晨光起步于國 內(nèi)學(xué)生文具市場，在發(fā)展初期，真彩是當(dāng)時行業(yè)領(lǐng)頭羊。和晨光相似，真彩成立于 20 世紀 90 年代初，管理層主打技術(shù)路線，董事長黃小喜畢業(yè)于華南理工金屬材料及熱處 理專業(yè)，基于對技術(shù)的理解和產(chǎn)品的探索，其領(lǐng)導(dǎo)公司科研人員，耗時多年于 1996 年 研發(fā)成功“真彩 009”，該產(chǎn)品憑借優(yōu)異的書寫體驗，連續(xù)多年銷量上億支，真彩也成為 當(dāng)時書寫文具市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。

晨光作為真彩同期競 品，公司董事長最初是市場出身，對用戶痛點具有較強的敏感性，在發(fā)展初期，將工作 重心放在產(chǎn)品創(chuàng)意和供應(yīng)鏈打造上，產(chǎn)品特點包括：1）快速上新，提出口號“晨光文具，每周一新品到”，實現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代，且門店每周都有新品上架；2）善于挖掘熱點，晨 光善于借助熱門 IP 打造產(chǎn)品，針對女生喜好，開發(fā)米菲兔、明曉溪系列；針對奧運，推出奧運系列；針對高考，推出“孔廟祈福筆”。主因文具客群以學(xué)生為主，帶有很強的 跟風(fēng)性、沖動性消費，晨光憑借外觀優(yōu)勢，和競品存在較大的差異性。值得注意的是，晨光的新品具有快速迭代屬性，以其新推出的樂桃派對為例，主打少女群體，并邀請火 箭少女 101 代言，根據(jù)淘寶官方旗艦店監(jiān)控，該系列于 6 月上市，8 月即達銷售峰值，9 月產(chǎn)品逐步下架，并由航海王 20 周年開學(xué)禮盒接力。

從真彩和晨光的經(jīng)營思路上看，真彩代表的是產(chǎn)品思維，即在產(chǎn)品品質(zhì)上精益求精。文具行業(yè)發(fā)展初期，市場上的產(chǎn)品良莠不 齊，真彩通過高質(zhì)量產(chǎn)品，和競品迅速拉開差距；但伴隨行業(yè)整體技術(shù)實力提升，相關(guān) 壁壘逐步被攻克，即使真彩依然在推進品質(zhì)升級，但考慮用戶對文具質(zhì)量感知的邊際效 用遞減，此時公司款式單一、迭代速度慢的缺陷逐步顯現(xiàn)，晨光基于對用戶的理解，借 助對用戶更強的吸引力，實現(xiàn)逆襲，也在后續(xù)發(fā)展中快速拉開差距。根據(jù) 2014 年數(shù)據(jù)，晨光收入達 30 億元，而真彩仍停留于 10 億元規(guī)模。

晨光致勝基礎(chǔ)在于產(chǎn)品快速迭代，其背后是公司強大的新品開發(fā)實力和高 效的供銷體系。其中，新品開發(fā)需要公司有較強市場感知實力，尋找市場熱點并快速生 產(chǎn)出符合市場需求的文具類產(chǎn)品；同時，考慮文具存在明顯銷售淡旺季且終端網(wǎng)點分布 較廣，高效的分銷體系有助新品快速鋪貨。

產(chǎn)品特性決定供銷體系的構(gòu)建

從文具特點來看，一方面，其主要客群是學(xué)生，對產(chǎn)品多樣性和快速迭代有較高要求，具有快銷屬性；另一方面，文具又具有網(wǎng)點分散、SKU 終端，和季節(jié)性等特點，故對 企業(yè)快速供貨提出挑戰(zhàn)。

季節(jié)屬性強，每年可分為大學(xué)汛（9 月入學(xué)期）和小學(xué)汛（1-2 月入學(xué)），其中，主要新品均來自學(xué)汛期投放；

終端分散，分布于各下沉市場，根據(jù) 2017 年國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國的小學(xué)/初中/ 高中/大學(xué)分別有 16.7/5.2/1.4/0.3 萬所，分布于全國各區(qū)域，學(xué)生文具店臨近各學(xué) 校周邊，文具的分發(fā)需要深度覆蓋的物流網(wǎng)絡(luò)；

SKU 眾多，僅晨光提供文具即包含 4 大類，50 多個品項，超過 5000 款品種。

高效的分銷體系

針對文具終端鋪貨的諸多挑戰(zhàn)，晨光通過對經(jīng)銷商精細化管理，同時對自身物流網(wǎng)絡(luò)和信息化進行建設(shè)，極大提升渠道 周轉(zhuǎn)的效率。具體來看，公司設(shè)立“伙伴金字塔”營銷體系，公司運用“層層投入、層層分 享”，即晨光在某一區(qū)域授予單一經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商可在管理領(lǐng)域拓展下級經(jīng)銷商并投 入相應(yīng)人員、資金、軟硬件等資源，進行終端開拓和下級經(jīng)銷商管理。對于經(jīng)銷商，晨 光產(chǎn)品具有更強的產(chǎn)品力和服務(wù)體系，可以帶來更高的盈利；對于晨光，借助伙伴金字 塔結(jié)構(gòu)，要求經(jīng)銷商層層投入，通過經(jīng)銷商加杠桿實現(xiàn)終端拓張效率。“晨光伙伴金字 塔”模式的關(guān)鍵在于能否設(shè)立考核機制并進行堅決執(zhí)行。

晨光金字塔架構(gòu)作為典型 的多層級經(jīng)銷模式，通過發(fā)揮各層級代理商的主觀能動性，幫助公司管理運營了龐大的 終端門店，使得產(chǎn)品快速鋪設(shè)到全國各區(qū)域。對此，公司制定了標準化考核制度，銷售中心的營銷團隊（包括外派的大區(qū)、省級經(jīng)理等）依據(jù)《經(jīng)銷商管理辦法》、《樣板店管 理辦法》和《加盟店管理辦法》等一系列管理制度和流程，行使對經(jīng)銷商和各類終端服 務(wù)和管理，從管理細節(jié)上，包括：1）公司銷售中心每年制定各項統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標準和 KPI 考核指標體系，并負責(zé)落實各級考評和考核；2）晨光每年對省代進行三次集中培訓(xùn)，開完會后，省代再對下線的二、三級經(jīng)銷商進行集中培訓(xùn)，在強調(diào)經(jīng)營技巧同時，亦輸 出品牌文化，提升經(jīng)銷商對晨光品牌的認同感?；诟哔|(zhì)量培訓(xùn)和嚴格的終端管控，晨 光在串貨、傾銷現(xiàn)象均好于業(yè)內(nèi)同行；同時，品牌認同感及良好的盈利有助于提升終端 執(zhí)行力，是晨光數(shù)十年積累的結(jié)果，競品模仿的難度較大。