文 | 品牌咨詢那些事兒 曹雪雷

編輯 | 江佩文 校對 | 王璐

如今的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)逐步透明化，消費者（客戶）關注的問題也逐步多元化，這意味著企業(yè)或者品牌在發(fā)展的過程也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。當然，眾多的企業(yè)還停留在品牌定位的三板斧階段，也有更多的品牌開始關注更加持續(xù)以及持久的建立歷程中。

本文從另一個層面嘗試解讀企業(yè)品牌（或者說品牌企業(yè)）的基業(yè)長青之法。正如《企業(yè)品牌構建的第三個關鍵詞-認知、聯(lián)想、區(qū)別》一文中的觀點，品牌構建之初應當清楚定義自己是何種品牌，進而開始系統(tǒng)性的構建。當構建完成后，應當進行精細化的、持久性的品牌管理。在不同的階段里，品牌承擔著不同戰(zhàn)略任務。

01

可持續(xù)發(fā)展是品牌基業(yè)長青的根基，是解決戰(zhàn)略的終極問題底層思考

品牌的終極戰(zhàn)略是什么？盈利、溢價、長效價值，固然這些都是正確答案。如果我們從商業(yè)以及企業(yè)的本質(zhì)而言，用德魯克的一句話作為開始：“企業(yè)的本質(zhì)是解決社會問題。”而品牌作為可持續(xù)發(fā)展的手段以及商業(yè)發(fā)展的顯性表現(xiàn)。所以品牌最終的解決戰(zhàn)略的問題，在我看來有兩個層面：

1、 在社會發(fā)展中發(fā)掘新的商業(yè)邏輯與商業(yè)機會，并助力企業(yè)逐步形成溢價，實現(xiàn)高價值盈利可能；

2、 在不斷革新的商業(yè)邏輯中創(chuàng)造社會影響力；

隨著商業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展，有些企業(yè)進行產(chǎn)品升級、技術革新，也有些企業(yè)由單一發(fā)展，演變?yōu)榧瘓F化、多元化品牌構建，形成統(tǒng)一認知。之后則是開始構建獨立的品牌可持續(xù)發(fā)展。

這對于眾多的企業(yè)高層以及品牌/公關的負責人是很少考慮到的。

然則，很多人就開始有疑問了。品牌不就是應該持久的維系，不斷的投入構建完善的競爭壁壘，當有了一定的市場知名度與影響力之后，自然就有了地位？同樣有另一種聲音則是，這不就是所謂的公益品牌打造，利用慈善/公益推動社會關注。

卻然不假，但是這種邊界的界定確實很難把握。

原因是因為品牌的終結問題是解決一定的社會問題，品牌的社會價值能為品牌做加法，能為品牌贏得認同與信賴，而品牌的社會問題則會為品牌做減法，引發(fā)公眾抵制。原因是在公開透明化與去中心、網(wǎng)絡開放的今天，任何人甚至都有可能監(jiān)督者，通過公眾與社會輿論推動相關事件，但凡企業(yè)出現(xiàn)一定的負面，就會被迅速放大，極大的影響企業(yè)聲譽。

如果企業(yè)不能做到從企業(yè)頂層戰(zhàn)略以及價值觀層面去提高對于社會問題的關注度，可持續(xù)性的品牌發(fā)展就會浮于表面。

02

基業(yè)長青的可持續(xù)發(fā)展品牌，CSR與ESG

基于前面提到的可持續(xù)性品牌建設，是需要解決品牌終極的戰(zhàn)略問題。既然是戰(zhàn)略的問題，那從戰(zhàn)略層面進行思考？也就是現(xiàn)在較為主流的企業(yè)開始去做的CSR（企業(yè)社會責任感）體系。企業(yè)在某一特定時期社會組織通過慈善責任、倫理責任、法律責任、經(jīng)濟責任表達的集團期望。

以公益慈善作為推動，且此類的公益慈善并不是捐款，而是以經(jīng)營一個持續(xù)性項目出發(fā)，且此項目必須于自身的發(fā)展戰(zhàn)略與以主營業(yè)務相貼合，在踐行過程中。

通過相關社會性聲譽緯度，以七大維度：產(chǎn)品與服務、領導力、市場表現(xiàn)、工作環(huán)境、運營&治理、企業(yè)公民與創(chuàng)新，似乎這些維度指標看起來更像是綜合性的傳統(tǒng)企業(yè)。而隨著逐步歲月化的企業(yè)開始成熟，加之互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來，開始通過新的層面進行規(guī)劃企業(yè)格局（Be）、企業(yè)行為（Do）、企業(yè)溝通（Say）、企業(yè)聲譽（Have）模型構建新的可持續(xù)品牌發(fā)展規(guī)劃。我們通過兩份公司的社會責任報告目錄中就可見一般：

