導(dǎo)讀：中國創(chuàng)新營銷高峰論壇開始于2017年，是一年一度的營銷領(lǐng)域的行業(yè)專家與精英匯聚交流的盛會。

作為「第三屆中國創(chuàng)新營銷高峰論壇」的重磅內(nèi)容之一，《2019年中國首席營銷官（CMO）調(diào)查白皮書》在現(xiàn)場隆重發(fā)布。

2019年9月12日，在第三屆中國創(chuàng)新營銷論壇上，正見品牌顧問攜手中歐國際工商學(xué)院和中歐校友CMO俱樂部正式發(fā)布了第一季《2019年中國首席營銷官（CMO）調(diào)查白皮書》，由中歐國際工商學(xué)院副教務(wù)長，市場營銷學(xué)教授，中歐首席營銷官課程主任王高教授親自對其進(jìn)行了解讀。

令人興奮的是，在現(xiàn)場所有人齊聲歡呼白皮書發(fā)布儀式倒計時5秒后，由中歐歐方院長迪帕克●杰恩教授、中歐國際工商學(xué)院副教務(wù)長王高教授、古井集團(tuán)董事長、中歐CMO俱樂部梁金輝會長、彭靜秘書長和正見品牌顧問創(chuàng)始人崔洪波先生共同重磅啟幕了《2019中國首席營銷官調(diào)查白皮書》發(fā)布儀式。

以下內(nèi)容來自現(xiàn)場報道：

首席營銷官作為管理企業(yè)營銷工作的最高決策者，對企業(yè)內(nèi)部營銷工作狀況有著深入的了解與看法。我們在設(shè)計問卷的時候?qū)κ茉L人的背景進(jìn)行了篩選，設(shè)定為企業(yè)CMO及以上營銷決策崗位的在職人員。在收到的319份調(diào)查回復(fù)中，39%的受訪者擔(dān)任董事長/創(chuàng)始人/首席執(zhí)行官的職位；29%的受訪者是主管市場/營銷副總裁；16%的受訪者任職首席營銷官或首席品牌官；16%的受訪者是市場/公關(guān)/品牌總監(jiān)。

我們以中歐校友CMO俱樂部的成員為核心調(diào)查對象，涵蓋了國內(nèi)主流的品牌與公司，覆蓋了來自二十余個行業(yè)、四種不同企業(yè)業(yè)務(wù)模式（B2B產(chǎn)品、B2B服務(wù)、B2C產(chǎn)品和B2C服務(wù)）以及不同規(guī)模企業(yè)的全面而系統(tǒng)的調(diào)查。

在這份白皮書中，你不僅會看到企業(yè)在市場營銷各方面的真實狀況表現(xiàn)，還會從多個維度看到中國企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀以及未來趨勢的看法，以及他們在熱點問題上的態(tài)度與觀點。這份報告，將幫助我們了解中國市場營銷工作的現(xiàn)狀，并展望未來變化的趨勢。

以下是報告的十大關(guān)鍵結(jié)論的解讀。

1. 受訪者對中國經(jīng)濟多持樂觀態(tài)度

45%的受訪者對未來3年中國經(jīng)濟的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度（包括“非常樂觀”和“較為樂觀”），表明對未來的預(yù)期較好，而約有17%的人持悲觀看法（包括“較為悲觀”和“非常悲觀”），38%的人表示中立。

分行業(yè)看，不同行業(yè)的態(tài)度各有差異。持“較為樂觀”看法的前三大行業(yè)有交通工具與零部件、消費者服務(wù)、教育/培訓(xùn)。尤其隨著近年國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和消費者購買力的提升，中國開始從制造型經(jīng)濟向服務(wù)型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，消費者服務(wù)業(yè)進(jìn)入持續(xù)快速發(fā)展階段，而教育消費也逐漸成為家庭的剛性需求，當(dāng)前這兩大行業(yè)有著較大的增長潛力，因此對未來的預(yù)期也較樂觀。

持“較為悲觀”看法的前三大行業(yè)有耐用消費品、酒店/度假村/餐飲和運輸/物流。

持“非常悲觀”態(tài)度的只有2人，其中之一來自于信息技術(shù)；而認(rèn)為“非常樂觀”的人有18個，按比例而言，排在第一的行業(yè)是裝飾工程。

2. 在分析企業(yè)經(jīng)營好或壞的原因出現(xiàn)了顯著的差異

在分析企業(yè)銷售額增長或減少的原因時，受訪者的選擇出現(xiàn)了很大的差異。

在銷售額增加的企業(yè)中，分析驅(qū)動業(yè)績增長的原因時，超過60%的人認(rèn)為是“制定了正確的戰(zhàn)略”和“擁有合適的商業(yè)模式”。而數(shù)據(jù)和并購整合在這一階段沒有被視為一種驅(qū)動力。

而在業(yè)績下滑的企業(yè)中，把失利的原因主要歸咎于“對市場變化預(yù)估不足，沒做出快速反應(yīng)”和“缺少行業(yè)與大環(huán)境的機會”。

從受訪者選擇的成敗原因中可以看出，在業(yè)績上升時，人們更多的把原因歸功于自身的戰(zhàn)略和商業(yè)模式，而總結(jié)失敗時，更傾向于把原因歸咎于外部宏觀環(huán)境與市場變化。

3. 企業(yè)預(yù)計2019財年將增加在營銷投資、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)等方面的投入

