在電商巨頭紛紛加入付費(fèi)會(huì)員的時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)掏錢成為誰的會(huì)員？

這是一個(gè)“流量為王”的時(shí)代，

商家為了拉攏顧客，

紛紛將入會(huì)門檻降為0。

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云集微店會(huì)員量5000萬；斑馬會(huì)員量4000萬；花生日記會(huì)員量6000萬；貝店會(huì)員量1000萬。

可見

每個(gè)人的卡包里，都會(huì)有各式各樣的會(huì)員卡，覆蓋衣食住行。這更是一個(gè)“精品為王”的時(shí)代，盒馬鮮生、阿里、京東和網(wǎng)易嚴(yán)選等電商巨頭紛紛加碼付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

既然商品紛繁富足，

服務(wù)也愈發(fā)細(xì)致周到，

為什么還要為會(huì)員付費(fèi)？

在電商巨頭紛紛加入付費(fèi)會(huì)員的時(shí)代，

消費(fèi)者會(huì)掏錢成為誰的會(huì)員？

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1.為什么一定要建立屬于自己的會(huì)員體系？

2.付費(fèi)會(huì)員制更能驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展？

3.如何讓消費(fèi)者為會(huì)員輕易買單？

1. 會(huì)員的本質(zhì)

會(huì)員制商業(yè)模式的核心理念

絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單交個(gè)會(huì)員費(fèi)，

發(fā)個(gè)虛擬的身份，

大家隨隨便便聊聊天。

它的核心概念是

用某種簡(jiǎn)單規(guī)則篩選出認(rèn)同你，對(duì)你好的顧客（粉絲），鎖定他們，用一種持續(xù)的方式把自己的商品、服務(wù)和理念帶給他們。

會(huì)員制健康與否的核心就在于續(xù)費(fèi)率，所以它本質(zhì)上不是流量經(jīng)濟(jì)，而是口碑經(jīng)濟(jì)，不是靠拉新而存在，而是靠續(xù)費(fèi)和口碑傳播而存在。

付費(fèi)會(huì)員制的本質(zhì)

是與消費(fèi)者達(dá)成的一種“先付費(fèi)后享益”的契約模式，為消費(fèi)者的進(jìn)入設(shè)置了門檻，使消費(fèi)者在某零售商或零售商設(shè)施平臺(tái)投入沉沒成本。

比如，銀泰會(huì)員INTIME365會(huì)員、京東PLUS會(huì)員、天貓88會(huì)員、盒馬鮮生X會(huì)員等。投入了沉沒成本的付費(fèi)會(huì)員將比普通會(huì)員產(chǎn)生更頻繁的消費(fèi)，除了最基本的能享受到更便宜的商品購買權(quán)，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“值回票價(jià)”的心理平衡感。

會(huì)員權(quán)益應(yīng)在豐富維度下進(jìn)行延伸擴(kuò)展

身份感和尊重感將為會(huì)員提供尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，從而為其帶來更優(yōu)越、更受關(guān)注的正面情感體驗(yàn)。可以將會(huì)員進(jìn)行分級(jí)，根據(jù)用戶的過往消費(fèi)頻次及總金額設(shè)定不同級(jí)別會(huì)員的進(jìn)入門檻，并為其設(shè)計(jì)不同的會(huì)員權(quán)益。

同樣，針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的限定引流商品、會(huì)員專享活動(dòng)、VIP休息室、社群活動(dòng)也為會(huì)員賦能獨(dú)一無二的定制化體驗(yàn)，成為訂閱模式下從擁有權(quán)到使用權(quán)轉(zhuǎn)化的落地范式。

也將使會(huì)員權(quán)益從個(gè)體享受擴(kuò)展到在社交網(wǎng)絡(luò)獲得的附加值，與同等消費(fèi)觀念的其他消費(fèi)者建立連接。

2. 付費(fèi)會(huì)員制趨于完美？

在一些垂直電商領(lǐng)域，“會(huì)員制”更是被視為一種新的創(chuàng)業(yè)模式，與阿里、京東等大型電商平臺(tái)不同，部分會(huì)員制電商平臺(tái)只針對(duì)會(huì)員開放，會(huì)員需要交固定的年費(fèi)，然后享受會(huì)員制電商平臺(tái)的“平進(jìn)平出”的價(jià)格優(yōu)惠。

對(duì)于平臺(tái)方來說，基本上依靠收取的會(huì)員費(fèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和獲得收益。

雖然這種路徑已經(jīng)被Costco印證可行，但考慮到線上和線下零售的差別以及商家自身的運(yùn)營(yíng)與管理能力，目前線上純粹依靠會(huì)員費(fèi)贏利的模式仍未能“突圍”。

目前來看，此種模式

有待解決的問題

主要是

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會(huì)員收費(fèi)是否具有吸引力

相比商業(yè)模式，消費(fèi)者更關(guān)心的是能否能獲利。在會(huì)員費(fèi)的定價(jià)上，需要在保證消費(fèi)者能省到錢和自身的贏利之間尋找平衡點(diǎn)。同時(shí)，會(huì)員制在國(guó)內(nèi)還遠(yuǎn)沒有美國(guó)市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者的接受程度有限，前期的推廣有很大難度，但成功后將會(huì)具有“飛輪效應(yīng)”。

商品種類是否足夠豐富

雖然會(huì)員制電商并不意味著要做全品類，但是對(duì)會(huì)員而言，既然交納了會(huì)員費(fèi)，就希望能夠在這個(gè)平臺(tái)解決更多的問題，乃至所有問題，這樣繳納的會(huì)員費(fèi)才能發(fā)揮最大的價(jià)值。如果商品種類不夠豐富，會(huì)員對(duì)平臺(tái)的信賴與依賴就會(huì)逐漸減少，客戶流失率就會(huì)上升。

