我這一年來多了一個新的身份：品牌咨詢顧問，主要是幫助企業(yè)重新梳理品牌營銷戰(zhàn)略，或是幫助有著遠大夢想的新創(chuàng)業(yè)者，去尋找新的賽道，減少犯錯風(fēng)險。 我見過很多公司的失敗，都死在了一把手的失敗。 他們有夢想、有情懷、有激情、有行動，但是他們也有很多創(chuàng)始人常見的致命點：容易陷入創(chuàng)始人YY。 所以，今天想借這篇文章來聊一下：新品牌，從0到1最容易犯哪些錯？ 我的產(chǎn)品超級好，為什么用戶不選擇我？我有一段時間，特別怕人拿著產(chǎn)品找上我談他的創(chuàng)業(yè)藍圖，因為一談就是談很久，談得天花亂墜。 這些創(chuàng)業(yè)者都有著超常人的思維方式和不可描述的強大自信，他們會滔滔不絕地跟你描述一個百億級別的市場，好像一個龐大的商業(yè)帝國就要產(chǎn)生了！ 這種自信從哪里來呢？ 產(chǎn)品！ 他們總是跟我說，我的產(chǎn)品超級好！ 然后轉(zhuǎn)頭就給我拋出了一個困惑：“我的產(chǎn)品這么好，為什么用戶不選擇我？” 為什么呢？ 你一定聽過：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。——這是非常有意思的一句話，背后的隱喻是用戶的表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實需求。 舉個簡單的例子：設(shè)計出一款減肥產(chǎn)品， 你以為的目標用戶是胖子。 不！其實是“覺得自己胖”的人…… 很多創(chuàng)始人是有情懷的人，他們都容易有代入感，自己特別喜歡某一個產(chǎn)品或某一件事，就一頭扎進去做。遺憾的是，他們大部分時間都不思考市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、模式論證等，只是活在自己的情懷小天地中。 正是看過太多創(chuàng)始人無疾而終的自我yy，所以我想說的是，任何一個創(chuàng)始人，在創(chuàng)業(yè)之前，都應(yīng)該反復(fù)思考琢磨： 你的價值，是你為用戶創(chuàng)造的價值，為他們提供解決方案，而不是你一個人的狂歡。 怎么理解這句話呢？ 所謂的有價值，就是滿足用戶的真實需求，且還必須是剛需。 如何挖掘需求呢？ 在這里我給各位創(chuàng)業(yè)者們送上幾大靈魂拷問，這也是前段時間我在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理大會上做的一次分享：
順著這個邏輯講品牌，品牌三個階段！
籠統(tǒng)來講，這叫心智份額。 最成熟的產(chǎn)品品牌定位模型是：順著消費者心智大潮，產(chǎn)品化，年輕化，流行符號化。 記住，創(chuàng)業(yè)項目必需是雪中送炭，不能是錦上添花。 你的產(chǎn)品是很好，但是很好不代表用戶就會買賬。另一方面，市場上面好的產(chǎn)品其實很多，但是為什么能夠滿足用戶的產(chǎn)品不多，就是因為同質(zhì)化的產(chǎn)品太多了。 所以為什么是你？怎么讓消費者從眾多對手之中選擇你。你需要突出 “超級好” 的價值感，如果你做的是個你自己覺得很爽，但用戶看上去可有可無的東西，百分之百會失敗。 此外我想強調(diào)的是，產(chǎn)品本身是什么不重要，重要的是消費者認為你的產(chǎn)品是什么。 為什么？ 因為消費者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗和商業(yè)模式。也就是說，為消費者提供意義感將成為企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品時要一并重視的價值主張。 現(xiàn)在的消費者太精明了，很多企業(yè)以流量為王、渠道為王、營銷為王的這一套現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。 環(huán)境在大浪淘沙，物競天擇，適者生存。創(chuàng)業(yè)者要多從市場和用戶角度研發(fā)產(chǎn)品，才能更好地做到用戶體驗后的情感交流。 要從認識-認知-認同-信任-相伴，或是認識-朋友-戀愛-結(jié)婚，這樣才能走得長久。 生于流量，死于信任近些年新媒體大行其道，流量的紅利讓大多數(shù)創(chuàng)始人紅了眼，因此很多人陷入了只要能做出搶占用戶眼球的產(chǎn)品，就能快速拿到高流量、強曝光、高轉(zhuǎn)化的水中月，鏡中花的美夢中。 于是“成為網(wǎng)紅品牌”或是“品牌一出生就要自帶網(wǎng)紅基因”就變成了很多創(chuàng)業(yè)者孤注一擲的目標。 無疑，借著新媒體的東風(fēng)很多網(wǎng)紅品牌都享受到了一夜成名的爽感，比如答案茶、澳雪雙蛋黃雪糕、鐘薛高……等等。 但君不見很多網(wǎng)紅品牌只是火了一段時間，就再無下文了，死寂的門店、無人問津的銷量，都讓你驚嘆，當初那些嗷嗷被收割的瘋狂韭菜們?nèi)ツ膬毫耍?