譯：禪心云起

去好市多購物前，我讀到了一位好市多顧客的評論，

“這是世界上最好的地方。這就像星期天上教堂。再沒有什么比這更好的了。這是一種宗教體驗(yàn)?！?/span>

我感到很困惑。有這么夸張嗎？這是什么樣的購物快感？我不知道這位購物者所說的“宗教體驗(yàn)”是什么意思，但我很好奇。

我更喜歡“精神”而不是“宗教”這個(gè)詞。在一次精神體驗(yàn)中，你會感受到將全人類聯(lián)結(jié)在一起的紐帶。

精神體驗(yàn)可以在安靜的情況下，甚至在短暫的偶遇中發(fā)生。就像有一回，我乘車到機(jī)場候機(jī)樓，巴士里擠滿了人，離終點(diǎn)站還有段距離，這時(shí)一名乘客從人滿為患的過道里擠過，踩到了我的腳趾。我的自尊心也許會因惱怒而爆發(fā)?？赡翘煳覜]有發(fā)火。我在瞬間做了個(gè)無意識的決定，要站在她而不是我的角度?！澳愕暮桨嘁欢〞?zhǔn)時(shí)的，”我輕松地說。

她問我要飛到哪里。寒喧幾秒鐘后，我們就開始討論這位女性正在做的人生決定。

利益相互和諧，而不是彼此刁難。兩個(gè)疲憊的旅行者都歇了下來，通過彼此共通的人性，分享一種短暫而又可以感知的聯(lián)系。

好市多讓它圍繞著我們

后來，我終于開始在好市多購物。第一印象中，好市多好似毫無意義。

在這里，你通過一次購物之旅，就可以買到27磅重芝士通心粉、一張庭院餐桌、一件婚紗、一個(gè)珠寶盒、一匝杜松子酒、一個(gè)天然氣罐、一張護(hù)照照片、一捆羊皮地毯、一個(gè)鳥籠、處方藥、人壽保險(xiǎn)、1.50美元熱狗和2.5萬美元鉆戒。

商品放在木質(zhì)貨盤上，擺放在黑暗、沒有標(biāo)記的過道里。品牌選擇有限。你每年支付60美元的會員費(fèi)，就為了跨過這道門檻，到這里閑逛。

可如今，對于那位在好市多體驗(yàn)到了“教堂”感覺的購物者，我也有了更深的理解。在好市多購物確實(shí)促進(jìn)了一種精神體驗(yàn)。在他們儲存了大量貨物的空曠倉庫里，利益彼此分隔的世界變得遙遠(yuǎn)了。

在最近一次購物之旅中，商場的氣氛看去洋溢著平和的活力。不同種族背景的購物者，無論貧富，在過道里來來往往，尋找他們需要的食物、衣服和電子產(chǎn)品。這種非凡的多樣性與和諧，是人類合作而不是社會工程的產(chǎn)物。

充滿爭議和兩極分化的政治世界，還有政府嚴(yán)厲的強(qiáng)制之手，都似乎遙不可及。我感覺到有一種緊密的紐帶，把全人類都聯(lián)結(jié)在了一起，一種真正的兄弟情誼。在購物之旅結(jié)束時(shí)，我和妻子沒有感到疲憊和緊張，而是感到平靜安寧和精神煥發(fā)。在好市多，很難相信美國出了什么問題。

當(dāng)然，其他公司也提供出色的購物體驗(yàn)；就這點(diǎn)而言，好市多好像沒有什么獨(dú)特之處。在每個(gè)案例中，企業(yè)家的自利心創(chuàng)造了利益的和諧。這些公司的成功之處，就在于把別人的需要放在首位。政客承諾但未能兌現(xiàn)的東西——把你放在首位——這些公司往往都能兌現(xiàn)。

當(dāng)脅迫的威脅消失時(shí)，利益的和諧自然涌現(xiàn)。我們只有通過與他人合作，才能實(shí)現(xiàn)各自的利益。

好市多為什么成功？

好市多最終的目標(biāo)是：撇去傳統(tǒng)零售業(yè)的“油脂”，并將節(jié)省下來的部分，分給忠誠的顧客和員工。

這種經(jīng)營哲學(xué)常讓股東苦惱——但也為該公司贏得了世界各地的狂熱追隨者。就在實(shí)體零售業(yè)在電子商務(wù)沖擊下?lián)u搖欲墜之際，好市多卻實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。

如今，好市多是全球最大零售商之一，擁有770多家分店和24.5萬名員工。去年銷售額超過1,400億美元。

但與《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行榜上的許多同行不同，好市多的崛起是對傳統(tǒng)觀念的顛覆。

1.它拒絕提高毛利率

“如果[替客戶省錢]不能讓你興奮起來，”2012年從CEO職位上退休的創(chuàng)始人西尼格爾（Jim Sinegal）說，“那你就入錯(cuò)行了?！?/span>

