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會(huì)員營銷為何成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)？會(huì)員制的本質(zhì)究竟是什么？后市場(chǎng)能直接套用Costco模式嗎？ 
原創(chuàng)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源翻開你的錢包，或許沒有鋼镚兒，但是總少不了幾張會(huì)員卡。會(huì)員營銷應(yīng)該是中國各行各業(yè)慣用的招數(shù)。商家屢用不爽，消費(fèi)者也樂于接受。當(dāng)然，凡事都有雙面性，會(huì)員營銷利弊分明。可以說，玩轉(zhuǎn)會(huì)員營銷吃喝不愁，玩不轉(zhuǎn)就是自殺式營銷，容易在劫難逃。AC汽車盤點(diǎn)了近期因會(huì)員營銷設(shè)置不當(dāng)而導(dǎo)致夭折的門店，如下：- 2019年7月，經(jīng)營不到一年的成都益路行汽車服務(wù)中心被迫轉(zhuǎn)讓，辦卡會(huì)員堵門討要說法。
死亡起因：699元年卡促銷活動(dòng)，一年只要洗夠68次，699元將全額退還。每月洗車量達(dá)到1500至2000臺(tái)，但是轉(zhuǎn)化率卻不到10%。- 2019年4月，長春有著32家連鎖店的怪車坊倒閉，網(wǎng)傳欠下2000萬債務(wù)。8萬會(huì)員退卡困難。
死亡起因：存1萬元免費(fèi)洗車1年，第二年余額返還。享受全年免費(fèi)洗車、全年免費(fèi)換機(jī)油、零元購區(qū)商品選擇等。充值金額近10億人民幣，但沒有做好持卡客戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，而把精力用在了瘋狂擴(kuò)張上。- 2018年11月，吉林省四平市連鎖企業(yè)車司令停止?fàn)I業(yè)，辦卡會(huì)員100余人集體到市公安局經(jīng)偵支隊(duì)上訪。
死亡起因：辦理1309、1409、1509等金額年卡，每月返還100元油卡，后來換成贈(zèng)送“五糧液”、手表、保險(xiǎn)等。共計(jì)吸納資金260余萬元，全部用于租賃店鋪、購買設(shè)備、員工開支及公司運(yùn)營支出。類似事件還有很多，據(jù)江蘇省消保委數(shù)據(jù)顯示：2017年就有將近16000起因預(yù)付消費(fèi)卡引發(fā)的糾紛。會(huì)員營銷為何成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)？會(huì)員制的本質(zhì)究竟是什么？《劉潤5分鐘商學(xué)院》里把會(huì)員制的本質(zhì)定義為商家和客戶之間的“價(jià)量之約”。客戶承諾用“大量”換取“低價(jià)”，商家用“優(yōu)惠”換取“復(fù)購”。但是在后市場(chǎng)，所謂的“量”被集中體現(xiàn)在了保養(yǎng)、洗車等低毛利項(xiàng)目上。這對(duì)門店來說，如何提高會(huì)員客戶的轉(zhuǎn)化顯得尤為關(guān)鍵。再者，門店經(jīng)營者對(duì)會(huì)費(fèi)認(rèn)知不足，沒有做到?？顚Ｓ茫e(cuò)把預(yù)付款當(dāng)產(chǎn)值，也會(huì)給企業(yè)后續(xù)經(jīng)營埋下“禍根”。有行業(yè)人士認(rèn)為，會(huì)員卡銷售額最佳的狀態(tài)是專款專用，挪用比例要嚴(yán)格控制，最高不能超過50%。最后，查閱我國《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法》可以看到，企業(yè)發(fā)放會(huì)員卡必須提前30天到商務(wù)主管部門備案卡。但是在現(xiàn)實(shí)中，真正去備案的企業(yè)又能有多少呢？備案制度何時(shí)落實(shí)到位值得關(guān)注。既然后市場(chǎng)的會(huì)員營銷已成“雷區(qū)”，是否可以借鑒其他行業(yè)成熟的會(huì)員模式呢？比如號(hào)稱顛覆零售業(yè)的Costco模式。首先要明確的是Costco并非是一家“倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市”，而是一家生活服務(wù)平臺(tái)。 高質(zhì)低價(jià)，在供應(yīng)鏈上下游的強(qiáng)勢(shì)，為Costco建起了護(hù)城河，同時(shí)也贏得了客戶的信任。 此外，Costco會(huì)員制的精髓在于服務(wù)，而不是收割用戶的錢袋子。 
