秦朔：轉(zhuǎn)變思維，新的增長才剛剛開始

進(jìn)入?yún)擦治沂峭?/a> 2019-10-16

內(nèi)容來源：2019年10月12日，在科特勒咨詢集團(tuán) 主辦的 2019科特勒未來營銷峰會中，中國商業(yè)文明研究中心、秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔 進(jìn)行了題為《CMO（首席營銷官）、CGO（首席增長官）、CDO（首席數(shù)字官），誰是未來趨勢？》的精彩分享。筆記俠經(jīng)主辦方及講者審閱，授權(quán)發(fā)布。

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活動筆記·商業(yè)思維

本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★ 口感：華夫餅

筆記君邀您閱讀前，先思考：

低增長時代，如何做到高增長？
未來的五大增長空間是什么？

一、低增長時代的高增長現(xiàn)象

現(xiàn)在進(jìn)入了一個低增長的時代，我們的營銷人都非常的焦慮。對于低增長我覺得要分兩面看。

一方面，整個市場的增長速度在降低。

我查了一些新數(shù)據(jù)：今年上半年，格力和美的增速是6%-7%；青島啤酒的增速是9%，伊利大概是13%多一點。

無論是青島啤酒還是伊利，他們的增長都來自于新產(chǎn)品。青島啤酒的“海藻王子”是做水的，伊利也有大量產(chǎn)品在做水。

同時，他們重新定義了自己的行業(yè)。他們都不再說自己是啤酒行業(yè)或者乳品行業(yè)，而是把自己重新定義成大健康產(chǎn)業(yè)。

所以，我們能看到中國最優(yōu)秀的上市公司中的白馬，現(xiàn)在大多是個位數(shù)的增長，增長一方面靠開發(fā)的新產(chǎn)品而不是傳統(tǒng)產(chǎn)品，一方面靠重新定義行業(yè)。更多還沒有做到白馬狀態(tài)的企業(yè)，可能更加焦慮。

但是另一方面，我們可以看到：增長還在持續(xù)。

2018年歐萊雅中國增長了33%，有六個品牌在中國市場都成了10億人民幣的單品，三個品牌在中國市場做到了歐萊雅全球第一。它是怎么做到的？

拼多多剛披露，這個季度之前的12個月，拼多多的GMV（銷售總額）是7000多億，到今年年底可能達(dá)到9000多億。在未來的三年，他們的GMV可能達(dá)到2萬億，阿里經(jīng)濟(jì)體差不多是5萬億。拼多多為什么可以實現(xiàn)這么快的增長？

今年，蘇寧以60億作價收購家樂福中國80%的股權(quán)，一共48億人民幣。但2012年才開第一家店的喜茶，騰訊領(lǐng)投時的估值差不多90億。喜茶只做茶飲，而家樂福在中國經(jīng)營了那么多年，喜茶的估值卻比家樂福要大1.5倍，你覺得這是為什么呢？

同樣在2012年，開一家在互聯(lián)網(wǎng)上做輕食品的公司出來了，它的名字叫三只松鼠。當(dāng)時，恰恰食品已經(jīng)在細(xì)分市場上做得非常成功。從2012年到現(xiàn)在，三只松鼠的市值是恰恰食品的2倍。這六、七年間到底發(fā)生了什么？

我舉到了這么多例子，是想告訴大家，在市場微增長甚至零增長的情況下，我們也看到了很多奇跡的發(fā)生、很多高增長的持續(xù)。

二、增長空間

上圖是世界銀行的最新數(shù)據(jù)，藍(lán)色代表亞洲，紅色代表北美，綠色代表歐洲。

在三大經(jīng)濟(jì)體中，中國經(jīng)濟(jì)占全球經(jīng)濟(jì)的比重是15.86%，美國是23.89%。我們未來的潛力還是很大的，因為我們的人均GDP只有美國的六分之一，而增長速度是美國的3.9倍。

從1900年到2017年，美國的GDP增長了36倍；從1987年到2017年，中國的GDP也增長了36倍，中國用了30年的時間走過了美國117年的增長道路。

當(dāng)然，我們的增速慢了下來。

當(dāng)年德國和日本在增速下降的時候，人均GDP已經(jīng)達(dá)到了美國的80%、90%，甚至日本在發(fā)生泡沫經(jīng)濟(jì)的時候，人均GDP已經(jīng)超過了美國，所以日本的增速下降是正常情況。

我不同意這樣一個觀點，認(rèn)為日本過去的二十年是“失落20年”，我認(rèn)為日本是沉靜的20年，依然有很多企業(yè)活得很好。

但中國目前的GDP只有美國的六分之一，中國的增長故事并沒有結(jié)束。

從2008年到2017年，美國的Retail and Food Service增長了不到30%，在中國，統(tǒng)計對應(yīng)口徑就是社會商品零售總額，增長了2倍多。所以我們不應(yīng)該感嘆做生意很難，而應(yīng)該討論未來增長空間在哪里。

我認(rèn)為未來的增長有五個趨勢。

1.服務(wù)消費。服務(wù)消費的增長趨勢非常明顯。

2.1980年后出生的人口。總體上，1980年以后出生的人口接近7億，計劃生育對80后、90后、00后和10后這四個代際產(chǎn)生了巨大影響，對新代際的研究成為關(guān)鍵。

