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琳瑯滿目的服裝貌似滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，暗藏在服裝業(yè)深處是根深蒂固的投機(jī)主義，以自我主張?zhí)暨x用戶。
一、機(jī)會(huì)主義 以時(shí)尚為名 最初，服裝核心功能是遮羞與保暖。在物資匱乏的年代，只要能具備這兩個(gè)核心功能就滿足了消費(fèi)者的所有需求。 隨著生活水平的提高，從以前的“一件衣服走天下”到現(xiàn)在有了休閑裝，運(yùn)動(dòng)裝，職業(yè)裝等種類，衣料也發(fā)展到棉、麻、絲、絨、皮、化纖等材料，服裝業(yè)從最初的小作坊生產(chǎn)，到如今多元化、個(gè)性化需求成主流。 附加屬性“美”“個(gè)性”逐漸突出，時(shí)尚成為了服裝的主旋律。慢慢地，大家就不再稱“服裝”，而是“時(shí)裝”。
什么才是美？什么才是個(gè)性？這是兩個(gè)永遠(yuǎn)沒有答案的問題。 隨著地區(qū)、人群、時(shí)間、文化無限多維度在高速變化的過程中，時(shí)尚永遠(yuǎn)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。于是，“時(shí)裝企業(yè)”開始憑借自己的嗅覺或主張來回答。
換句話講就是，不是用戶選擇我，而是我來選擇用戶。
無論哪種方式都存在極度不確定性，再加上相當(dāng)長(zhǎng)的生產(chǎn)和鋪貨周期，沒有企業(yè)能夠預(yù)測(cè)最終結(jié)果。業(yè)績(jī)時(shí)好時(shí)壞很正常，好也不知為何，壞也不知為何，只能憑運(yùn)氣。 業(yè)績(jī)波動(dòng)直接導(dǎo)致企業(yè)難以規(guī)模化，業(yè)績(jī)很難持續(xù)上漲，企業(yè)又需要余糧來應(yīng)對(duì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。所以獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌這兩年很火，因?yàn)橐?guī)模小，有一批鐵桿粉就可以過得很滋潤(rùn)。但規(guī)模很難上去，這就和傳統(tǒng)老字號(hào)餐館的邏輯一樣。 在這種局面下，業(yè)績(jī)不好，發(fā)展緩慢，似乎都可以歸咎于“時(shí)尚變化快”這一罪魁禍?zhǔn)?。就像企業(yè)說所有的問題都是“人的問題”，項(xiàng)目說所有的問題都是“溝通的問題”一樣。 這個(gè)時(shí)候它們就是標(biāo)準(zhǔn)答案，放之四海而皆準(zhǔn)，放之四海皆可鍋。這種歸咎其實(shí)毫無意義，因?yàn)?/span>這是“真理”性質(zhì)問題，無法徹底解決，于是只能為自己業(yè)績(jī)不好找借口。 在服裝行業(yè)待得越久，就越覺得這很正常，所以心安理得下了臺(tái)階。
面對(duì)不確定性的“時(shí)尚”機(jī)會(huì)，尋求獲取微薄的利潤(rùn)，這便是“機(jī)會(huì)主義”。 以性價(jià)比之名 當(dāng)ZARA、H&M、Forever21發(fā)現(xiàn)山寨可以成為一門不錯(cuò)的生意時(shí)，為了給自己一個(gè)好名聲，將自己歸為“快時(shí)尚”，以為這是一個(gè)一本萬利的好買賣，可以一直這么抄下去。 當(dāng)他們面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，甚至大批關(guān)店的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)用戶也沒有那么在意“性價(jià)比”——廉價(jià)買大牌款式。 他們不知道為什么，只是突然醒悟好日子已經(jīng)到頭，不能再繼續(xù)抄下去了。于是紛紛推出品牌開放計(jì)劃，引入獨(dú)立設(shè)計(jì)師，期望像陌陌當(dāng)年一樣，把自己洗白。 能不能成，現(xiàn)在還不好說。他們都狹隘地認(rèn)為：用戶在服裝上需要的“性能”就是款式，于是繼續(xù)推出更多款式。但是用戶除了需要更新的樣式之外，也需要更好的品質(zhì)。 然而，品質(zhì)一旦提升，利潤(rùn)就會(huì)大幅壓縮。ZARA的凈利率只有10%，品質(zhì)提升將帶來的成本提升，很可能把這點(diǎn)僅剩的利潤(rùn)全部吃掉，ZARA的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)就不存在了。 這很尷尬，就算知道自己的問題在哪里，也救不了自己，就像《電鋸驚魂》一樣。 所以，艾老師更愿意稱這種“性價(jià)比”為“偽性價(jià)比”，因?yàn)椤靶阅堋钡牡拙€突破了，這個(gè)時(shí)候的“價(jià)”其實(shí)并不低。