/p> 以答案茶為例，漲潮的時候，借著新鮮感和抖音短視頻紅利的助攻，成為流行元素、引發(fā)消費者熱捧很正常，但一年過去了，現(xiàn)在的朋友圈里還有幾個人曬？ 可以說“當潮水退去，你才知道誰在裸泳”，巴菲特的這句名言，印證著曾經(jīng)喧囂的網(wǎng)紅品牌的處境：曾經(jīng)在漲潮的時候有多飄，在落潮的時候就被扒光了底褲，慘淡收場。 何況在互聯(lián)網(wǎng)打破信息傳播壁壘的今天，一個網(wǎng)紅品牌的崛起，后面千千萬萬個同質(zhì)化品牌站起來，并幾乎0成本將你的這套打法復(fù)制出來。 不信現(xiàn)在問你最喜歡哪個品牌的臟臟包？你能直接回答出來嗎？ 相信很多人都做不到。 還有我曾經(jīng)很喜歡的一個音樂酒館，胡桃里。然而這種簡單的餐飲生態(tài)模式很快就被其他餐吧模仿了，再加上后續(xù)服務(wù)體驗怠慢和一言難盡的菜品，慢慢地就被我拉進了黑名單。 這就是網(wǎng)紅品牌的魔咒。網(wǎng)紅品牌一夜成名，帶來的是流量，不是品牌。 品牌是什么？ 品牌是消費者懲罰你的成本。品牌最重要的價值，不是產(chǎn)生流量的關(guān)注，而是提升流量的生命力。它的本質(zhì)就是信任——產(chǎn)品閉著眼睛買，都不會出錯。 但有多少打著成為網(wǎng)紅品牌旗號的是有把精力放在研發(fā)過硬的產(chǎn)品上的呢？ 我們看到的都是五花八門的營銷，拼的是腦洞，拼的是獵奇，拼的是存在感，但最后呢，被消費者用腳投票，死得明明白白。 同樣是網(wǎng)紅品牌出身，我們再來看那些從營銷大戶到修煉內(nèi)功，如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實力派”的喜茶們是如何活下來的？ 答案如下： 1. 品核心打造 產(chǎn)品是1，營銷是0，任何營銷核心是產(chǎn)品。抓住某個細分的創(chuàng)新是不夠的，產(chǎn)品基本功（高顏值、高品質(zhì)、高性價比）打好才是關(guān)鍵。 2. 持續(xù)創(chuàng)新 創(chuàng)新并不是換包裝換概念，這些都沒太大意義。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價值，新環(huán)境、場景和習(xí)慣。 我的忠告是，任何一個企業(yè)的流量策略千萬不要拍腦袋去做，而要從自己的生存模式以及你的能力圈的方向去做。 不要想著一蹴而就，創(chuàng)始人保持清醒很重要。流量會越來越稀缺，品牌會越來越脆弱，方法會被快速迭代，但內(nèi)在的原理不會變，保持初心和敬畏之心，更容易守得不敗。 等我做大了，再談品牌當然如果上面的例子是品牌太放飛自我，那么有些創(chuàng)業(yè)者的過于保守則讓我啼笑皆非。 眾所周知，定義品牌的過程其實就是品牌文化形成的過程，而品牌文化是品牌建設(shè)早期的一部分，但很多創(chuàng)始人經(jīng)常跳過這一重要步驟，開始只關(guān)注銷售環(huán)節(jié)的問題，然后再確定他們的競爭優(yōu)勢、描繪理想客戶。 至于品牌營銷，不過是“他們能負擔得起”的東西。所以我見過很多企業(yè)，有些甚至是生命力長達10多年的老企業(yè)，他們沒有一點品牌積淀，這一點我是非常震驚的。 當然，創(chuàng)業(yè)公司早期只有一個目標——活下來，只有活下來才有資格說情懷、玩瀟灑、不計成本地討消費者歡心，這無可厚非。 但要注意的一點是，誠然品牌最重要的是銷售和增長，但這不意味著要等到你能負擔得起品牌營銷之后，才開始醞釀如何建立一個“精益營銷”工具箱。 其實問題不是“當你準備好營銷時”，而是“你現(xiàn)在需要做什么”，這樣你就可以在業(yè)務(wù)規(guī)模化的時候做好營銷準備。 當然也有人會說，新消費，新品牌，新營銷，不就是社交媒體嗎？我們有人在運營啊。 細細聽來他是怎么弄的，我哭笑不得： 好一點的一個小編要管理公司幾個社交賬號，要寫文章、做運營、做BD、做活動、做設(shè)計、還要兼職抖音快手小紅書等等，一個新媒體小編扛下了整個公司新媒體的KPI。 更有甚者，為了省下運營成本將新媒體傳播交給實習(xí)生來弄。從人力資源看，實習(xí)生確實很便宜，但是他們無法真正傳達企業(yè)的真正價值啊。 當然，比起這些小打小鬧的品牌，更無語的是另外一些沒有將社交媒體納入法眼的品牌負責人，認為新媒體是雞肋。 他們無視如下現(xiàn)實：中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)近6億，其中25歲以下超半數(shù)——年輕人將統(tǒng)治社交媒體。 當1.9億Z世代后成為消費支柱，你卻沒有搞懂他走近他，這是多么悲哀的一件事情。 當然，還有很多凝聚了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者燒錢得來的血淚經(jīng)驗：
大家也可以翻看我以前的文章回顧，了解更多更深入的觀點。 作者：木蘭姐；公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-） |
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