毋庸置疑，好市多巨大的購買力讓它能夠在與供應(yīng)商交易時(shí)，獲得大幅的折扣，而節(jié)省下來的錢，總是會讓利給消費(fèi)者。

好市多曾表示，品牌商品毛利率上限為14%，自有品牌柯克蘭（Kirkland）毛利率上限為15%，連在其他地方以加價(jià)200％至300％而聞名的葡萄酒也不例外。

但根據(jù)該公司2018年度報(bào)告，這家商店里的一般商品只加價(jià)11%，相比之下，零售商店里的商品通常要加價(jià)25%-50%。

好市多的低毛利率和批量購買力，經(jīng)常使它的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手。

這意味著，如果好市多以100美元價(jià)格批發(fā)到一磅和牛肉，那么它賣給你的價(jià)格只有111美元。由于好市多購買量如此之大，它的購買價(jià)格往往低于其他零售商；再加上該公司削減的毛利率，你就能買到便宜得多的肉。

事實(shí)上，好市多的價(jià)格是如此之低，以至于它幾乎無法在商品銷售上實(shí)現(xiàn)收支平衡，多年來一直受到投資者的壓力。盡管如此，該公司一直拒絕提高毛利率。

就在不久前，好市多還在以29美元一件的價(jià)格出售卡爾克萊（Calvin Klein）牛仔褲。比起其他任何地方的價(jià)格，這都已經(jīng)低了20美元。如今采購協(xié)議發(fā)生了變化，這意味著好市多能以更低價(jià)格從供應(yīng)商那里買到這些牛仔褲。然而，從更有利的協(xié)議中，該公司沒有保留額外獲得的利潤，而是將每條牛仔褲價(jià)格降至22美元。

那么，好市多是如何賺錢的呢?

2.它向顧客收入門費(fèi)

40年前，大多數(shù)零售商會認(rèn)為，向顧客收取入店購物權(quán)利的費(fèi)用是瘋狂的。

然而，好市多會員很樂意支付年費(fèi)(“金星會員”60美元，“行政會員”120美元)，因?yàn)樗麄兿嘈?，擁有這家連鎖店規(guī)模、批發(fā)經(jīng)濟(jì)的通道最終會物有所值。

▲好市多的會員拿著他們的卡片，就像握著一枚驕傲的徽章

截至2018年，有5,160萬人繳納了好市多會費(fèi)，年收入達(dá)31.4億美元。更令人印象深刻的是，會員續(xù)會率高達(dá)90%。

與其他折扣連鎖店的顧客不同，大多數(shù)持卡人都很富有（10萬美元以上的收入），受過大學(xué)教育。事實(shí)證明，他們對批發(fā)商的忠誠，也是極其狂熱的：有好市多博客、好市多論壇和好市多臉書群，這些站點(diǎn)有成千上萬的關(guān)注者。

一位自稱“好市多鑒賞家”的粉絲寫道:“我喜歡把好市多的信息傳播給任何愿意傾聽的人?！薄拔胰ミ^33個(gè)州和5個(gè)不同國家不下179家好市多倉庫?！?/span>

零售專家將這種狂熱的忠誠，歸功于會員卡及人們對其作為節(jié)儉象征的公認(rèn)。

統(tǒng)一市場營銷公司的帕姆·丹齊格(Pam Danziger)表示，

“好市多卡具有某種排他性，它讓你成為某個(gè)部落的一員。這種內(nèi)在的品牌忠誠度，讓他們堅(jiān)持到底?！?/span>

向消費(fèi)者收取前端費(fèi)的另一結(jié)果是，它預(yù)防消費(fèi)者克服“沉沒成本謬誤”：因?yàn)樗麄冊谔と肷痰曛熬鸵呀?jīng)花了60美元，所以他們覺得自己必須盡可能放開來購物以彌補(bǔ)這個(gè)損失。

在好市多，這通常意味著更大量地購買產(chǎn)品。

主流零售觀點(diǎn)告訴我們，充裕的選擇是好的——購物者想要走過薯片過道，能夠從100個(gè)品種和品牌中挑選。好市多反其道而行，為其客戶充當(dāng)大宗商品的策展人。

在任何時(shí)候，平均倉庫庫存只有3700個(gè)庫存量單位（SKU條形碼），不到大多數(shù)超市4萬至5萬種商品的十分之一，也不比普通街角商店多多少。在給定類別中，好市多通常只提供一兩種品牌的商品。

