|
移動(dòng)社交時(shí)代，公益營銷怎么做 來自病毒營銷陳軒 00:00 10:19 （一） 2008年地震，58歲的重慶企業(yè)家老張，開別克君威，兩天一宿翻山越嶺，去四川救災(zāi)。最后左思右想，為雅安的熊貓基地捐了30萬。 這是10年前的公益營銷。 2012年，上海企業(yè)家郭總，在全國捐建了30多所小學(xué)。只出錢和監(jiān)督，不需要親自參與，但當(dāng)談到與各個(gè)單位的溝通協(xié)調(diào)，不斷感嘆心力交瘁。 這是6年前的公益營銷。 2015年，同事的愛人因病需要換腎，靠公司內(nèi)部捐款肯定不夠，后來借助互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)呼吁支持，不到一個(gè)月獲得5萬多塊錢的陌生人的捐贈(zèng)。 這是3年前的公益營銷。 2018年，公益項(xiàng)目到底該怎么做營銷？如何借助日益強(qiáng)大的移動(dòng)社交技術(shù)，讓公益更輕盈、更高效、更富創(chuàng)意？ （二） 不管是商業(yè)還是公益，無論是企業(yè)家還是NGO，大家在營銷上面對(duì)的挑戰(zhàn)都一樣： 最直接的焦慮是對(duì)媒體的駕馭力在失去。 10年前是多元的媒體形態(tài)，5年前是碎片化的媒體形態(tài)，現(xiàn)在呢，是“粉塵化”的媒體形態(tài)。老虎吃粉塵，無法下嘴，面對(duì)粉塵，你怎么做傳播？ 最可怕的焦慮是對(duì)受眾的覺知力在失去。 95后00后的心思你別猜。物質(zhì)極大豐裕，潮流轉(zhuǎn)瞬即逝。這些互聯(lián)網(wǎng)原住民一出生就是全球化、品牌化、主權(quán)化和亞文化。 工業(yè)時(shí)代玩定位，移動(dòng)時(shí)代玩口碑。缺乏精準(zhǔn)訴求，單靠淺層次定位或過度承諾，肯定沒戲，大概率還容易被鄙視。 前狼后虎困難重重，公益營銷的破局點(diǎn)到底在哪里？看看騰訊的探索，會(huì)給我們帶來什么啟示。 （三） 騰訊社交廣告在公益上的概念頗為犀利——“人人都可參與的公益”，一句話切到了傳統(tǒng)公益的痛處?？胺Q公益行業(yè)的一場(chǎng)“平權(quán)”運(yùn)動(dòng)。 傳統(tǒng)公益的權(quán)杖的主人要不就是“有錢人”。如邵逸夫；要不就是大企業(yè)。如一捐一個(gè)億的加多寶；要不就是“大明星”。如李連杰的壹基金。 這種模式，好處是一呼百應(yīng)，效果明顯，壞處是供給方的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)壓力會(huì)很大，難以常態(tài)化發(fā)展，需求方又明顯吃不夠。 “人人都可參與的公益”，即借助移動(dòng)社交平臺(tái)去網(wǎng)聚人的力量，讓每一個(gè)平凡的個(gè)體都能通過移動(dòng)社交平臺(tái)方便快捷地了解項(xiàng)目和奉獻(xiàn)愛心，自覺自愿，量力行善。我認(rèn)為這才是公益本來的樣子。 有了進(jìn)行公益營銷的平臺(tái)后，該如何去覺知目標(biāo)受眾呢？ （四） 6天前，騰訊社交廣告發(fā)布了《移動(dòng)社交平臺(tái)的公益之心——公益人群洞察報(bào)告》。對(duì)“公益人群”做了清晰的畫像。 比如：女性稍多、已婚稍多、普遍一二線、三高特點(diǎn)突出、90后成為主角
公益人群活在手機(jī)上：早起愛文章、午間刷視頻，越夜越音樂。 在報(bào)告的最后，還給出了公益營銷的四板斧：建立信任、找到愿意聽故事的人、用最有效的形式匹配話題、用社交創(chuàng)意激發(fā)更多參與。 具體怎么做呢？咱一起拆個(gè)刷屏案例就知道了！ （五） 阿茲海默癥，俗稱老年癡呆癥。中國目前據(jù)資料統(tǒng)計(jì)約有1000萬患者，每年新增30萬。如何呼吁大家來關(guān)注阿茲海默癥患者？如何募集善款為他們提供看護(hù)支持？ 騰訊社交廣告推出了一個(gè)行動(dòng)，9小時(shí)就募資45000元。這個(gè)案例獲得了“我是創(chuàng)益人”2017公益廣告大賽年度金獎(jiǎng)。我們看看它是如何做到的，跟傳統(tǒng)公益營銷比究竟好在哪里？ 沒有大創(chuàng)意的廣告，如同暗夜駛過港口的船。默默無聞消無聲息。這在營銷上就是致命的失敗。 獲獎(jiǎng)廣告在創(chuàng)意上頗為驚艷。捐助的對(duì)象是老年癡呆癥，但它的主題是“忘不了的年味”！號(hào)召大家搶救“瀕臨滅絕的十道美味”。 將以往單純捐款的公益，轉(zhuǎn)化成為對(duì)飲食文化的拯救，即菜譜的購買和分享上。這相當(dāng)于把一個(gè)宏大的沉重的命題拆成一個(gè)簡(jiǎn)單溫馨富有愛心的行動(dòng)了。 它的邏輯是這樣：父母老人因?yàn)槔夏臧V呆，會(huì)忘記你最愛吃的菜的菜譜。我們把老人們的菜譜買下了吧。賣的錢都會(huì)用來幫助老年癡呆癥的老人。 這樣做首先能對(duì)應(yīng)受眾的特點(diǎn)和需求：如女性、有孩子、一二線城市、三高人群等，這類人對(duì)美食偏愛、對(duì)父母關(guān)愛，易于喚醒她們的情感需求。 同時(shí)將公益捐款變成菜譜購買，讓受眾解除掉心理壓力，多少隨心，不捐細(xì)流，畢竟菜譜能有多少錢呀？能幫助公益方借助互聯(lián)網(wǎng)的力量積少成多。
|
|
|