但另一方面，如果商品種類或數(shù)量，又會(huì)加大庫存和資金流的壓力。因此，會(huì)員制平臺(tái)，特別是在國(guó)內(nèi)開展會(huì)員制電商，對(duì)商品的數(shù)據(jù)分析更加關(guān)鍵，維護(hù)會(huì)員關(guān)系需要不斷地給會(huì)員“驚喜”，需要比其他平臺(tái)拿出更多的“實(shí)惠”給會(huì)員，避免發(fā)生斷貨、配送延期、保質(zhì)超期、假貨、破損等問題。

會(huì)員的折扣力度

對(duì)于會(huì)員而言，先期支付的會(huì)員費(fèi)需要通過商品的折扣賺回來，且要大大超過會(huì)員費(fèi)才能提高續(xù)費(fèi)的可能性，因此商品的折扣力度很關(guān)鍵。

但國(guó)內(nèi)電商經(jīng)歷數(shù)次的價(jià)格大戰(zhàn)后，就快消品來說，5%、10%、乃至15%的折扣都難以引起網(wǎng)購群體的興趣。另外在商品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，各電商平臺(tái)、線下商場(chǎng)超市等定價(jià)不規(guī)范，加上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素，很難具體界定商品標(biāo)價(jià)的高低。

如果不是最低的情況，“折扣”本身就被打了折扣。相較于創(chuàng)業(yè)型公司，大的電商平臺(tái)依靠已有的渠道優(yōu)勢(shì)，更容易壓低商品成本，從而吸引到更多的會(huì)員。

3.如何讓消費(fèi)者為會(huì)員買單

付費(fèi)會(huì)員制的核心思想

應(yīng)該是以用戶為驅(qū)動(dòng)，賦予消費(fèi)者更廣更全更便捷的購物體驗(yàn)。所以，這是一個(gè)從商品交易走向服務(wù)交易的過程。其中，資源整合是付費(fèi)制會(huì)員體系下附加價(jià)值的重心。

從消費(fèi)者角度來說

大多數(shù)用戶都是在做單選題

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例如擁有Amazon prime會(huì)員，大概率是不太會(huì)想著購買京東PLUS會(huì)員， 有京東PLUS會(huì)員就不會(huì)再賣88VIP會(huì)員，而擁有88VIP會(huì)員也基本不會(huì)在考慮蘇寧Super會(huì)員。

這是大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)決策觀，雖然會(huì)存在多重身份的消費(fèi)者，同時(shí)擁有多個(gè)會(huì)員，也絕對(duì)是少之少。

在這場(chǎng)付費(fèi)會(huì)員的搶奪戰(zhàn)中，企業(yè)如何加大吸引力度，消費(fèi)者更愿意買單呢？需要明確的是現(xiàn)有的會(huì)員體系，背后都代表著什么含義。

首先，是一種類似全家的會(huì)員制，最多可以說是消費(fèi)者的一個(gè)可積分ID賬號(hào)，這種情況也是中國(guó)零售業(yè)中大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。

其次，阿里巴巴的88VIP，也可以稱得上是會(huì)員。

再往上看，美國(guó)蘋果公司構(gòu)建的在線服務(wù)和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者，還有星巴克門店已經(jīng)有點(diǎn)讓人煩的店員有無會(huì)員的詢問，可以用“粉絲”來形容了。

最后，Costco的會(huì)員可以說是一種“信仰”，對(duì)追求物美價(jià)廉的商品的信仰，對(duì)自己日常生活大多有Costco供應(yīng)所體現(xiàn)的獨(dú)特品質(zhì)方式，甚至有一種自己處在這個(gè)社會(huì)的某個(gè)獨(dú)特階層感受。

以上四種說明

每個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身業(yè)務(wù)的特性，深入了解自己的消費(fèi)者群體。

例如，無論是電商平臺(tái)，還是超市、商場(chǎng)等實(shí)體商業(yè)，甚至包括一些線上線下融合的新創(chuàng)立的購物平臺(tái)，大部分企業(yè)選擇用“付費(fèi)會(huì)員制”增強(qiáng)用戶黏性，是否顯得為時(shí)過早？

與線上平臺(tái)不一樣的是，實(shí)體零售以往的經(jīng)營(yíng)模式，大體上是并不知道自己的用戶到底是誰，也就在近兩年才開始對(duì)用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)地留存及數(shù)字決策。這讓線下零售在做付費(fèi)會(huì)員制的時(shí)候，是相對(duì)滯后性的。

因?yàn)槟愣疾恢雷约旱挠脩羧后w非常具體而深入的特征是什么，如何從中挑選細(xì)分出精準(zhǔn)且高端的會(huì)員人群，以及了解他們的具體又潛在的需求呢？

消費(fèi)者的需求分散在生活的方方面面，這也突顯出場(chǎng)景融合的重要性。所以，消費(fèi)者為什么會(huì)花錢買會(huì)員？如果企業(yè)不能提供更多場(chǎng)景服務(wù)，別說花錢買會(huì)員，他來不來花錢購物都不好說。

相反，如果能在圍繞著商品的價(jià)值輸出（品質(zhì)、價(jià)格、個(gè)性、便利等）之外，又能提供一整套綜合服務(wù)和良好體驗(yàn)（配送、售后、其他特權(quán)等），更能提供一站式全品類生活服務(wù)需求解決。

這種平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，在會(huì)員心里的價(jià)值，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其購買會(huì)員所付出的那點(diǎn)會(huì)員費(fèi)了。

本文來源：智立方的楊石頭（ID:think3group-stone）