▲上圖:超市貨架；下圖:好市多過道

“他們非常了解客戶，”丹齊格說，“這讓他們能夠?qū)⑦x擇限制在客戶最有可能想要的商品范圍之內(nèi)?！?/span>

這樣好市多就解決了選擇悖論——選項(xiàng)過于豐富，反讓消費(fèi)者感到壓力而遲遲做不出決斷。

減少存貨也有經(jīng)濟(jì)誘因：選擇越少，也越節(jié)省勞力。在零售業(yè)，接觸(進(jìn)貨、整理、重新布置)一件物品的每個(gè)人手都要花錢。好市多供應(yīng)鏈經(jīng)過精巧設(shè)計(jì)，可以最大程度地減少接觸：貨物從卡車上卸下，直接從叉車上運(yùn)到過道，放入巨大的貨盤，等著顧客來拿。

當(dāng)然，選擇更少，往往意味著更多購買。

雖然好市多庫存品種相對較少，但它銷售的商品數(shù)量驚人。如果你想要雞蛋，那就準(zhǔn)備來個(gè)90盒吧。華夫餅？一箱60盒。蛋黃醬嗎？4磅一桶。運(yùn)氣好能找到一大袋火焰辣奇多：只有64件裝。

這是因?yàn)樵摴久靼祝瑢τ谫徫镎邅碚f，每月1次花400美元比4次各花100美元更有經(jīng)濟(jì)意義：這樣既節(jié)省顧客的時(shí)間，也減少了好市多的資源消耗。

由于好市多以有限種類大量儲存，因此對合作供應(yīng)商的選擇是非常挑剔的。

當(dāng)好市多遇到自己喜歡的產(chǎn)品時(shí)，它通常會花幾個(gè)月時(shí)間與供應(yīng)商及其工廠密切合作，以便降價(jià)提質(zhì)。

▲好市多創(chuàng)始人西尼格爾視察他龐大的冷凍雞塊帝國

在2012年美國全國廣播公司財(cái)經(jīng)頻道的《好市多》節(jié)目中，一位好市多買家講述了他發(fā)現(xiàn)的一個(gè)玩具的故事。這個(gè)玩具零售價(jià)是100美元。該公司可以選擇以50美元批發(fā)價(jià)購買，然后以60美元左右的價(jià)格出售——但這還不夠好。

在幾個(gè)月時(shí)間里，好市多最終與供應(yīng)商及其工廠合作，從頭到尾重新設(shè)計(jì)了這款玩具，分析了整個(gè)過程的每一環(huán)節(jié)，從而找到了削減成本的方法。最后，好市多讓賣家降價(jià)了50%，以30美元價(jià)格出售。

好市多以30美元價(jià)格從這款玩具中獲得的利潤，和以60美元價(jià)格獲得的利潤是一樣的：公司投入在降價(jià)上的時(shí)間和資源，完全是為了消費(fèi)者的利益。

在另一個(gè)例子中，將一個(gè)裝腰果的容器從圓形改造成方形。這樣好市多可以在一輛貨車上堆放更多的貨物，每年減少24,000個(gè)貨盤。對消費(fèi)者來說，這意味著更便宜的堅(jiān)果。

但好市多最重要的舉措，與它銷售的產(chǎn)品無關(guān)。

標(biāo)準(zhǔn)在好市多的成功中發(fā)揮了作用。這里所指的標(biāo)準(zhǔn)，并非來自政府的強(qiáng)制性監(jiān)管。相反，“監(jiān)管”是由好市多加給供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)組成。在獲得供應(yīng)商的身份之前，商家無權(quán)通過好市多銷售他們的產(chǎn)品。

好市多銷售許多進(jìn)口產(chǎn)品。每次購買進(jìn)口產(chǎn)品，我們就提高了美國人和外國人的生活水平。然而，也許你在乎這是不是由奴工制造的產(chǎn)品？也許你關(guān)心所購買產(chǎn)品的工人健康、安全和住房標(biāo)準(zhǔn)？好市多也有這些顧慮。

好市多對供應(yīng)商有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這些供應(yīng)商要接受好市多的審計(jì)。通過好市多進(jìn)入市場，對于許多公司來說非常重要，且標(biāo)準(zhǔn)是如此嚴(yán)格，以至于有些公司以成為好市多供應(yīng)商合規(guī)專家為創(chuàng)辦宗旨。

所有這些都是消費(fèi)者看不到的。國會沒必要討論“消費(fèi)者保護(hù)”法。企業(yè)游說者無需向我們的“公仆”提供競選捐款，以換取特殊利益立法。然而，在不知情的情況下，公眾對好市多的標(biāo)準(zhǔn)擁有完全的主權(quán)。如果標(biāo)準(zhǔn)太嚴(yán)格，好市多的價(jià)格就會漲得太高；如果標(biāo)準(zhǔn)太寬松，購物者就可能會另找別家。

零售業(yè)勞工是美國工資最低的雇員之一，平均每小時(shí)掙10美元左右。他們很少能獲得全部福利，且雇主認(rèn)為他們可有可無（員工流動率高達(dá)65%）。