圖片源自網(wǎng)絡(luò) 但是，超低的價(jià)格，極致性價(jià)比，似乎在后市場(chǎng)走不通。 據(jù)編者了解，湖南郴州有一家中高端車維修企業(yè)目前正在推行類似Costco模式。他的模式如下： 繳納年費(fèi)1299元即可成為會(huì)員，會(huì)費(fèi)不可退，也不抵用。會(huì)員可享受近乎成本價(jià)的保養(yǎng)、維修、鈑噴等服務(wù)。（據(jù)老板描述，每個(gè)項(xiàng)目上只是增加了運(yùn)營成本，價(jià)格相較于周邊同行絕對(duì)有優(yōu)勢(shì)） 這家店的基盤客戶5000左右，老板的做法是先篩選出車輛年限長、車況不好、年度維保次數(shù)或超3次的客戶作為種子用戶。 老板的目標(biāo)是發(fā)展2000個(gè)會(huì)員，目前完成300個(gè)。老板的理念是一年內(nèi)，一家門店在一輛車上也就只能賺個(gè)1000多塊，用會(huì)員還能鎖住他們。收到的會(huì)員費(fèi)，老板除去必要的人員和運(yùn)營支出，其他的會(huì)重點(diǎn)投入到改善客戶服務(wù)體驗(yàn)上。 老板的第二家店已于近期開業(yè)，主打中低端客戶，接入了滴滴網(wǎng)約車資源。老板計(jì)劃復(fù)制此模式，但會(huì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)降低，他相信這家店的會(huì)員會(huì)更好發(fā)展，因?yàn)榫W(wǎng)約車年度保養(yǎng)8-9次。 AC汽車就這個(gè)模式咨詢了后市場(chǎng)的一些老板，持懷疑態(tài)度者居多。 有觀點(diǎn)認(rèn)為Costco說到底賣的是產(chǎn)品，而維修行業(yè)賣的是產(chǎn)品+服務(wù)。Costco靠規(guī)模效應(yīng)掙錢，但維修門店受限于地理位置，客戶體量有限，信任度難以建立，開發(fā)會(huì)員挑戰(zhàn)大。 其次，如果一輛車一年進(jìn)店3次和一輛車進(jìn)店10次，成本核算完全是兩碼事，進(jìn)店10次對(duì)于門店而言必然是虧損，與客戶對(duì)賭的風(fēng)險(xiǎn)太高。 AC汽車某連鎖百強(qiáng)負(fù)責(zé)人陸先生認(rèn)為，作為線下企業(yè)，最終能鎖住客戶的絕對(duì)不只是價(jià)格。營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)下幾家主流平臺(tái)做起來傳播力會(huì)更強(qiáng)，動(dòng)作會(huì)更猛，因?yàn)樗麄儠?huì)“燒錢”集客、鎖客。 舉例：某虎如果推出500元年卡（其他條件一樣），那這位同行立即就有出局的危險(xiǎn)了。道理很簡(jiǎn)單：把自己私域流量引導(dǎo)去PK別人的強(qiáng)項(xiàng)，風(fēng)險(xiǎn)很大。 他的結(jié)論是Costco模式不適合當(dāng)下的汽車后市場(chǎng)，可以研究一下它輪胎項(xiàng)目的產(chǎn)品線就有數(shù)，而且戰(zhàn)績(jī)也將會(huì)是最好的結(jié)論！ 他的建議是作為終端，那腳踏實(shí)地研究客戶體驗(yàn)，平臺(tái)打仗，咱們就幫客戶薅點(diǎn)羊毛。這樣，才不會(huì)輸！作為終端，現(xiàn)階段不要考慮贏，而是考慮不輸，不出局。“活著，而且是愉快地活著”！ 當(dāng)然，他比較欣賞這個(gè)老板的想法和膽量，尤其是膽量！既然已經(jīng)開槍，他建議就后瞄準(zhǔn)吧，在奔跑中調(diào)整呼吸！ 也有同行給出了其他建議，比如希望老板分析一下目前300個(gè)會(huì)員的畫像：按熟人、圖便宜、忠誠客戶、年消費(fèi)超2000等劃分出類別后，再來看這個(gè)模式是否要調(diào)整和預(yù)期后期收益。 總結(jié)一下 會(huì)員營銷究竟是福是禍呢？這取決于門店對(duì)會(huì)員卡的定位：是鎖客的工具？還是變相融資的手段？《遇見后市場(chǎng)》李峰認(rèn)為，后市場(chǎng)的會(huì)員制一定要基于“價(jià)量之約”的基礎(chǔ)去思考設(shè)計(jì)，他認(rèn)為適合 推廣會(huì)員制的門店需具備三個(gè)條件：（1）帶美容裝璜，營業(yè)額預(yù)計(jì)占比達(dá)到40%左右或以上的；（2）化學(xué)品銷售、小品牌機(jī)油、變速箱油銷售情況良好的汽修門店；（3）員工工資績(jī)效：固定工資占比60%左右，變動(dòng)工資40%左右。他認(rèn)為如果沒有美容項(xiàng)目或高毛利產(chǎn)品、服務(wù)，會(huì)員卡要特別謹(jǐn)慎，否則容易進(jìn)入“惡性循環(huán)”。當(dāng)然，后市場(chǎng)不存在一勞永逸的商業(yè)模式，也不存在一種模式適用于所有的企業(yè)。Costco模式也可以看成是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營，本質(zhì)上是尊重用戶，經(jīng)營用戶。維修門店也只有抓住這個(gè)本質(zhì)，才不至于“飲鴆止渴”，造成“龐氏騙局”的局面。 活動(dòng) 推薦 
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