數(shù)字時(shí)代的3大戰(zhàn)場

昵稱52221680 2019-09-14

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內(nèi)容來源：本文為中信出版社書籍《奧格威談廣告：數(shù)字時(shí)代的廣告奧秘》讀書筆記，筆記俠經(jīng)出版社授權(quán)發(fā)布。

作者簡介 | 楊名皓，英國人，原奧美集團(tuán)全球董事長兼首席執(zhí)行官，現(xiàn)牛津大學(xué)新學(xué)院院長。

封面設(shè)計(jì) & 責(zé)編 | 智勇
第 4106 篇深度好文：5851 字 | 9 分鐘閱讀

讀書筆記·市場營銷

本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★+ 口感：稻香村月餅

筆記君邀您，閱讀前先思考：

數(shù)字時(shí)代，廣告行業(yè)該何去何從？
數(shù)字時(shí)代，如何做好營銷？

數(shù)字時(shí)代已開始趨于“穩(wěn)定”，但風(fēng)起云涌的三大戰(zhàn)場依然爭論不休，一言以蔽之，未來還沒有定論。

第一個(gè)戰(zhàn)場便是社交媒體。

一、讓社交重歸社交媒體

假如數(shù)字伊甸園存在過的話，那肯定是在社交媒體的早期——充滿了純真和希望。那時(shí)，友誼可以“繪制”，而且看起來似乎可以永無止境地?cái)U(kuò)展與實(shí)驗(yàn)。

回顧過去，那些有關(guān)社交媒體的早期觀點(diǎn)依然極富遠(yuǎn)見——先關(guān)注個(gè)人的社交圖譜，然后進(jìn)行口碑的集體傳播。只是這種做法在當(dāng)今就不夠用了。

在缺少更準(zhǔn)確、更精細(xì)的度量時(shí)，粉絲（或關(guān)注）數(shù)當(dāng)然越多越好。于是“分享”（sharing）或“關(guān)注”（following），突然成為大家接受的用以衡量“品牌簇?fù)怼保╞rand advocacy）的方式。

然而，上網(wǎng)的人數(shù)開始爆發(fā)。截至 2015 年，美國人平均每天花在智能手機(jī)上的時(shí)間為 3.7 小時(shí)，拉美人平均每天掛在社交媒體上長達(dá) 6.1 小時(shí)。

營銷向來痛恨真空，所以品牌匆匆進(jìn)駐，品牌的社交媒體內(nèi)容分布因此呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

圖：18 ～ 34 歲數(shù)的人群，在主要社交網(wǎng)絡(luò)上的滲透率

我們在調(diào)查中注意到，約80%的社交媒體用戶認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量再普通不過，甚至很差。其他研究也顯示，在已生成的 B2C 內(nèi)容中，有 80% 根本無人問津。

這是怎么一回事？

在爭奪粉絲的競賽中，粉絲成了受眾，于是品牌向粉絲傳遞信息，這是模擬時(shí)代“營銷”的經(jīng)典范例，但該做法卻開始傷害品牌自身。

內(nèi)容通常過于膚淺。奧迪通過一系列“藝術(shù)”形象來做 #PaidMyDues（走自己的路）的營銷活動(dòng)，卻招來惡評如潮的反應(yīng)。

奧迪的粉絲堅(jiān)持認(rèn)為，Instagram （社交媒體）的信息推送應(yīng)該專注在汽車上。他們關(guān)注奧迪是為了看車。在社交平臺上，真實(shí)道地很重要。

圖：奧迪以 #PaidMyDues 為主題，過度設(shè)計(jì)信息推送時(shí)，

粉絲要求奧迪回歸它最擅長的東西——汽車

漫無目的之連接，也會(huì)導(dǎo)致駭人的反彈。紐約警察局就發(fā)現(xiàn)，自打有了主題標(biāo)簽 #MyNYPD（我的紐約警察局）后，他們反而惹禍上身。之所以這么說，是因?yàn)槊慨?dāng)人們指責(zé)紐約警察局手段過激時(shí)，大眾首選的主題標(biāo)簽就是 #MyNYPD。

