作者|麥青Mandy

一年一度的雙十一謝幕，交出了一份漂亮的增長數(shù)據(jù)。而當(dāng)我們把目光聚焦在熟悉的消費品行業(yè)尤其是美妝行業(yè)時，不出意外，發(fā)現(xiàn)了許多增長飛速的新銳品牌。當(dāng)然，伴隨著這些上榜的新銳品牌，也有許多成熟老品牌下了榜。

今年以來，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)熱潮逐漸退卻，而消費品行業(yè)成為投資寵兒。投資界關(guān)注的，根本上還是——這個行業(yè)的制勝關(guān)鍵因素與模式有哪些？消費品行業(yè)的成功是因為什么？失敗又是因為什么？

不僅投資人好奇，其實品牌操盤手自己也在日復(fù)一日的研究這個根本問題：我的品牌生命到底受誰影響？

當(dāng)我們觀察近3年以來的行業(yè)情況時，就會發(fā)現(xiàn)一個相對明顯的現(xiàn)象：

品牌快速起步，往往源于大滲透；而大滲透到了一定階段，又會遇到邊際效用遞減，就會遇到所謂的“品牌力”問題；而衰落的品牌，往往是遇到了品牌力和大滲透的雙重問題，或者準(zhǔn)確而言，是因為品牌力根本不扎實，導(dǎo)致大滲透的力度一旦放松，一旦減少或延緩流量支持，就會立刻反映至銷量下滑。

假如用經(jīng)濟學(xué)模型，大概就是：

品牌持續(xù)增長=α β1大滲透 β2品牌力 β3大滲透X品牌力 μ

首先，品牌的快速起步，往往源于大滲透

觀察消費品行業(yè)尤其是美妝行業(yè)，無論是上一代的韓束韓后自然堂，或是新一代的HFP完美日記薇諾娜等，本質(zhì)上的增長驅(qū)動力都是類似——大滲透。

區(qū)別只在于，不同的營銷大滲透和渠道大滲透方式，老品牌是靠線下分銷渠道為主的渠道大滲透，結(jié)合猛砸電視廣告的營銷大滲透起家，而新銳品牌則是靠線上電商渠道為主的渠道大滲透，結(jié)合猛砸線上營銷的營銷大滲透，迅速獲得了比老品牌更快的生意增長率。

過去7-8年才能上億的品牌，如今在1-2年就能上億，2-3年就能跨越10億門檻。當(dāng)然，跨越到10億門檻之后，大家又基本處于同一水平線了。

從微觀層面上看，就算同一批的新銳品牌，其實擅長的大滲透方式也有區(qū)別。

從營銷大滲透的層面而言，2015-2016年靠微信起家的，以及2016-2017年靠小紅書起家的，以及2017-2019年靠抖音起家的，其實各家都有各家的殺手锏，都有自己的擅長之處。

而從渠道大滲透的角度而言，新銳品牌們雖然表面看起來都幾乎是從大天貓的平臺起家，但其實每一家都不止于天貓，都在拼命開拓渠道，都有自己擅長的渠道打法。

總之，歸結(jié)起來，雖然戰(zhàn)術(shù)層面不太相同，但戰(zhàn)略本質(zhì)都是相同的——大滲透。

所以，投資人經(jīng)常會掛在嘴邊的“流量紅利”、“渠道紅利”，其實本質(zhì)上還是關(guān)注品牌的營銷大滲透、以及渠道大滲透的策略重點是什么？或者一開始的突破點是什么？這就取決于每個品牌的天賦秉異和環(huán)境資源。

還有一個爭議性的問題，對于品牌一開始初始階段而言，產(chǎn)品力和品牌力到底有多重要？

如果在10-15年以前，消費品行業(yè)還不發(fā)達，行業(yè)人才和知識水平還不夠高的時候，人們對于這個問題，基本是懵暈的，因為很少有人知道品牌是什么？好產(chǎn)品是什么？當(dāng)年一代的創(chuàng)業(yè)者也基本采取簡單粗暴的方法，直接模仿和抄襲外企的品牌形象和產(chǎn)品，甚至連品牌名都是抄襲，比如至今還有許多老企業(yè)家特別喜歡“雅詩蘭蔻”這個神奇的品牌名。