50后、60后、70后的人要洞察80后、90后、00后消費者的需求，就算用上大數(shù)據(jù)，如果你的整個思維框架跟不上，也沒什么效果。

蘭蔻是一個非常成功的品牌，我問過歐萊雅的CEO，為什么蘭蔻做得這么成功？他說了很多道理，其中一個就是，蘭蔻的市場營銷團(tuán)隊共7個人，平均年齡27歲。

用很年輕人去做蘭蔻這樣相對年齡相對大的用戶使用的產(chǎn)品，反而做得更好。相反，讓40、50歲的人去做年輕人的市場，是做不好的。

3.下沉市場

過去幾年，下沉市場在崛起，因為我國的鄉(xiāng)村人口仍有5.7億，占總?cè)丝诒戎?1.5%。

雖然中國鄉(xiāng)村人口未來會按照每年一千萬的速度往城市遷移，但畢竟市場規(guī)模有限。在種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)相對比較穩(wěn)定的那些地區(qū)，在打工匯來的錢比較固定的區(qū)域，下沉市場的消費在慢慢起來。

4.銀發(fā)族

60后和70后是在改革開放以后已經(jīng)有比較好財富積累的兩個代際。60后、70后已經(jīng)告別了節(jié)約即美德，是消費即美德的信奉者。60后是中國所有代際中人數(shù)最多的，60后、70后加起來有4億多人?！般y發(fā)消費”市場會非常的大。

5.技術(shù)驅(qū)動

這點就不展開了，我們看到，非生活必需品的占比也在提高。

三、從CMO（首席營銷官）

到CDO（首席數(shù)字官）

再到CGO（首席增長官）

營銷變化的本質(zhì)是越來越接近消費者。

從CMO（首席營銷官）的角度來看：60年代講4P；90年代講4C：消費者所認(rèn)可的需求、成本、便利性和溝通；21世紀(jì)講4R：這時互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)來，強調(diào)的是跟消費者的關(guān)聯(lián)性。

從品牌的角度看，品牌從差異化的產(chǎn)物，變成品牌作為消費者感受的總和，變成品牌作為利益相關(guān)者感受的總和，再變成品牌作為社會感受的總和，這也是為什么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，那么多企業(yè)都有很大的聲譽危機(jī)？因為品牌作為社會感受的綜合，觸碰到了社會的某些痛點。

21世紀(jì)從品牌結(jié)構(gòu)、品牌環(huán)境和品牌關(guān)系，都有很多挑戰(zhàn)。

CMO要通過數(shù)字化，轉(zhuǎn)型變成CGO（首席增長），這是我的觀點。

數(shù)字化不僅把模擬變成數(shù)字，而且把整個商業(yè)模式和整個服務(wù)類別都進(jìn)行數(shù)字化，不僅僅是賣產(chǎn)品，更多的是賣服務(wù)。

新的端到端的互動式服務(wù)以數(shù)字化、智能化為主線展開，實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，用內(nèi)容打通人和場景中的觸點，實現(xiàn)精準(zhǔn)化、個性化，最終品牌部門和市場部門都會變成消費者資產(chǎn)的投資和增值部分。

簡單舉一個例子。美寶蓮智能販賣機(jī)是由國內(nèi)一支很年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊打造的，他們幫助歐萊雅和天貓做連接，把販賣機(jī)放在大學(xué)的菜鳥驛站旁邊，通過試樣來獲得數(shù)據(jù)，通過AR展示口紅涂在嘴上的效果，如果滿意可以領(lǐng)取樣品。

領(lǐng)樣時會彈出一個二維碼，如果是天貓的用戶就可以直接拿走；如果不是，就要先成為用戶。

還會有十款比較便宜的商品可以在機(jī)器上購買，比如指甲油。

營銷的背后，是人的數(shù)字化。

前段時間去阿里調(diào)研，我最大的體會是，今天能夠得到滿足的消費者需求只是冰山一角，在海面以下的冰山還很大，還未得到滿足。

比如我坐在汽車?yán)锩嫦牒刃前涂?，或者在西湖里劃船時想喝星巴克，這可能嗎？

現(xiàn)在還有大量需求在萌生，還無法得到滿足。阿里巴巴設(shè)想用生態(tài)系統(tǒng)去實現(xiàn)。

比如你在車?yán)镎f：“想喝一杯星巴克。”斑馬語音系統(tǒng)就把信息直接傳導(dǎo)到外賣平臺，這個時候它可能會問你，半個小時以后到哪里。

然后后臺會進(jìn)行人工智能搜索，什么時候用哪條線上的哪個小哥到哪一間星巴克取咖啡，然后送到你指定的地方。

當(dāng)一切的東西都數(shù)據(jù)化、數(shù)字化，而且通過生態(tài)系統(tǒng)完整的連接起來以后，我們整個商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施會改變，那個時候冰山下面的東西會越來越多的被滿足。這會是未來的很大的增長空間。

對營銷而言，供給端發(fā)生的是效率革命，消費端發(fā)生的是體驗革命。比如，在供給端，出現(xiàn)極致的性價比、反向定制和深度DIY。

所以，如果對數(shù)字化沒有透徹的理解，會覺得市場越來越難，如果說能夠完成這樣思維的革命，新的增長才剛剛開始。謝謝大家！

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

主辦方簡介——

科特勒咨詢集團(tuán)是一家專注于市場戰(zhàn)略和科技產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的全球性咨詢公司，由“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒擔(dān)任首席顧問。1999年進(jìn)入中國市場，在深圳和北京設(shè)有全資子公司，服務(wù)范圍包括市場戰(zhàn)略、品牌服務(wù)、增長戰(zhàn)略、數(shù)字化營銷、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)與園區(qū)以及企業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。