在預(yù)估2019財年企業(yè)在營銷投資、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和人力資源這四大方面的投入變化時，絕大多數(shù)的人都選擇了增加，表明大部分企業(yè)會在這幾個板塊進(jìn)行持續(xù)的投入。相較而言，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的投入比重增加的最多，在生產(chǎn)方面的投入比重增加相對較少。

71%的受訪者表示19財年企業(yè)將會增加整體市場營銷方面的預(yù)算，其中17%的人認(rèn)為在該領(lǐng)域的支出會有大幅的增長（增長幅度在20%以上）。

4. 在未來增長戰(zhàn)略的投入方面，企業(yè)將“現(xiàn)有市場-新產(chǎn)品”作為優(yōu)先投入方向

在企業(yè)未來對增長戰(zhàn)略板塊的投入上，約有40%的受訪者將對于“現(xiàn)有市場-新產(chǎn)品”的投入排在第一位，可以理解為將現(xiàn)有市場的產(chǎn)品開發(fā)作為未來最重大的增長戰(zhàn)略板塊。這種途徑是通過改進(jìn)和改變產(chǎn)品或服務(wù)而增加現(xiàn)有市場產(chǎn)品銷售。一般而言，選擇這種途徑的企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)往往擁有非常強的研究與開發(fā)能力，還具備現(xiàn)有成功的、處于產(chǎn)品壽命周期中成熟階段的產(chǎn)品;且企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬發(fā)展快速的高技術(shù)行業(yè) 。

排在末位的是“新市場-新產(chǎn)品”的投入，即針對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)的動力不足，大家對于未來的投入方向趨于保守。

5. 電子郵件營銷手段逐漸被淘汰，30%的企業(yè)未投入內(nèi)容營銷領(lǐng)域

電子郵件營銷方式逐漸被淘汰，44%的企業(yè)沒有投入該領(lǐng)域。

而內(nèi)容營銷雖然是近兩年熱議的話題，但也仍有30%的企業(yè)尚未投入該領(lǐng)域，此外29%的企業(yè)預(yù)計在內(nèi)容營銷方面的支出與去年持平。內(nèi)容營銷方式相對新穎，很多企業(yè)尚不知如何運用。

在雇傭和培訓(xùn)市場營銷領(lǐng)域的人才方面，超過60%的企業(yè)表示會增加相關(guān)開支，表明了絕大多數(shù)企業(yè)對于人才的需求與重視。

6. 54%的企業(yè)開展了全渠道營銷，相關(guān)人才的缺乏被視為最大的挑戰(zhàn)

全渠道營銷是新興的一個概念，指的是利用最新的科技和最有效的手段，把信息流、資金流、物流重新高效組合，用一切可能的方法，接觸消費者。目前有54%的受訪企業(yè)正在開展全渠道營銷。

在談及開展全渠道營銷方面遇到的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)上，有72%的受訪者選擇了“缺乏合適的人才與團(tuán)隊”，排在首位。全渠道營銷在數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)識別方面有一定的技術(shù)要求，因而對相應(yīng)的人才的素質(zhì)要求也較高。

7. 企業(yè)在數(shù)字營銷的預(yù)算比重已有43%

數(shù)字營銷指的是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，隨著數(shù)字經(jīng)濟的到來，數(shù)字營銷的手段也被廣泛運用到各個場景。當(dāng)前受訪企業(yè)的營銷預(yù)算中，有43%投入到數(shù)字營銷上。

8. 競爭加劇被視為建立客戶關(guān)系的首要挑戰(zhàn)

在首席營銷官的視角里，競爭加?。?1%）被視為品牌與消費者建立更好關(guān)系所面臨的最大障礙。品牌在與消費者互動方面面臨的競爭越來越多，由于互聯(lián)網(wǎng)降低了進(jìn)入壁壘，消費者能夠在市場上獲得更多的選擇，新晉的數(shù)字賦能型企業(yè)能夠更加容易地向現(xiàn)有公司發(fā)起挑戰(zhàn)。

9. 81%的受訪者認(rèn)為市場營銷的首要職責(zé)是推動業(yè)務(wù)增長

81%的受訪者認(rèn)為推動業(yè)務(wù)增長是市場營銷部門的首要職責(zé)，市場營銷部門所做的工作本質(zhì)上都是為了推動收入和業(yè)務(wù)的增長。

10. 市場分析的作用得到廣泛認(rèn)可，挑戰(zhàn)主要來源于信息不足與人才的缺乏

市場分析是對市場供需變化的各種因素及其動態(tài)、趨勢的分析。它是企業(yè)正確制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是是實施營銷戰(zhàn)略計劃的保證。只有利用科學(xué)的方法去分析和研究市場，才能為企業(yè)的正確決策提供可靠的保障。

在評價市場分析對公司業(yè)績的幫助上，受訪者給的均分為7.27，這肯定了市場分析對于業(yè)績的貢獻(xiàn)。

在談及使用市場分析遇到的挑戰(zhàn)時，排在前三位的挑戰(zhàn)有“市場分析提供的信息不夠”、“缺少能熟練使用市場分析的相關(guān)人員”和“市場分析跟不上市場環(huán)境的變化”，因此為了更好地發(fā)揮市場分析的作用，還需要更專業(yè)的市場分析人員與更豐富的信息，并需要保證分析的時效性，跟上市場環(huán)境的發(fā)展與變化。

下載完整版報告內(nèi)容途徑：可關(guān)注公眾號「創(chuàng)變島」或「中歐CMO俱樂部」或「品牌幾何」即可獲得。

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