直到兩年以前，整個消費品行業(yè)還是非常癡迷于營銷和渠道的流量紅利，雖然也會談產(chǎn)品和品牌，但畢竟不是主流，忙著抓流量都來不及，還有空談產(chǎn)品？

而到了這兩年，隨著流量紅利貌似越來越少，情況又走了另一個極端。

許多品牌市場部出身的同行，可能會“過度重視”品牌和產(chǎn)品，認為80%-100%重要，所以每天拼命地琢磨設(shè)計。而許多不懂生意的投資人也開始開口閉口將“產(chǎn)品”和“品牌”掛在嘴邊，對被投品牌進行紙上談兵的指指點點。畢竟，一般投資人談營銷和渠道更懵，還是談?wù)勌摕o的品牌和產(chǎn)品更有話題。

但其實，無論是過度重視流量，還是過度重視產(chǎn)品，本質(zhì)上都是一樣——都過于理論，紙上談兵。因為做品牌是一個綜合性的、系統(tǒng)性的工程，并非在某一方面做到極致就可以，而要盡量首先保持一個平衡，在平衡的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的天賦秉異去盡量做到某個極致。

毋庸置疑，產(chǎn)品和品牌確實是根本。

但對于新品牌一開始的階段，更重要的其實是大滲透。因為沒有人知道的品牌，壓根不是品牌。沒有廣泛觸達消費者的品牌，其實只是握在自己手里孤芳自賞的產(chǎn)品。不要妄圖只做好產(chǎn)品，就能做大品牌。當(dāng)然，如果本身選擇只是做個小生意，也可以只琢磨產(chǎn)品，不需要做大品牌。

總之，凡是沒有進行大滲透的，即便品牌力與產(chǎn)品力再強，也在客觀上無法觸達更多消費者，從而無法增長壯大。凡是在過度追求ROI和高效率的，也一樣，客觀上無法擴大顧客規(guī)模，小范圍的高效率，其實無助于大規(guī)模的品牌增長。

品牌快速增長，往往是“指數(shù)級”的。

其實理論上，隨著品牌大滲透的投入和規(guī)模增加，很可能就因為達到了甚至超過了營銷和渠道的“界值”，而刺激到效率的提升。

很多品牌在一開始投放時，只用50萬-100萬來投放，幾乎很少有水花，就是因為還遠遠不到“營銷界值或者渠道界值”。這是因為只有當(dāng)規(guī)模足夠大，才會“喚醒”效率，才會讓營銷和渠道的大滲透效率達到“指數(shù)級”的增長。

所以，現(xiàn)實當(dāng)中經(jīng)常會看到，消費品品牌從0到千萬再到1億，相對比較漫長，但從1億到10億就速度極快。前者是“等差增長”，而后者是“指數(shù)增長”。

這一點，對于許多初入行業(yè)的品牌人而言，比較難以接受——因為可能還抱有一種情懷和理想，認為自己的營銷能力或者產(chǎn)品創(chuàng)新能力，也就是自己的聰明才智，必然會讓品牌增長。然而，在現(xiàn)實操作層面上，就會屢屢碰壁，要么發(fā)現(xiàn)自己的營銷計劃書，壓根落不了地；要么就是執(zhí)行了也沒太大效果。尤其剛剛脫離了大平臺的外企品牌人，進入民企后，沒有了大筆可揮霍的預(yù)算，巧婦也難為無米之炊。

但當(dāng)品牌邁入增長的快車道時，可能看似什么都沒有做，也能繼續(xù)保持一定的增長勢頭。這就是規(guī)模帶來的高勢能優(yōu)勢，這就是達到“增長界值”之后的高效率體現(xiàn)，它會給予品牌一定的增長舒適期。

在這段“增長舒適期”內(nèi)，品牌操盤手和團隊往往都可能搞不清楚為什么會增長，但數(shù)字就是在不斷地指數(shù)級飛躍。這時，如果一旦無法保持理智，就會陷入頭腦不清醒的“以果歸因”階段，就會想當(dāng)然的以為：