這種構(gòu)建在“學(xué)習(xí)”基礎(chǔ)上的性價(jià)比，確實(shí)能夠收獲一時(shí)的繁榮，但是很難持久，所以稱之為“機(jī)會(huì)主義”。 以戰(zhàn)略之名 當(dāng)一二線市場(chǎng)開始飽和，或者自己的品牌在一二線被旁落，隨即轉(zhuǎn)移到三四線，美名其曰“戰(zhàn)略下沉”，但是本質(zhì)是在吃信息和物流差的那一點(diǎn)臨時(shí)機(jī)會(huì)。
在電商、微商、信息如此發(fā)達(dá)的今天，這種落差越來越小。所以，艾老師對(duì)這種企業(yè)的戰(zhàn)略，更愿意稱之為“逃亡計(jì)劃”，把那一點(diǎn)臨時(shí)機(jī)會(huì)當(dāng)作自己的救命稻草，這是徹頭徹尾的“機(jī)會(huì)主義”。 二、產(chǎn)品主義 艾老師一直認(rèn)為做產(chǎn)品和做人一樣，你只有證明自己是一個(gè)有能力的人才能獲得應(yīng)有的回報(bào)。如果總想抓住一些特殊的機(jī)會(huì)，一夜暴富，結(jié)果只能是白日做夢(mèng)。 與過去服裝業(yè)的“機(jī)會(huì)主義”相反的是“產(chǎn)品主義”。 所謂“產(chǎn)品主義”，就是從用戶需求出發(fā)，為用戶創(chuàng)造超預(yù)期的產(chǎn)品，滿足用戶價(jià)值，通過獲得一批用戶的認(rèn)可，進(jìn)而獲得更多用戶的眷顧。 服裝業(yè)是最容易做產(chǎn)品的。他們離用戶很近，產(chǎn)品迭代更新速度很快，可惜的是幾乎所有的服裝企業(yè)都不知道誰買了他們家的衣服，買過衣服的那個(gè)人下次光顧的時(shí)候也認(rèn)不出人家。這并不是發(fā)一張只有卡號(hào)的會(huì)員卡就能解決的。 “產(chǎn)品主義”下服裝產(chǎn)品怎么做？ 找準(zhǔn)自己的用戶，追隨用戶的變化而變化 班尼路創(chuàng)立于1981年，本身是意大利品牌，80年代開始在香港經(jīng)營(yíng)，后來進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的階段，班尼路以質(zhì)量好，價(jià)格低，優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)迅速占領(lǐng)了全國(guó)各地的主流商圈。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，對(duì)于服裝有更多的要求，但是班尼路仍停留在老一套的T恤、Polo衫。生產(chǎn)流程依舊傳統(tǒng)，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市，大批量生產(chǎn)。庫(kù)存積壓更是班尼路最大的內(nèi)患，為了解決這個(gè)內(nèi)患，班尼路采取了低價(jià)策略，但是用戶完全不買單。 至今，班尼路在中國(guó)內(nèi)陸的門店僅為1000多家，六年間關(guān)店約3000家。如今，在一二線城市的主流商圈里已經(jīng)很難再看見班尼路的門店。 反觀另一個(gè)英國(guó)品牌卻有著不一樣的命運(yùn)。 創(chuàng)立于1856年的Burberry是英國(guó)知名的奢侈品品牌，以其濃厚的英倫文化成為奢華、品質(zhì)以及經(jīng)典的代名詞。
在奢侈品年輕化的大潮中，從2012年開始，Burberry就隨著奢侈品衰退潮陷入低迷，并逐漸在奢侈品第一梯隊(duì)中掉隊(duì)。從2014年到2016年，Burberry公司股票下跌了22%，人們逐漸看到了這個(gè)百年老牌的疲態(tài)。 在街頭時(shí)尚的浪潮徹底顛覆傳統(tǒng)審美的今天，消費(fèi)者的需求發(fā)生了巨大的變化，所有不作為，守舊的服裝企業(yè)都逐漸被新一代淘汰，即便他們有過多么輝煌的過往。 Burberry 開始領(lǐng)悟到時(shí)代變遷，消費(fèi)者需求發(fā)生變化并作出改變，想方設(shè)法迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的規(guī)則，討好新的消費(fèi)群體。 先是牽手 Gosha 為 “沒落貴族” Burberry 貼上了 Underground、亞文化的標(biāo)簽，并讓標(biāo)志性的格紋圖案重新流行于街頭青年人群中。2016年，為了爭(zhēng)取中國(guó)市場(chǎng)的更多關(guān)注度，迎合次世代的審美和喜好，Burberry邀請(qǐng)擔(dān)任品牌代言人，當(dāng)年第一季度的零售額上漲13%。 