圖：主題標(biāo)簽可能陷入險(xiǎn)境

出于自我保護(hù)，大眾縮小了自己的社交圖譜，退入較小的私人網(wǎng)絡(luò)，尋找私密花園之墻?！坝袊鷫Φ幕▓@”指更私密、更封閉的社交平臺，如 WhatsApp、微信或臉書即時(shí)通（Facebook Messenger）等，它們因此而蓬勃發(fā)展。同時(shí)，這類社交平臺也開始強(qiáng)化它們的過濾算法。

2014年我們曾展開一次覆蓋100 多個(gè)社交項(xiàng)目的全球分析，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：利用社交媒體做免費(fèi)媒介，且依靠口碑傳播自然激發(fā)的時(shí)代早已結(jié)束，而且永遠(yuǎn)結(jié)束了。

在付費(fèi)媒體、自有媒體、贏取媒體這個(gè)三角形中，贏取媒體即將遭遇社交媒體使用上的大冷落，被迫讓位給付費(fèi)媒體。

同時(shí)，我們對粉絲實(shí)際構(gòu)成的認(rèn)知也有所提高。這個(gè)行業(yè)充滿著強(qiáng)烈的一廂情愿之希望：品牌所有者認(rèn)為，大家對我擁有的品牌點(diǎn)了贊，他們一定就是品牌的擁護(hù)者。其實(shí)，情況不一定如此。

圖：由于臉書的自然覆蓋率有所下降，品牌變得越來越愿意花錢，以便接觸到該平臺的受眾。

品牌從不缺少粉絲或追隨者。在橫跨 11 個(gè)市場的調(diào)研中，84% 的受訪者表示，他們曾喜歡或關(guān)注過某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，超過一半的人跟品牌有過互動(dòng)——不過有個(gè)發(fā)現(xiàn)戳穿了社交營銷的華麗泡泡，79% 的互動(dòng)從未得到回應(yīng)。

10 人中約有 6 個(gè)是“分享者”：他們與別人分享自己的品牌體驗(yàn)，不論好壞。

粉絲并非品牌所要尋求的真正獎(jiǎng)賞。真正的獎(jiǎng)賞是找到品牌的真正倡導(dǎo)者。10 個(gè)粉絲中只有 2 個(gè)配得上這一稱號。他們表現(xiàn)更活躍，想要與品牌有直接互動(dòng)，喜歡與品牌綁定；而且，他們的朋友談?wù)撈放埔哺嘈?/section>

舊式直效營銷所謂的“老會(huì)員帶來新會(huì)員”（member get member），很容易轉(zhuǎn)換為“老會(huì)員帶走新會(huì)員”（member-lose-member）。

除了這些發(fā)人深省的現(xiàn)實(shí)之外，多數(shù)社交媒體營銷依然是隨機(jī)行事、不可測量、尚未使用。

圖：從社交到深度社交

未來取決于所謂的“深度社交”。在某種程度上，社交已經(jīng)長大成人。它正在從一種營銷與廣播的思維心態(tài)，轉(zhuǎn)向出版與量身定制的思維模式。膚淺的內(nèi)容讓路給更睿智的洞察、更有趣的故事，以及更多“會(huì)話式”的承諾，這些都是社交媒體的先驅(qū)所夢寐以求的。

那么，洞察從何而來？

首先要明白，在整個(gè)顧客歷程的始終，都要考慮到社交。我們隨機(jī)選一個(gè)品類，譬如英國的電話服務(wù)商。可以看到，即便是對縮減版的顧客旅程（從知名度到忠誠度），也沒有一家企業(yè)深諳社交呈現(xiàn)的基本精髓。

