我的理解：當我們做標題優(yōu)化的時候，我們始終在篩選我們的流量入口，我們始終在統(tǒng)一我們的流量入口，統(tǒng)一我們的成交方向。

站在成交終點看前期優(yōu)化，或者我們路會走得更對。

今天我想跟大家談下我的一點不成熟的思考，中小賣家到底如何做標題優(yōu)化。

小賣家需要在數(shù)據(jù)量的較低，置信度較低的情況下，利用有限的關鍵詞數(shù)據(jù)，來做標題優(yōu)化。

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- 詞根分析 -

將自身產(chǎn)品流量縱橫—搜索和直通車數(shù)據(jù)導出，拆分，匯總，得到下面加購率表格。因為搜索渠道數(shù)據(jù)比較少，我采用3周的關鍵詞數(shù)據(jù)。

搜索3周數(shù)據(jù)+直通車2周詞根統(tǒng)計：

由于表中加購率，我們得出消費者搜索某個詞進入產(chǎn)品之后的認可度。關鍵詞越精準地描述出寶貝，客戶的加購率就越高。

于是，我們可以得到這樣一個結(jié)論：

1）消費者認可：

品牌詞：認可（第一個留白詞根，搜索品牌詞進店的消費者加購率肯定足夠的高）

襯衫：核心詞不看 （可以和品牌詞一樣，加購率作為評判標準）男童

2）消費者一般認可：

手淘數(shù)據(jù)良好，直通車數(shù)據(jù)一般：長袖、襯衣

3）消費者不認可：女童、襯衣、格子

4）無法參考：

訪客數(shù)低于置信度，2019、新款、春秋裝、休閑、上衣、小女孩

一般認可解讀：

一般情況下，搜索的數(shù)據(jù)和直通車之間出現(xiàn)了偏差，以搜索為準，搜索的人群是系統(tǒng)幫我們優(yōu)化的，直通車的人群是需要我們自己優(yōu)化的，直通車是輔助搜索的，直通車應該向搜索看齊。

按道理應該用成交詞根做標題優(yōu)化會更準確，可是當成交詞根數(shù)量太少，根本無法判斷。如果用支付轉(zhuǎn)化率來優(yōu)化，那幾乎是絕望的，銷量大于10的詞根只有一個，還是核心詞，根本沒有優(yōu)化方向。

