新媒體的概念在這兩年很熱，各種 “新媒體培訓(xùn)&研討” 在公益圈也場場爆滿，引發(fā)了這個向來不求快的行業(yè)的集體焦慮。

你看，別的機構(gòu)又寫出了十萬+，你看，那家組織的活動刷屏了我的朋友圈，你看，我們機構(gòu)的粉絲怎么還是只有幾百個……

公益機構(gòu)的新媒體要怎么做？大概又陷入了另一個“聽過很多道理，卻過不好這一生”的死循環(huán)。

對于多數(shù)公益機構(gòu)來說，殘酷的不是不漲粉，而是一發(fā)內(nèi)容，好不容易用各種活動吸來的粉絲還開始流失。

就像每天對你“早安、午安、晚安”的屌絲，永遠比不上男神一句話在你心里的重量。能留住用戶的，也并不是你的勤勉，而是你能為用戶呈現(xiàn)的價值。

問自己一句話：自媒體對機構(gòu)而言，意味著什么？

我聽過很多答案，剝開外衣，無非都是認為，自媒體是自己機構(gòu)的宣傳渠道之一。尤其對于資金捉襟見肘的組織來說，掌控度高且免費使用的機構(gòu)自媒體，幾乎成了做廣告的唯一平臺。

但他們應(yīng)該沒有計算過為了“經(jīng)營”自媒體，而投入的人力和時間成本。這部分的成本轉(zhuǎn)化，足夠為一年中好幾個大活動，投放多個效果更好的垂直類自媒體了。

目前微信公眾號超過1200萬個，激烈的競爭使流量價格越來越低

運營公益組織自媒體的價值究竟在何方？

我認為，多數(shù)情況下，自媒體于公益組織的價值，在于它是構(gòu)建組織品牌價值的其中一個環(huán)節(jié)，若從專業(yè)的術(shù)語上來定義，即公益組織品牌傳播的一個“觸點”。

但我們又不得不面對一個有些殘酷的事實，對于九成以上的公益機構(gòu)，談大的品牌概念還為時過早。對于絕大多數(shù)中小體量的公益機構(gòu)，品牌概念只是產(chǎn)品與服務(wù)市場反饋的一個自然延伸。

而此時，自媒體也就成為了幫助完善產(chǎn)品服務(wù)的一個有效工具。

在實際工作中，發(fā)現(xiàn)有一個重要的工作內(nèi)容，總是會被新媒體運營者忽略：

那就是對新媒體內(nèi)容標準的確認。

我們要承認的一點是，即使是天才的內(nèi)容生產(chǎn)者，也無法穩(wěn)定持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)的內(nèi)容。大家都喜歡夸贊每次熱點中，杜蕾斯微博絕妙的創(chuàng)意，但除了傳說中月薪三萬以外，鮮有人知，他們的團隊有七個人在協(xié)作。

杜蕾斯微博的運營方：環(huán)時互動

作為公益組織，我們自然無法像杜蕾斯一樣能夠雇得起環(huán)時互動作為乙方。但我們可以以退為進，通過降低新媒體的發(fā)布頻次，樹立較穩(wěn)定的內(nèi)容標準。

所謂內(nèi)容標準的穩(wěn)定，除了質(zhì)量因素外，更重要的是，確立這個“內(nèi)容”的方向，究竟是 Kill Time 還是 Save Time。

現(xiàn)在多數(shù)機構(gòu)的自媒體，都是沖著 Kill Time 的方向而去的。希望用消遣型的內(nèi)容去擠占關(guān)注者的時間，去吸引 Mass Market 的眼球。因為通常公益項目所針對的“受眾”，并不單一而限定。

于是公益組織的新媒體也在追熱點、寫段子、憋心靈雞湯……

大家都懷抱著，若出了一篇10W+，吸引了1000個粉絲關(guān)注，講不好下一次活動就可以轉(zhuǎn)化其中的50個人來參加我們的活動，在下一次就可以安利其中的10個人成為我們的捐助者。

邏輯誠然通順，但我不得不澆一盆冷水：

一、對于絕大多數(shù)沒有內(nèi)容基因（本身不以內(nèi)容作為常規(guī)產(chǎn)品和服務(wù)的機構(gòu)）的公益組織來說，一定會被專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)商打得體無完膚。

二、既然懷揣著宣傳的目的，必然會出現(xiàn)大量活動訊息及機構(gòu)廣告，打散內(nèi)容的連貫性。對于越來越聰明且挑剔的讀者，若要選擇固定的閱讀平臺，一般不會選擇一家與內(nèi)容無關(guān)的公益組織作為常選項。

即使中間夾雜著一篇10W的好文，看到這樣的往期列表，你會為了這篇文章點下關(guān)注的按鈕嗎？

所以我的建議是，多數(shù)公益機構(gòu)的自媒體，應(yīng)該放棄內(nèi)容換流量的選項。轉(zhuǎn)而以新媒體作為鏈接機構(gòu)和服務(wù)對象、機構(gòu)與志愿者、機構(gòu)與外部資源的有效途徑，發(fā)揮更多的服務(wù)和工具功能。