其次要明白，“對話”這個(gè)詞雖然用起來容易，實(shí)則復(fù)雜難懂。剖析和制作一段對話，會(huì)讓你知悉對話伙伴的關(guān)鍵內(nèi)容興趣點(diǎn)、影響力平臺和社交行為等都是什么。

最后要明白，有些社交對話對象更重要，新聞?dòng)浾呋蛟S就是明例。

圖：英國英國的電話服務(wù)商在顧客旅程上的比較

圖：當(dāng)社交媒體影響到輿論影響者時(shí)，威力劇增。

新聞工作者使用社交媒體來研究、調(diào)查、驗(yàn)證和發(fā)布新聞故事

圖：男士修容的含義如何隨著時(shí)間推移而改變

任何人——不僅是記者——都可以變得有影響力，即使他們通常并不熱衷于討論議題。只有記者才有影響力的時(shí)代一去不復(fù)返了。同樣，分析學(xué)能讓我們鑒別誰是有意義的影響者，并對他們進(jìn)行排名。

可想而知，對這一切，千萬不可掉以輕心?！吧缛汗芾砣恕痹缫衙婺咳牵麄兊募寄芤鐑r(jià)相當(dāng)可觀，企業(yè)必須充分利用。此時(shí)此刻，他們的高觸感正可派上用場，不只是用原有想法去管理這些在某種程度上可稱為自己人的社群成員，而且要分秒必爭、每時(shí)每刻激發(fā)并引導(dǎo)他們。

不過，更重要的是，他們還需要有積極的出版商思維模式，能量滿滿，可以幫忙創(chuàng)造連貫一致的品牌體驗(yàn)。

圖：社群管理人的演進(jìn)之路

社群管理人的角色——等同于部分出版商、客戶支援代理人、品牌守護(hù)者和社交媒體專家—— 多年來，呈現(xiàn)顯著變化。

最后，是創(chuàng)意創(chuàng)造對話。創(chuàng)意越強(qiáng)，對話越活躍，社群越生機(jī)勃勃。

二、社交型顧客關(guān)系管理

“社交型顧客關(guān)系管理”算是比較新穎的現(xiàn)象，對未來而言，實(shí)在是最令人興奮的事，特別對那些曾在直效營銷界工作過的人來說更是如此。

圖：飛利浦剃須刀活動(dòng)

這是給飛利浦 Norelco 剃須刀設(shè)計(jì)的一次社交型顧客關(guān)系管理活動(dòng)。

首先，我們在臉書上精準(zhǔn)識別適合的潛在顧客；

然后，利用一撥吸睛視頻廣告打造知名度——紐約明星造型師馬克 · 布斯托斯（Mark Bustos）給流浪漢免費(fèi)理發(fā)，讓他們信心大增；

最后，用更多產(chǎn)品內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者順著營銷漏斗向前走，從而大幅提升產(chǎn)品銷量。

幾年前，奧美收購了比利時(shí)的一家小公司?，F(xiàn)在，Social Lab （社會(huì)實(shí)驗(yàn)室）是我們在全球最大的資產(chǎn)之一。利用消費(fèi)者感興趣的東西，適時(shí)鎖定社交媒體的消費(fèi)者，Social Lab 可謂行業(yè)先驅(qū)。

他們利用“相似”模型來鎖定你的熟人，通過你與這些熟人間所有已知的溝通，與他們?nèi)袒?dòng)再互動(dòng)，測試再測試，絕不忽略任何一個(gè)動(dòng)作，追蹤再追蹤，從最早的潛在客戶開始，最終達(dá)成銷售。

只要有一個(gè)網(wǎng)址、一個(gè)追蹤與歸屬系統(tǒng)來追蹤網(wǎng)民，我們就可以測量沿著（或逆著）顧客歷程前進(jìn)的消費(fèi)者。

對于臉書而言，這看似與創(chuàng)世神話中的田園詩般的伊甸園相差很遠(yuǎn)，不過，當(dāng)收銀機(jī)叮叮響起，銷售成果強(qiáng)勁有力時(shí)，黃金之城就在眼前。