Burberry的轉(zhuǎn)型很成功，逐漸走出古板傳統(tǒng)，保留經(jīng)典英倫風(fēng)的同時(shí)向更年輕潮流的趨勢(shì)發(fā)展，年輕的新設(shè)計(jì)挽救了品牌一直低迷的狀態(tài)。 “現(xiàn)在的消費(fèi)者就是要、現(xiàn)在要、馬上要，產(chǎn)品發(fā)布于購(gòu)買同步，能夠讓發(fā)布會(huì)直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售，讓消費(fèi)者馬上就能買到他們心儀且立馬就能穿上的服裝?！?/span> 為了迎合消費(fèi)者的需求，Burberry推出“秀后即買”模式，消除了發(fā)布和上市之間時(shí)間差。
在眾多服裝大牌紛紛表明態(tài)度“ 不觸網(wǎng) ”的時(shí)候，Burberry 第一個(gè)實(shí)行社交媒體營(yíng)銷，在社交平臺(tái)上直播時(shí)裝秀T臺(tái)，吸引觀看人數(shù)多達(dá)2億次，實(shí)施“ 即秀即買 ”模式，很好地實(shí)現(xiàn)了與年輕一代的頻繁互動(dòng)，拉近了距離。 2019年7月16日，Burberry公布了2019至2020財(cái)年一季度銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)至4.98億英鎊。 在物資匱乏的時(shí)代，人們的需求只要求滿足基本的功能，隨著生活水平的提高，人們對(duì)于一切有更高的要求。一個(gè)單品打天下的時(shí)代早已過去，服裝企業(yè)需要緊跟用戶，根據(jù)用戶變化的需求調(diào)整產(chǎn)品以滿足需求。 如果一個(gè)服裝品牌的核心審美三五年還不變化，被消費(fèi)者淘汰只是時(shí)間的問題。 用心做好產(chǎn)品研發(fā)，保持產(chǎn)品延續(xù)性迭代 不要拼創(chuàng)意 既然用戶的需求在不停的變化，是否只要保持更新速度，推出更多的款式就能立于不敗之地？ 款式并不是越多越好，更新速度也不是越快越好，過多的款式只會(huì)讓消費(fèi)者挑花眼，這并不是滿足了用戶的需求，而是加大了用戶選擇成本，增大挑選失敗的幾率。 服裝如果長(zhǎng)時(shí)間維持高速的更新速率，人力物力和庫(kù)存積壓都會(huì)增加企業(yè)成本，短期看仿佛增加了銷量，長(zhǎng)期發(fā)展上是造成庫(kù)存積壓，更新速度加快意味著每個(gè)款式能在貨架上的時(shí)間縮短，既浪費(fèi)資源，也會(huì)讓店面而顯得雜亂不堪。 切勿一個(gè)服裝設(shè)計(jì)做完，趕緊換下一個(gè)。 要拼產(chǎn)品 要把傳統(tǒng)服裝按照產(chǎn)品來做，產(chǎn)品需要延續(xù)性，需要持續(xù)迭代。 曾幾何時(shí)，快時(shí)尚撐起了各大商場(chǎng)半邊天；時(shí)代變遷，現(xiàn)在越來越多的快時(shí)尚品牌加入“落敗”陣營(yíng)，打折、清倉(cāng)、關(guān)店、撤出中國(guó)…… 然而，優(yōu)衣庫(kù)依然在瘋狂開店，儼然成為一股清流。
優(yōu)衣庫(kù)的slogan是“服適人生”——衣服不需要個(gè)性，人才有個(gè)性。優(yōu)衣庫(kù)面向全年齡，不分性別和性向，店里賣的最多的就是基礎(chǔ)款，滿足人的日常需求。它希望一件衣服能多年放在衣櫥里，毫無痕跡地融入人的生活。 相比較快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)更像一家超級(jí)產(chǎn)品公司，把每一件衣服打磨到了極致。 “我們要做的服裝正好和快時(shí)尚相反。我不想生產(chǎn)穿完就扔掉的服裝，而是具有可持續(xù)性的服裝，改變服裝、改變常識(shí)、改變世界。” 而這種對(duì)于產(chǎn)品的崇尚，歸根結(jié)底還是回歸到了對(duì)于用戶需求的把握和滿足上。 ZARA、無印良品、H&M、GAP等都是它的競(jìng)品，但從來沒有哪個(gè)服裝品牌像優(yōu)衣庫(kù)那樣跨越階層、性別、年齡、地域、職業(yè)等因素，廣受中國(guó)人的歡迎。 日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里所寫：“即使是穿上優(yōu)衣庫(kù)的克什米爾毛衫，通過其穿著搭配也能看出她是屬于'金’階層的人，因?yàn)樗w現(xiàn)出'金’階層女性的自我主張?！?/span> 三、行動(dòng)指南
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