結(jié)合第一節(jié)來看，這本身也是踐行品牌觸點使命最優(yōu)的選擇。

對于機構(gòu)的管理者來說，我們常常呼吁，不把傳播數(shù)據(jù)完全作為對內(nèi)容運營者的評價指標。眼中只有傳播的管理者，急缺的可能是買粉商家，而不是內(nèi)容運營。

就像一年多以前，談起新媒體，各類培訓(xùn)動輒呼吁“品牌人格化”，具體到實踐，就是各種品牌的自媒體紛紛自稱“X哥”、“X妹”、“X娘”，以第一人稱替換第三人稱。

實際上，品牌人格化的本質(zhì)依然是內(nèi)容定位，是一種識別符號的變化，根本不是一種提升閱讀量的方法。

這種唯方法的生搬硬套，是魔怔。

某一線網(wǎng)文平臺的新媒體，手握大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻每天以發(fā)些微博段子為樂，名曰“大家愛看搞笑段子以吸粉”，一手好牌就此糊底

況且，任何一個社會化營銷的案例都可以證明：100個核心粉絲帶來的價值，遠勝過10000個路人。那你為什么還癡迷于花大力氣去乞求路人注意力的施舍，而不是讓你的100個核心粉絲，為你輕易收割身邊更大的注意力呢？

而對于實際的新媒體運營者來說，頂層設(shè)計的改變，至少意味著能夠從窒息的傳播數(shù)據(jù)中暫且抽身，從更全局的角度關(guān)注新媒體為機構(gòu)和閱讀者帶來的價值。

但降低傳播數(shù)據(jù)考察的比重，不代表不設(shè)KPI，就像廣告大師大衛(wèi)·奧格威的名言：廣告不是為了炫技，而是為了把貨賣掉。

此處這個KPI，往大了說，通常就是參與到對機構(gòu)整體產(chǎn)品和服務(wù)的考量。往小了說，是對于近期內(nèi)容所要完成小目標的實現(xiàn)情況的評估。

內(nèi)容運營一段時間后，我們的活動招募情況是否有了明顯好轉(zhuǎn)？

我們的項目滿意度是否有提高？大家留言的積極性是不是更高？

我們的核心志愿者群會不會談?wù)撐覀兊淖钚聝?nèi)容？會主動轉(zhuǎn)發(fā)嗎？

有多少資源是通過我們的新媒體渠道認識了我們？

……

既然你期待領(lǐng)導(dǎo)不再只關(guān)注于表面的數(shù)據(jù)，那你自己也應(yīng)該把注意力，從內(nèi)容本身上多釋放一些，放到用戶和項目身上。在每個人都需要獨擋一面的公益組織中，任何一個崗位都不能孤立存在，都應(yīng)該主動為最終的結(jié)果負責。

無盡的項目成果，無窮的用戶數(shù)據(jù)，都與我有關(guān)

有句話叫：人生最大的貶值過程，莫過于習(xí)慣性的自我感動。

而公益行業(yè)，恰好是一個容易誕生感動的地方，而公益的內(nèi)容生產(chǎn)者，更是一個容易滋生自我感動和精神優(yōu)越的群體。

但你的感動，并不是他人的感動。

作為公益組織的內(nèi)容生產(chǎn)者，我們要有耐心去降低預(yù)期，認真研究這個快速變化社會中，受眾究竟要了解什么。因為對于多數(shù)愿意參與公益的人來說，他們只是在創(chuàng)造一種公眾身份的識別，他們其實并沒有那么多道德感的驅(qū)使。

網(wǎng)易嚴選和小米都成為了商超百貨，公眾號都選擇先聚集一群人再研究賣什么給他們。在一個可預(yù)見的趨勢中，商品的定位將不再區(qū)別于品類，公益的定位將不再區(qū)分于項目，更多的將回歸能吸引誰、和誰一起做。

未來多數(shù)的品牌，都將成為生活方式品牌 —— 雕爺

公益組織沒有大數(shù)據(jù)，沒有百萬千萬的宣傳預(yù)算。有的就是這一畝三分地的自媒體內(nèi)容，以此慢慢來建立和受眾的溝通環(huán)境，通過改變環(huán)境最終影響人的行為。

馬東有句話雖然是描述知識商人，但我覺得用在公益組織的新媒體運營中也十分適合：優(yōu)秀的內(nèi)容提供者，外界把我們看做藝術(shù)家，但我們心里要把自己看作手藝人。這個順序，千萬不能反過來。

而侯孝賢在《盛世里的工匠技藝》中對手藝的描述，也很適合為本文做個結(jié)尾：

“所謂技藝，是人在宇宙中，為自己所找到的位置?！?/span>