周末抽點(diǎn)時(shí)間把自己對會員體系的一些看法寫下來，我準(zhǔn)備做一個(gè)系列，開篇先介紹下會員制的一些背景信息，為什么要引入會員體系，以及會員體系的構(gòu)成，最后會以一個(gè)案例來結(jié)尾，希望能給大家加深一下理解。
會員制是企業(yè)把用戶和產(chǎn)品糅合在一起的一種營銷手法，是為用戶提供的一項(xiàng)增值服務(wù)，目的是為了提升用戶對品牌的忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利。
會員制的形態(tài)：免費(fèi)會員、付費(fèi)會員、支付即會員
免費(fèi)會員：適用于目標(biāo)是提升用戶粘性的產(chǎn)品，通過利益刺激用戶持續(xù)活躍。
付費(fèi)會員：有付費(fèi)門檻、對用戶進(jìn)行了篩選，可以進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會員收獲區(qū)別于普通用戶的利益包、身份標(biāo)識，是會員制的主流形態(tài)。
支付即會員：用戶購買后便成為會員，鏈條較短，便于推廣，可能會成為很好的一種形態(tài)。比較適用于電商平臺和支付平臺。
很多大型企業(yè)引入了會員體系，包括經(jīng)典的星巴克星享會員體系、騰訊的QQ會員體系、阿里的支付寶會員體系、這些都是比較完善而且有強(qiáng)大支撐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；但是不是所有的企業(yè)都適合引入會員體系，需要對當(dāng)前企業(yè)所處情況進(jìn)行分析。
那么引入會員體系的判斷依據(jù)是什么呢？
1. 明確你的業(yè)務(wù)目標(biāo)，區(qū)分側(cè)重交易額增長、提升用戶活躍、還是為了競爭
如果你們公司的業(yè)務(wù)核心目標(biāo)是收入增長，那么可以參考星巴克的會員體系；如果是為了用戶活躍，提升用戶粘性，那么可以參考支付寶的會員體系；如果你們的核心目標(biāo)是作為輔助產(chǎn)品競爭用戶和留住用戶，那么可以參考各大航司和銀行信用卡的會員體系。（后面會抽時(shí)間分享這些產(chǎn)品的會員體系案例）
2. 用戶結(jié)構(gòu)是否健康，通過RFM模型分析用戶，區(qū)分不同類型的用戶，轉(zhuǎn)化重要價(jià)值用戶
對于B端產(chǎn)品，假如你們的業(yè)務(wù)收入的90%主要來源于其中 2 個(gè)客戶，其余98個(gè)客戶帶來的收入可能是-10%，這里的負(fù)值體現(xiàn)了該產(chǎn)品用2個(gè)用戶的收入來維持對剩余用戶的支出，這樣的用戶結(jié)構(gòu)是不健康的，所以需要通過RFM模型分析所有用戶，建立合適的會員體系，從而激活不活躍但客單價(jià)高的用戶，深挖重要發(fā)展用戶，不斷轉(zhuǎn)化為重要價(jià)值用戶。（這部分分析需要有內(nèi)部數(shù)據(jù)源）
3. 成本結(jié)構(gòu)是否支持
經(jīng)過前面的思考和判斷，最后一步需要考慮成本結(jié)構(gòu)問題，成本包括權(quán)益包成本、積分兌換成本等，這些成本企業(yè)是否能夠可持續(xù)支撐。如果成本結(jié)構(gòu)不支持，你有沒有其他的資源來驅(qū)動這件事，比如通過一些榮譽(yù)徽章體系來刺激用戶的持續(xù)活躍，比如QQ等級的星星，月亮，太陽、皇冠，這些屬于精神激勵，如果做得好，效果也是很好的。
- 會員體系由什么組成
很多人會一直認(rèn)為會員體系就是成長體系，而成長體系包括積分、成就、等級、成長值、勛章、排行等，這樣去理解總給人一種很混亂的感覺，對產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)也不利，下面我們進(jìn)行一下區(qū)分和歸類，便于大家的深入理解。
會員體系=基礎(chǔ)體系（成長體系+任務(wù)體系+權(quán)益庫）+積分體系（可選）+激勵體系（可選）
- 基礎(chǔ)體系是什么？怎么設(shè)計(jì)？
大多數(shù)會員體系都包括成長體系、任務(wù)體系和權(quán)益庫，這三者相互關(guān)聯(lián)，相輔相成，通過等級、成長值、等級權(quán)益來體現(xiàn)。
- 你需要設(shè)計(jì)多少等級？成長值怎么獲??？成長值是否有回收機(jī)制？
【成長值=開通成長值+每日成長值+任務(wù)成長值】
①. 如果你們的業(yè)務(wù)核心是為了交易額增長，那么等級控制在10個(gè)等級以內(nèi)會比較適合，比如QQ超級會員、每日優(yōu)鮮會員、京東會員等。這類成長值獲取途徑設(shè)置較少，比較偏重平臺產(chǎn)品交易獲取成長值，且一般情況下成長值會按一定規(guī)則下降。
