

這些是我們發(fā)現(xiàn)做產(chǎn)品證券化很重要的幾個(gè)必備條件，那從這些角度想，還有哪些產(chǎn)品能變成金融化資產(chǎn)？比如說(shuō)禮品代金券、煙酒茶、商場(chǎng)的購(gòu)物券，甚至包括很多行業(yè)的B2B供應(yīng)鏈貸款、供應(yīng)鏈票據(jù)，還有很多高值的易耗品都是可以金融化的。大家還可以好好想想還有哪些有海量用戶(hù)，需求流轉(zhuǎn)很大，且有人提供流動(dòng)性，還能夠構(gòu)成資金鏈條閉環(huán)的行業(yè)，這些場(chǎng)景都是非常值得討論的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。而且引出更大的一個(gè)話(huà)題就是這些場(chǎng)景的產(chǎn)品都是能夠代幣化的，這也是現(xiàn)在區(qū)塊鏈探討的深層次的商業(yè)機(jī)會(huì)，其實(shí)區(qū)塊鏈探討的本質(zhì)問(wèn)題都是這樣的場(chǎng)景如何能夠和區(qū)塊鏈做結(jié)合。

以上就是我們觀(guān)察到的中秋節(jié)背后，一個(gè)讓大家“細(xì)思極恐的金融延伸品邏輯”。