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-  確定主推方向 -

我們借用消費者—預購買行為—強意向指標—加購率，來定位我們的方向。

加購率一般來說和支付轉(zhuǎn)化率成正相關。通過上面的詞根加購率，我們就可以大致確定的產(chǎn)品的標題優(yōu)化方向：

核心詞：襯衫

二級詞：男童襯衫

三級長尾詞：長袖男童襯衫

也就是這個產(chǎn)品的成交方向是：男童襯衫長袖

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- 為什么只要推一個成交方向詞？ -

我把產(chǎn)品賣爆比喻成古代的攻城戰(zhàn)爭，每個城門都有大賣家把守著，男童襯衫這座城池，共有5座城門，我把他比作成5個大詞：

他們分別是：純棉門、長袖門、洋氣門、格子門、新款門

每個城門都由最能打的將軍把守，這個將軍就是爆款將軍。

他們每7天經(jīng)過一次比武，然后獲得鎮(zhèn)守某座城門的7天周期。譬如A將軍的純棉掌天下無敵，B將軍在純棉掌上根本不是對手。

但是B將軍在新款無敵腿上很有戰(zhàn)斗力，諸位將軍在新款腿數(shù)據(jù)皆不如新款門的B將軍。各路豪將軍依次比武，得出自己最強項。最終：

A將軍就會坐擁純棉門（A將軍的好處是，城里的居民想買純棉的襯衫必須通過純棉門才能買到）B將軍鎮(zhèn)守新款門。

這個時候，我們想要拿下一個城門。我們要把自己的資源全部壓在(長袖)男童襯衫這個優(yōu)勢賣點上，朝一個方向打。

戰(zhàn)爭從來都是把士兵壓在一個城墻口，畢其功，于一役。企圖撕開一個口子，才有可能破城而入。如果我們用格子掌和新款門的將軍來硬拼的話，損傷會更為慘重。

因為格子根本不是我們的優(yōu)勢，我們在這個詞上面的加購率只有5%，能鎮(zhèn)守一方的將軍，加購率一般都在10%以上。甚至會有15%加購率。

從加購率就確定了主推方向，我們要有點到線的思維，往前看看，往后看看。往前看看是主圖的引流能力，往后看看是副圖詳情頁優(yōu)化。

我們應當把主圖上換上男童模拍，嘗試提高點擊率。后4張副圖，詳情頁，也要改進，改進向男童襯衫長袖這個方向優(yōu)化。

如果這個時候，能把近期購買的幾十個客戶電話拉出來，做調(diào)研，從消費者中來，到消費者中去。關注消費者給孩子買襯衫想什么，關心什么，那就簡直完美了。

做戰(zhàn)略最忌諱的就是面面俱到，面面俱到，就是面面不到。集所有資源，一點突破，才有可能贏。找到自己最強的地方，然后集中所有的資源，朝一個城門猛攻。

對于我們標題優(yōu)化也是同理，集中手上所有的標題，直通車關鍵詞，朝一個方向發(fā)起攻擊。

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- 成交詞拓展 -

把男童長袖方向的關鍵詞進行拓展，通過搜索分析“男童長袖襯衫”進行拓展，我們會的到這樣一張表：

接下來把關鍵詞添加到直通車里面，讓他們把想買男童長袖襯衫的寶媽們都帶到我們的寶貝上。刪除6分，7分的詞，留下8、9、10分的詞。

測試下關鍵詞權(quán)重：用上圖搜索人氣最大的關鍵詞：男童襯衫秋長袖搜索人氣：22083

質(zhì)量分9分，首屏預估價2.49元，1.37元可以到10-15條。說明寶貝是有一定權(quán)重的。

這個時候，我們給直通車一點流量，讓他跑起來。養(yǎng)權(quán)重的時候，也觀察各個意向指標，如果百人收藏加購成本足夠低，我們就可以逐漸地遞增來擴大點擊量。

此時我們這些詞像無數(shù)只小火箭組成下面的大火箭，把需要（長袖）男童襯衫寶媽們都帶到這個商品上，再也不是四處發(fā)力了，而是向搜索系統(tǒng)證明。

我是一件長袖男童襯衫，不是休閑女童襯衫，也不是2019新款女童襯衫了，我相關的流量，請你進來，因為你的轉(zhuǎn)化率將會更高，與我低相關的流量，請你不要來，會拉低我的轉(zhuǎn)化率，讓我和競品pk的時候，敢于加大投入。

說明：

為什么新加的關鍵詞9-10分那么多：這個直通車計劃之前開了幾千塊，點擊率即使不到行業(yè)均值，但有點擊量，積累了寶貝權(quán)重。（直通車權(quán)重體系：賬戶+計劃+寶貝+創(chuàng)意+關鍵詞&人群）

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-  直通車計劃失敗點  -

這個直通車計劃比較糟糕的地方是：最大的引流詞和成交方向相反。

數(shù)據(jù)顯示，寶貝在“男童襯衫”表現(xiàn)更好，可是引流詞卻偏偏成了“女童襯衫”相關詞，截然相反，浪費了資金。

以后如何避免這種情況出現(xiàn)，一開始要測試關鍵詞，測試成交方向，越是大類目要要測試，因為成交方向太多了。

比如，這是連衣裙類目搜索排行300詞，將詞根拆分整理出的數(shù)據(jù)：

找出大致符合寶貝的屬性詞，添加到直通車跑一段數(shù)據(jù)出來，每個詞就會有不同的收藏加購指標，得到這樣一份數(shù)據(jù)，你在前期就能大致確定自己成交方向了。

如果你覺得雪紡連衣裙女加購率也不錯，可以放在直通車里再跑一段時間。等到你在“a字連衣裙女”這個成交方向已經(jīng)無法滿足你的流量需求時，這個時候你就可以開辟第二賽道“雪紡連衣裙女”。