這類顯而易見的錯誤歸因，就會導(dǎo)致品牌在悄無聲息當(dāng)中邁入下一個危險關(guān)口。

大滲透到了一定階段，又會遇到邊際效用遞減

品牌增長到一定階段，享受過剛剛過“界值”后的快速增長舒適期時，一不小心，就會逐步進入“邊際效用遞減”的階段。

為什么？往往是因為一個根本原因，也是常常被忽略的一個根本功課——品牌力不足。

在整個品牌的生命周期當(dāng)中，也只有在這個階段，品牌力才變得無比重要。因為大滲透基本都做到一定程度了，也基本到了帕累托最優(yōu)，很難再提高。這時，品牌力的強弱，對于大滲透的效率，就起到了至關(guān)重要的作用。

品牌力強，則效率更高，以及邊際效用遞減的“邊際線”越遠。這也就是為什么連網(wǎng)紅KOL都喜歡推廣品牌力強大的產(chǎn)品，而不愿意推廣新品牌或者暫無品牌力的產(chǎn)品？因為他們清晰的知道，自己的粉絲，一半是因為自己的吸引力，另一半，是因為品牌力，以及在他們這里能夠拿到更多的福利價格。

品牌力越弱，則相對成本越高。同樣是找網(wǎng)紅KOL，可能要花更大的價錢，才能說服KOL愿意推廣。同樣是進入CS渠道，可能要走許多彎路，耗費許多溝通成本，才可能說服更多分銷商愿意持續(xù)進貨。

但不存在一成不變的品牌力。品牌是需要去長期打造、長期維護的。

品牌衰亡，源于品牌力不足，又或者大滲透不夠。

衰落的品牌，往往是遇到了品牌力和大滲透的雙重問題，或者準(zhǔn)確而言，是因為品牌力根本不扎實，導(dǎo)致大滲透的力度一旦放松，一旦減少或延緩流量支持，就會立刻反映至銷量下滑。

所以，我們常常會形容這種情況是——屋漏偏逢連夜雨。本來就品牌力不行，但一直未重視，結(jié)果一旦遇到大滲透不夠，就會立刻反噬品牌的整體增長速度上。

這也是為什么許多傳統(tǒng)消費品品牌，一旦失去了渠道的支持，一旦失去了媒體優(yōu)勢，遭遇到的就是“滑鐵盧式”的下滑。甚至連品牌東山再起的機會，都很難再抓住。

當(dāng)然，也有品牌死而復(fù)生，這本質(zhì)上還因為品牌力是扎實的，比如OLAY，還是具有極強的品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)品優(yōu)勢、以及品牌資產(chǎn)。

但現(xiàn)實中，像OLAY這樣死而復(fù)生的品牌少之又少。大部分品牌還來不及反應(yīng)，就已經(jīng)被連續(xù)下滑的事實打擊的一蹶不振了，開始病急亂投醫(yī)——譬如找定位公司，找廣告專家、找渠道大師、甚至請風(fēng)水大師。

一旦病急亂投醫(yī)，往往就會因為各種內(nèi)部審慎的原因，或者外部施壓的因素，而導(dǎo)致進一步忽略了“大滲透”，極端化的認為自己應(yīng)該先把“品牌力”做好，先整頓內(nèi)部，再去花力氣做大滲透，這樣反而讓原本就虛弱的品牌被撤了最后一把火，加速了品牌衰亡。

必須要注意到，“品牌力”不是憑空做出來的，而是需要結(jié)合“大滲透”來進行——沒有觸達消費者的品牌打造，都是自嗨，都是自我感動。

所以，理性的品牌操盤手，其實會在自己的“增長舒適期”就會提早做準(zhǔn)備，開始夯實自己的品牌基礎(chǔ)，同時也不忘記“大滲透”，兩手抓，兩手都要硬，這樣才能保證品牌的持續(xù)增長。

最后再次重申，品牌實戰(zhàn)操盤手，一定要警惕小心“紙上談兵、過度夸大某一方面”的品牌言論——無論它是來自于某營銷大師，或是某投資人、或是某所謂成功企業(yè)家。

凡是夸大某一方面的，往往是自己內(nèi)心深處不自信，或者整個品牌團隊也不太自信的表現(xiàn)，因為只有缺什么，不懂什么，才會使勁兒說什么。

能夠持續(xù)增長的品牌，必然是經(jīng)歷了九九八十一難的考驗，必然是具備相對系統(tǒng)的、相對綜合平衡的能力，必然是做到了從產(chǎn)品、到營銷、再到渠道、最后到供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財務(wù)管理的各個方面，面面俱到，方能高墻穩(wěn)筑。

與同行共勉！