最近傳出小米要做白酒了，不知道大家怎么看？網上已經開始有爭論了。小米做空調的時候得罪了董明珠，她認為小米這樣的公司沒有價值，并認為小米空調做不好。但她同時又認為自己做手機分分鐘超過小米。

前一陣子有不少研究定位的，對小米的品牌延伸做出批評，認為小米違反了特勞特定位理論中的聚焦原則，因為小米除了做手機，還做空調、空氣凈化器、存儲和充電寶、音響等很多其他電子電器產品。

不過，我們暫時不去考慮格力的手機和小米的空調，也不去關心定位專家對小米的否定。小米不聚焦也好，亂做品牌延伸也罷，小米自己都不為所動，繼續(xù)以自己的生態(tài)模式，不斷地東延伸西跨界，最近竟然又要做白酒了，大概是看到茅臺太風光了吧！

相信白酒界的專業(yè)人士肯定不看好，認為白酒不是隨便就能做好的，并能夠羅列出很多小米做白酒失敗的可能。我相信專家們的觀點是正確的，客觀上也存在著各行各業(yè)的門檻和不同的做法。不是你手機做好了，就一定能做好飛機。

其實，萬事都不能一概而論，不能因為有搞多元化的企業(yè)失敗了，而做聚焦專業(yè)化的企業(yè)成功了，就此得出多元化不利于企業(yè)發(fā)展的結論，專一性戰(zhàn)略必然能成功。顯然，這是典型的邏輯思維病作怪。

但是，不是所有的品牌都可以進行多元化的延伸，尤其是那些品牌勢能不足的品牌，或者品牌名稱限制。譬如品牌名稱已經特定了某個產品的屬性，或者定位過于專注，導致消費者已經將品牌認知為某一品類等。

譬如農夫山泉，品牌名稱已經特指一種山泉水，如果農夫山泉用這個品牌去做電器、保健品和手機等產品，消費者就會認為農夫山泉不務正業(yè)，也不會看好品牌在其它領域有什么未來，當然，農夫也不會真的這么去做。

我們將TCL和小米兩個品牌進行比較。TCL一開始給大家的印象就是電視機，其實它一開始是從事錄音磁帶的生產制造，后來才拓展到電話、電視、手機、冰箱、洗衣機、空調、小家電、液晶面板等領域。

應該說，TCL是一個典型的多元化和延伸型品牌，因為無論是手機還是冰箱彩電空調，這些產品的品牌都共用一個“TCL”，這就是品牌延伸，一個品牌涵蓋無數(shù)個產品品類。

與TCL一樣，小米也是一個多元化運作的品牌。誕生于2010年3月3日，是一家專注于智能硬件和電子產品研發(fā)的移動互聯(lián)網公司，同時也是一家專注于高端智能手機、互聯(lián)網電視以及智能家居生態(tài)鏈建設的創(chuàng)新型科技企業(yè)。

兩家企業(yè)都是多元化，也共用一個品牌。但行業(yè)中有對這兩個品牌不一樣的看法。有人認為小米是鎖定年輕的互聯(lián)網網民一族的，它不是以核心產品來承載品牌的，應該屬于一個消費者品牌。而TCL卻更像是一個制造商品牌，所以小米多元化可以做，TCL不可以做！

我對此不作評論，更不判定哪家正確哪家錯誤，邏輯思維是以結果論的，只要這兩家企業(yè)現(xiàn)在依然活得好好的，就說明戰(zhàn)略沒有太大問題，品牌延伸也不是不可以！

只是隨著我最近幾年用橫向思維對品牌的反思，發(fā)現(xiàn)品牌延伸的另一種方法，遠遠比傳統(tǒng)的品牌延伸要科學得多也有效的多。

這又得回到品牌的最初命名這個問題上。因為我們始終堅持傳統(tǒng)的營銷思維關于品牌命名中必須要有產品屬性的論調，導致我們在命名品牌時，依然逃脫不了這個命運。

冰川5100、昆侖山、巴馬活泉、紅牛、匯源、王老吉、加多寶等這些品牌名稱注定了不適合品牌延伸，因為一是這些品牌本身沒有多大的內涵，同時都通過產品品類的定位營銷，已經與某一種產品深深地鎖定了，這樣的品牌進行延伸，無疑是找死。