不過女裝大類目一般不會存在這個問題，一個二級詞的市場已經(jīng)足夠大了，小一點的類目需要這樣做。

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-  標題優(yōu)化，參考競品（跟款） -

上面我們都在談自己的數(shù)據(jù)，走路的時候，也要抬頭看看路。

假如我們要跟款這個爆款，他的搜索渠道的轉(zhuǎn)化率在3%左右。

我們將競品過去14天的引流詞+成交詞獲取匯總：

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- 依據(jù)競品，確定主推方向 -

消費者認可：女童洋氣、套裝、網(wǎng)紅、12歲女孩、運動、大童；

消費者不認可：秋裝、2019新款兒童、童裝；

無法確認：潮范、13歲

在消費者認可的關鍵詞中，找到支付轉(zhuǎn)化率最高的屬性詞：運動

再結(jié)合產(chǎn)品，我們就可以確定自己的大致主推方向：大女童運動套裝

在依據(jù)上面的成交方向詞拓展詞表，加到直通車里面，競品花錢為我們做了數(shù)據(jù)驗證，這是在好不過了。

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- 競品關鍵詞數(shù)據(jù)解剖 -

競品標題：女童、超洋氣、秋裝套裝、2019年新款、兒童網(wǎng)紅、13歲小女孩、運動、大童裝、潮范

兩個分析方向：內(nèi)部標題+外部直通車

1）內(nèi)部標題

標題中無效詞：

標題中“小女孩”中的“小”不必寫；“小女孩”只帶來了2個成交vs“女孩”可以帶來4762個成交，162個成交。

意味著消費者很少搜“小女孩”，搜的是“女孩”同樣“超洋氣”和“洋氣”也是這個道理；2019年與2019也是這個道理；

運營多寫了詞，卻縮小的流量入口，多占據(jù)了標題的位置，標題中”小“”超““年”都可以去掉。

標題中有效詞：

這個就不用說了，當時分析競品，已經(jīng)分析過了。成交方向：女大童運動套裝。集中資源，往這個方向上打。

2）外部直通車詞

直通車中無效詞：上面的表格已經(jīng)黃色標出來。

標題沒有，但直通車有的詞：秋款、時髦、14歲、12歲、女孩。直通車在這個詞帶來的流量成交，而標題沒有，無法帶來免費的搜索流量。

競品直通車中的有效詞：

時髦（女童套裝）轉(zhuǎn)化率高達5.7%，比之前的定位的“運動” 3.9%還要高，就是置信度有點低。

“時髦”是在333個訪客得出來的轉(zhuǎn)化率。不過可以繼續(xù)放在直通車觀察放到500個訪客，1000個訪客的時候。如果還能獲得如此高的轉(zhuǎn)化率。那么我們就找到一個更好的成交方向了。

不過，我估計關鍵詞”時髦“放大流量，轉(zhuǎn)化率會被降低，5.7%的轉(zhuǎn)化率太高，不過即使能到3%-4%也算不錯的。找到了另外一個成交方向，有利于自己在銷量上做防守。

我們在標題優(yōu)化中，借用了意向指標來代替結(jié)果指標，使用加購率作為詞根的判斷，使用過程指標來判斷結(jié)果指標。

爆款只是結(jié)果，不是起因。菩薩怕因，凡人怕果。如果你認可這個思路的話，同樣還可以在我們的電商運營中運營這個思路。

應用場景：高客單價直通車。高客單的家具，家電，消費者的決策周期會拉長，直通車的轉(zhuǎn)化周期最長只有15天數(shù)據(jù)。

當高客單較高，我們更難判斷直通車的盈虧，這個時候，我們?nèi)匀豢梢杂眠^程指標：平均加購成本來判斷自己的直通車數(shù)據(jù)。

假設：客單價500；直通車報表計算：總加購數(shù)+總收藏數(shù)/總花費=平均加購成本=30；生意參謀-首頁-轉(zhuǎn)化看板-訪客加購轉(zhuǎn)化率=10%；10個加購=1個成交=500元；300元=10個加購=1個成交=500元支付金額；roi=500/300=1.6。

同時參考下直通車的roi，直通車的訪客15天并沒有完全釋放出轉(zhuǎn)化。這個算法的直通車roi應該是更能衡量直通車效果的。

因為，如果直通車可以看2個月的轉(zhuǎn)化報表，肯定要比看15天的轉(zhuǎn)化報表roi要高。這個好處在于加購的量是支付人數(shù)量級的10倍。可以在數(shù)據(jù)量有限的情況下，觀察出數(shù)據(jù)的特征。做到心里不慌開車穩(wěn)。

其實我們的電商工作經(jīng)常應用這種思想，可能你只是平時沒有仔細總結(jié)罷了。

比如：我們測試人群，實際上是想得到更好的ROI人群。但是我們有時候并不是從結(jié)果端的支付roi來判斷，前期大家的思路一般是在點擊量到一定的置信度，看點擊率差的已經(jīng)暫停或者低溢價了，已經(jīng)判死刑了。我們連續(xù)跨越了2個區(qū)間，從點擊率→收藏率→轉(zhuǎn)化率，就是借用點擊率推薦轉(zhuǎn)化率。

我們的測款更是將這種思維發(fā)揮到極致，用收藏加購來代替支付轉(zhuǎn)化率。

這篇文章共兩個觀點：

1：關鍵詞要朝一個方向打，2：過程指標代替結(jié)果指標。

好啦，今天的分享就到此結(jié)束啦，我是丁寧，我們下次見。

/阿朱碎碎念/

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