②. 如果你們的業(yè)務(wù)核心是為了提升用戶活躍，那么配置較多的等級會比較適合，比如QQ、一共有144級，升級一共需要58年，那時(shí)候大家會有掛QQ一說，相互比較你有幾個(gè)月亮，幾個(gè)太陽，用戶活躍度非常高。這類會有足夠的運(yùn)營空間，維持較長的生命周期，成長值獲取的途徑比較多，任務(wù)體系較復(fù)雜。且一般情況下成長值無有效期，不回收。
- 成長值與等級滿足什么關(guān)系？
指數(shù)函數(shù)：回歸趨勢圖顯示以越來越高的速率上升的數(shù)據(jù)值，一開始會比較容易升級，隨著等級越往后，升級所需的成長值越多，符合人性心理認(rèn)知曲線。
- 等級對應(yīng)的權(quán)益包規(guī)劃？
權(quán)益庫包括：基礎(chǔ)權(quán)益、營銷權(quán)益、尊享權(quán)益，這部分的規(guī)劃可與公司的運(yùn)營同學(xué)一起準(zhǔn)備。
基礎(chǔ)權(quán)益：保障性，同享
營銷權(quán)益：差異化，有條件享受
尊享權(quán)益：少量專享，彰顯尊貴感
- 積分體系是什么？怎么設(shè)計(jì)？需要注意些什么？
積分體系主要包含兩部分，積分的獲取和積分的消耗，獲取主要通過日常任務(wù)、產(chǎn)品消費(fèi)、營銷獎勵等，積分的消耗通過用戶積分兌換商城商品、積分抽獎或者消費(fèi)抵現(xiàn)。
業(yè)務(wù)方通常為了保持用戶活躍度，會將積分作過期處理，周期通常是自然年計(jì)算。
金本位的積分，比如京東京豆，天貓積分等，這些是可以與現(xiàn)金等價(jià)值的，所以應(yīng)該和用戶參與平臺互動獲得的獎勵、運(yùn)營獎勵區(qū)分開，從而規(guī)避一些羊毛客找到漏洞。
- 激勵體系是什么？怎么設(shè)計(jì)？
會員制形態(tài)：付費(fèi)會員制
會員類型： 鉆石VIP會員、黃金VIP會員、學(xué)生VIP會員
為什么要引入會員體系？
愛奇藝目前的最大的競爭對手是騰訊視頻和優(yōu)酷，他們的主要盈利模式都是廣告和付費(fèi)會員。目前，騰訊公布付費(fèi)會員數(shù)據(jù)7400萬，愛奇藝財(cái)報(bào)顯示為6620萬，優(yōu)酷并沒有明確公布會員數(shù)量，但保守估計(jì)應(yīng)有5000萬?？梢钥闯?，他們的核心目標(biāo)都是交易額的增長，因?yàn)橐曨l類的邊際成本足夠低，投入一部電影或者電視劇可以重復(fù)售賣千萬份，只要能夠?yàn)闀T提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的視頻資源，會員轉(zhuǎn)化是很自然的事情，高收益也是很自然的事情。
愛奇藝VIP會員體系包含基礎(chǔ)體系和積分體系，拆解分析如下：
愛奇藝VIP設(shè)置了多少等級？成長值怎么獲??？成長值是否有回收機(jī)制？
① 一共設(shè)置了7個(gè)等級
② 【成長值=開通成長值+每日成長值+任務(wù)成長值-非會員成長下降值】
按照極大值來計(jì)算，假設(shè)該用戶每年都買年卡，黃金會員年卡開通成長值1200點(diǎn)，每日12點(diǎn)成長值，任務(wù)包括日常任務(wù)，推薦任務(wù)，獲取的成長值各有不同，數(shù)值基本在1-10個(gè)成長值，每天任務(wù)獲取的成長值平均10點(diǎn)，所以算下來每天獲得的總的成長值為22點(diǎn)，升到LV7總共需要1109天，將近3年的時(shí)間，按照這個(gè)升級時(shí)間來看，3年就到頂級了，這不是有問題嗎，建議LV7的所需成長值設(shè)置成≥25600，以免引起客訴。當(dāng)然，有回收機(jī)制，會員到期后按照每天6點(diǎn)的速度下降成長值，正常情況下會員續(xù)費(fèi)頻率和周期不會那么密集，可能大概率下會員是永遠(yuǎn)不會到達(dá)最大成長值，不過極大值的情況也是存在的，從數(shù)值嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌葋碚f是要考慮到的。
等級對應(yīng)的權(quán)益包規(guī)劃？
這部分在滿足成本核算基礎(chǔ)上基本上按如下原則規(guī)劃
基礎(chǔ)權(quán)益：保障性，同享
營銷權(quán)益：差異化，有條件享受
尊享權(quán)益：少量專享，彰顯尊貴感
- 積分體系的設(shè)計(jì)
積分的獲?。耗壳爸蛔隽巳蝿?wù)獲取積分，獲取途徑單一，且任務(wù)較少。
積分的消耗：積分商城兌換、積分樂園游戲消耗。
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