所以，像TCL等品牌進行延伸，可以利用一點可憐的品牌知名度。但知名度不等于美譽度，你能做好某一個產品，卻未必能做好另一個產品，問題是，消費者對你這個品牌的認知，就局限在某個產品上，換一個產品，消費者就不具有認知了。

但也有例外的，譬如蘋果，它一開始是做PC電腦的，后來做筆記本電腦，接下來又做音樂播放器ipod。接著又做手機和平板電腦，反正每做一個產品，它都能通殺市場，消費者發(fā)了瘋似的喜歡，這個可能跟蘋果公司的叛逆創(chuàng)新精神有關。但它的延伸也僅僅局限于通信電子和電器行業(yè)。

那么什么樣的品牌可以做到毫無傷害的價值延伸嗎？有一種品牌是可以做到的，那就是品牌名稱與企業(yè)無關、與產品無關，也與產業(yè)產地無關，但一定是與消費者有關，從名稱上就能聯(lián)想到是哪類消費者，這類品牌只要是消費者一致的，產品品類可以不同。

鍵客，是一個專門為五億多電腦工作者原創(chuàng)的品牌，也是真正具有的消費者族群特征的品牌，這個品牌就可以圍繞著電腦工作者人群，展開各種適合的品牌延伸。譬如茶葉、食品、飲料、酒水、水杯、服裝、旅行包、家具、茶葉和電腦用品等。

酷界，又是一個圍繞著核心消費群體——即青年學生群體而命名的社群品牌，酷界的名字又有地盤的含義。根本沒有任何產品和行業(yè)屬性，所以它可以做茶飲料，也可以做糖果，更可以做牙膏和學生文具等，一切適合青年學生消費的產品品類，它都可以延伸。

因為這兩個品牌都顛覆了傳統(tǒng)的品牌命名方式，剔除了產品屬性、企業(yè)屬性、行業(yè)屬性和產地屬性，卻鮮明地留有消費者族群特性和性格特性，這樣的品牌名稱，說實話，什么樣的產品都可以做，只要是針對創(chuàng)業(yè)人群的，因為它們并沒有違背聚焦原則，只是它們聚焦的是核心消費群而非產品品類。

同樣，我在策劃辣醬品牌的時候，也忘記產品屬性、行業(yè)產地等元素，而是精確地鎖定核心消費人群，盡一切能力去體現(xiàn)消費者的族群特征和性格特征，這樣在品牌擁有強大的勢能之后，就可以進行各個行業(yè)各種產品的延伸了。

就此，我得出一個結論，一個品牌如果先天性留有企業(yè)、產品、行業(yè)和功能功效等特征的，就很難實行品牌在品類上的延伸，除非企業(yè)一直持續(xù)不斷地為這個品牌投入巨額廣告費用，即便如此，成功的可能性也不大，因為消費者的認知很難隨著產品而轉移。

但如果品牌命名時剔除掉產品屬性、企業(yè)屬性、行業(yè)和產業(yè)屬性，而是能夠體現(xiàn)消費者族群和性格特征的品牌，則比較容易延伸成功，因為品牌鎖定的是這一個獨特的人群，只要適合這個人群的產品，都可用同一個品牌進行延伸。

從這一點來說，小米品牌遠比TCL品牌更容易獲得延伸成功，因為小米并沒有局限在自己的產品中，而是鎖定的消費群體。這個群體對小米有崇拜情緒的，所以小米做的空調照樣有很多人買，小米做的音響也很有銷量。

我相信，小米做白酒，譬如做一款類似于江小白這樣的青年白酒，應該也是有市場的，簡單想想就可以預估：將來的青年人，可能一邊品嘗著小米白酒，一邊玩著小米手機，回到家里享受小米的空調和空氣凈化器……

小米的生態(tài)發(fā)展模式，得益于并沒有把品牌深刻地烙下某類產品的印記，恰恰相反，它一直在以自己獨特的性格，吸引著這個人群（無論是屌絲也好，青年也罷，總之有那么一個不小的群體喜歡小米），從這一點來說，小米做白酒未嘗不可。