三、手機(jī)的樂趣

我們在這里探討的，是手機(jī)的功能，而非手機(jī)本身。不過，先來看看手機(jī)不是什么。

2000 年 9 月，我受邀在倫敦的 WAP（無線應(yīng)用協(xié)議）增強(qiáng)服務(wù)與GPRS（通用分組無線服務(wù)技術(shù)）大會(huì)上發(fā)言。

大會(huì)中，我提出，手機(jī)將是一種促銷媒介。這是個(gè)有爭議的觀點(diǎn)，因?yàn)閺V告界一直都忙于聲稱，手機(jī)是種新的廣告媒介。就以印度的泰姬陵來說，廣告界當(dāng)然也可以宣稱它是媒體，大力示范其建筑的視覺沖擊力（簡單）和規(guī)模（這就不見得簡單了）。

我不算全對，但至少說對了一部分。因?yàn)槭謾C(jī)把人與決策點(diǎn)拉得非常近，所以在導(dǎo)向某個(gè)具體層面的交易時(shí)，它確實(shí)特別有用。

手機(jī)并非一種具有重大意義的廣告媒介，雖然有這種想法并照此運(yùn)用的人一直存在。手機(jī)遠(yuǎn)不只是一種設(shè)備或一個(gè)渠道，或說白了，是一種媒介。

手機(jī)之趣在于，它提供了移動(dòng)性。它引領(lǐng)了一種全新的生活方式，它將是數(shù)字時(shí)代的首要平臺。

現(xiàn)在，一切都是由手機(jī)連接的爆炸式成長所推動(dòng)。正如我的前同事馬丁 · 蘭格（Martin Lange）在一份內(nèi)部報(bào)告中所寫：

本質(zhì)上，電信運(yùn)營商已變成公用事業(yè)公司，給人們提供所需的接口……全球移動(dòng)設(shè)備的普及正在快速增長，遠(yuǎn)大于許多生活必需品的普及。

連接的用戶越多，發(fā)展出的連接點(diǎn)和數(shù)據(jù)點(diǎn)就越多，對服務(wù)的需求也越多。唯一的限制就是基礎(chǔ)設(shè)施、到達(dá)范圍、帶寬，以及法規(guī)。

目前正在發(fā)展的是個(gè)全新的互動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。手機(jī)誕生于無處不在的連接性，如今它成為用來創(chuàng)建溝通的資源，但站在對客戶提供服務(wù)的更大視野上，它也只是資源的一部分。

圖：舊手機(jī)與新手機(jī)區(qū)別

手機(jī)本身正發(fā)展成一個(gè)收集和配置數(shù)據(jù)的傳感器盒子。軟件、分銷模式、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)（包括外匯連接），還有與店鋪連接等，這些結(jié)合在一起，形成無縫移動(dòng)。

圖：零售移動(dòng)概覽

一款應(yīng)用程序只是種“一口大小”的品牌體驗(yàn)。如今，應(yīng)用程序的數(shù)量多達(dá)數(shù)百萬個(gè)，自然選擇會(huì)淘汰表現(xiàn)欠佳者。為什么？

因?yàn)樽屍放七M(jìn)駐你的手機(jī)，就是一個(gè)小小的承諾，但小承諾也有大意義。如果沒用或不好用，那它就是一種極其負(fù)面的品牌體驗(yàn)。就算只有一口大小，也會(huì)一口反噬。如果做對了，手機(jī)就具有變革性，甚至是顛覆性。

手機(jī)讓品牌能以不同方式吸引消費(fèi)者。零售商提供的移動(dòng)服務(wù)，不只關(guān)注吸引消費(fèi)者的移動(dòng)商務(wù)或策略（如優(yōu)惠券），還用手機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)者去實(shí)體店，一旦他們到了實(shí)體店。就用手機(jī)刺激他們，在購買完成后取悅他們，用客戶服務(wù)讓他們開心。