但好市多意識到，留住快樂（精神振作）的員工，并支付他們一份像樣的工資，比人員頻繁進(jìn)出的不停折騰要?jiǎng)澦愕枚唷?/span>

好市多245,000名員工（143,000名全職，102,000名兼職）的平均工資為每小時(shí)21美元，是全國零售業(yè)平均工資水平的2倍，是沃爾瑪當(dāng)前工資水平的近2倍。此外，88%的好市多員工享受公司贊助的健康保險(xiǎn)。

這種心態(tài)為公司贏得了業(yè)內(nèi)最高的員工保留率。許多員工在好市多工作了十多年。

西尼格爾曾對《洛杉磯時(shí)報(bào)》表示：“我看不出讓一名員工掙到足夠錢去買房或?yàn)榧彝ヌ峁┽t(yī)療計(jì)劃有什么不對?！?/span>

然而，投資者并不總是這么看的。

上市公司的首席執(zhí)行官們經(jīng)常把不受歡迎的決定——漲價(jià)、裁員、偷工減料——?dú)w咎于他們“使股東價(jià)值最大化的責(zé)任”。

在過去30年里，公司利潤上繳給股東的比例從50%上升到了86%，這導(dǎo)致了客戶交易和員工收入的減少。這種投資者優(yōu)先的心態(tài)在很多方面損害了美國產(chǎn)業(yè)。

自好市多1985年12月上市以來，投資者就一直抱怨該公司對客戶和員工“太慷慨了”。他們要求提高商品毛利率，上漲價(jià)格，減少工人福利。

但好市多一直堅(jiān)稱，他們的政策不僅是利他主義的，而且對企業(yè)本身有利：通過堅(jiān)持他們的原則，自2000年以來，好市多股價(jià)上漲了387%，真正為股東創(chuàng)造了價(jià)值。

西尼格爾2005年接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示:“我們想要建立一家從現(xiàn)在開始到50年后依然存在的公司。”

普遍的教益

西尼格爾展示了給予心態(tài)和索取心態(tài)之間的對比：“傳統(tǒng)零售商會說：‘我的售價(jià)是10美元。我想知道我們是能提價(jià)到10.50美元還是11美元?！覀儠f：‘我們的售價(jià)為9美元。我們要怎樣才能把價(jià)格降到8美元?’”喬治·吉爾德（George Gilder）在《知識與權(quán)力》一書中指出:

“企業(yè)家的無休止的貢獻(xiàn)——放棄消費(fèi)、開拓市場、投資資本、創(chuàng)造產(chǎn)品、建設(shè)企業(yè)、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、積累庫存——在獲得任何回報(bào)很久之前，沒有任何成功的保證，一切都是在想象中感知他人的需求并予以回應(yīng)，這構(gòu)成了一種給予的模式。無論就給予的程度還是慷慨而言，都令公有制計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度的再分配方案相形見絀?！?/span>

正如吉爾德所寫的，對市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)家來說，對他人需求的感知是排在第一位的。

在前蘇解體之前，在那里長大的學(xué)生，向我描述了他們“只顧自己、你死我活”的日常生活狀態(tài)。生存至高無上。對家人以外的他人，關(guān)懷和同情之心都普遍匱乏。他們來到美國后，被這里人們的慷慨大方和對陌生人的友善之心所震憾了。公有制許諾了人類的兄弟情誼，卻要由自由市場制度來兌現(xiàn)。

每當(dāng)像好市多這樣的公司，把他人的需求放在首位，就成了我們效法的榜樣。一家企業(yè)越在乎他人，越能滿足顧客的需求，也就越成功。在我們的職業(yè)和個(gè)人生活中，我們越在乎他人，我們就會越快樂、越成功。

有些人用公有制“大鍋飯”的思維方式生活。他們的首要原則是：我想要得到更多，我想要付出更少。他們只關(guān)心自己的利益。在專業(yè)層面上，他們是推卸責(zé)任的同事。他們幾乎發(fā)展不出為他人創(chuàng)造價(jià)值的技能。他們?yōu)樽约簺]有得到晉升而憤憤不平。他們把自己的失敗歸咎于他人。在個(gè)人層面上，他們是索取一切卻幾乎從不給予的伙伴和朋友。當(dāng)他們失去朋友時(shí)，總是埋怨別人。

持這種思維的人是錯(cuò)的，商業(yè)不會玷污我們。相反，我們通過從事貿(mào)易成為了更好的人。像好市多這樣的公司為我們指明了道路。

好市多有你的支持，也得到了世界各地從事和平貿(mào)易的人們的支持。因?yàn)樗麄児餐龠M(jìn)了人類利益的自然和諧。好市多的管理層和員工，而不是政府官員，才是我們真正的“公仆”。