隨著資本開始在商業(yè)市場中發(fā)揮著舉足輕重輕重的作用。所以資本開始更加細化定義企業(yè)社會責任內(nèi)容—即ESG（Environment、Social 、Governance ）環(huán)境、社會及公司治理。

這一概念主要應用于社會責任投資領域，它是與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展相關的三個主要方面，是投資者在進行投資分析和決策時主要考慮的非財務因素。眾多準上市企業(yè)或者上市企業(yè)均開始側(cè)重此類的，主要是通過投投資標的承擔現(xiàn)有企業(yè)的社會責任、協(xié)同發(fā)展企業(yè)以及延伸性經(jīng)濟性增長。

03

可持續(xù)品牌發(fā)展，戰(zhàn)略-增長-業(yè)務的底層驅(qū)動邏輯

為什么企業(yè)社會責任是驅(qū)動企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)建基業(yè)長青的品牌基礎，眾多企業(yè)不太重視？而是更多的大型企業(yè)以及上市企業(yè)在進行此類動作?；蛟S因為整體中國的商業(yè)環(huán)境，還是以盈利創(chuàng)收為主，另一個是此類的舉動除卻造成階段性的影響力，卻不能帶來更加長足的發(fā)展（業(yè)務發(fā)展、盈利能力等）。

一個可持續(xù)企業(yè)品牌的發(fā)展需要考量清楚這樣的三個層面的問題？

1、構建一個明確可落地的價值觀理念、進而影響品牌市場行為

所有企業(yè)在創(chuàng)建之初均有戰(zhàn)略管理的三架馬車-愿景、使命、價值觀。但多數(shù)以政策性或是主觀性導向，而并非是市場化導向。逐步發(fā)展主觀性導向不能形成指導其公司發(fā)展的推手，反而成為規(guī)范控制內(nèi)部的口號。例如：谷歌有著非常明確的價值觀—不作惡，因此在內(nèi)部盡管有盈利空間的業(yè)務也會立馬被pass掉，這與我國最某公司截然相反，且成為備受敬仰與尊重的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)。

2、可以通過一個持續(xù)項目賦能企業(yè)型品牌

如同前面提到，此類的項目并不是一次單一的捐助，而是一個持續(xù)延續(xù)性的項目，且項目要符合企業(yè)戰(zhàn)略本身。如作為領先的數(shù)字地圖導航服務商的高德，則是通過科技便民的項目矩陣打造可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)，以下列舉一下：

回家地圖-保障回家路上安全；

便民地圖-隨身的辦事大廳；

扶貧地圖-讓美景走進身邊；

環(huán)境地圖-隨時了解環(huán)境指數(shù)；

兒童地圖-失聯(lián)兒童精準定位推送。

這些持續(xù)性的項目均可反應對于社會關注、環(huán)境、人文關懷等層面。

3、可以通過一個持續(xù)項目/產(chǎn)品賦能業(yè)務型品牌

很多企業(yè)似乎并不能像是高德一樣以科技手段，結合服務本身進行網(wǎng)狀式延伸。以及此類眾多企業(yè)的觀點認知，這與我業(yè)務增長量關聯(lián)性并不大。那就從產(chǎn)品型企業(yè)考量。如何暗合現(xiàn)有企業(yè)戰(zhàn)略，以可持續(xù)項目驅(qū)動業(yè)務增長。在越來越注重環(huán)保的今天，很多的企業(yè)通過組織員工參與公益環(huán)保行動，督促內(nèi)部員工，然而這些舉動卻真是難以助力業(yè)務增長。

如立邦“為愛刷新”項目，就是以立邦走進大山，為貧困地區(qū)學校刷新墻面，此來第一體現(xiàn)了公益舉動，第二體現(xiàn)立邦一直倡導的環(huán)保，如果有興趣的朋友可以自行到立邦企業(yè)社會責任網(wǎng)站下載相關報告。

企業(yè)的本質(zhì)是需要貢獻更多。我們也需要更多的基業(yè)長青的品牌，不是靠停留在表現(xiàn)的創(chuàng)意就能達到。上述的部分企業(yè)的事例僅僅是我認為契合的可持續(xù)發(fā)展項目。此類并不是以創(chuàng)意為主，而是通過把握企業(yè)的發(fā)展階段與商業(yè)邏輯關系。以長遠價值角度去做到真正的可持續(xù)發(fā)展品牌，讓企業(yè)走的更遠更久。