讓移動(dòng)性發(fā)生，咒語就是“移動(dòng)優(yōu)先”。

品牌所犯移動(dòng)用戶體驗(yàn)的五種錯(cuò)誤：

1.品牌通常誤把手機(jī)看作另一種數(shù)字媒體，但實(shí)際上，兩者之間有根本差異。

2.品牌未能配合手機(jī)改變的速度，不僅包括技術(shù)上的改變，還有用戶與之互動(dòng)方式的改變。

3.品牌未能充分利用手機(jī)所提供的分析與洞察，建立與消費(fèi)者的個(gè)人關(guān)系。

4.品牌未能覺察手機(jī)的個(gè)人化本質(zhì)，也絲毫沒有意識到恰當(dāng)?shù)氖謾C(jī)工具所帶給用戶的關(guān)聯(lián)度。

5.品牌未能意識到手機(jī)的分散化程度有多高。手機(jī)體驗(yàn)將進(jìn)化并囊括更多微觀交互，更好地服務(wù)于用戶的當(dāng)下時(shí)刻和情境。

四、全時(shí)電商

電子商務(wù)這個(gè)由大玩家創(chuàng)造的龐然大物有著非常清晰的商業(yè)模式。亞馬遜的杰夫 · 貝佐斯（Je? Bezos）對它進(jìn)行了簡潔有力的描述：

企業(yè)分為兩類：一種努力工作，是為了向顧客多收錢；另一種努力工作，是為了向顧客少收錢。兩種方法都可行，亞馬遜堅(jiān)決隸屬于第二種。

圖：電商巨頭亞馬遜

當(dāng)然，第一種方法可行，是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者愿意掏錢來獲取更多東西——有形無形的都有。

消費(fèi)者有時(shí)在亞馬遜上購物，有時(shí)在別的地方購物。掛靠亞馬遜平臺的品牌心里有數(shù)，一個(gè)它們停止而亞馬遜就啟動(dòng)的連接點(diǎn)并不存在。品牌同時(shí)也知道，亞馬遜并不是一個(gè)完全分離的商業(yè)孤島，而且，就在配銷之路上，還有一種全時(shí)營銷。

亞馬遜不只是個(gè)零售巨頭，它正在成為購物者的主要信息來源。

事實(shí)上，亞馬遜——而非谷歌——是手機(jī)消費(fèi)者的主要比價(jià)工具，特別是當(dāng)他們“買前驗(yàn)貨”（在實(shí)體店里試用，同時(shí)在網(wǎng)上比價(jià)，稱為“展廳現(xiàn)象”）時(shí)。一項(xiàng)關(guān)于展廳現(xiàn)象的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購物者選擇亞馬遜的頻次是谷歌的兩倍。營銷人員和賣家都需要關(guān)注這一現(xiàn)象帶來的啟示。

我強(qiáng)烈主張把電子商務(wù)中的“電子”二字扔掉。

不論在時(shí)間還是空間上，商務(wù)都不再有清晰的邊界——你不會(huì)在家時(shí)處于模式Ⅰ，工作時(shí)進(jìn)入模式Ⅱ，最后走進(jìn)商店、打開電腦或手機(jī)開機(jī)（說得好像手機(jī)關(guān)過機(jī)似的）時(shí)又處于模式Ⅲ。

圖：展廳現(xiàn)象——在實(shí)體店試用卻在網(wǎng)上購買，對顧客很方便，但對實(shí)體店帶來潛在挑戰(zhàn)

任何時(shí)刻，只要你想搜索、購物、比較或購買，商務(wù)就在你身邊。商務(wù)無處不在，從不間斷。

很多企業(yè)失敗是因?yàn)?，它們始于銷售，也終于銷售，僅擁有與顧客間完整商業(yè)關(guān)系的一部分。真正完整的關(guān)系，早于銷售開始之前，且在第一次交易后繼續(xù)維持。很多時(shí)候，第一筆交易并不賺錢，盈利來自終生的客戶關(guān)系。

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